载入史册的2020年已经成为过去，崭新的2021年已经到来。疫情之下，很多行业都遭受到了巨大的冲击。随着2020年年初疫情的发展，消费受抑制，出行受管控，白酒行业赖以生存的渠道和消费场景发生了巨大变化，众多企业遭受到了前所未有的冲击，与此同时酒企和经销商放慢了对消费端的刺激，体现较为明显的就是消费体验层面。但消费多元化，消费个性化，消费场景化的大趋势并没有改变，更多的改变来自于消费场景和体验环节，产品和人群并没有实质性改变。
下半年，疫情进入常态化平稳过渡阶段，在政府和企业的共同努力下，各行业都在努力恢复，酱酒的持续火热、浓香酒企的复苏、清香的崛起为2021年度白酒行业的复苏和发展奠定了坚实的基础。但是，自信之余笔者认为白酒企业还是要保持清醒、认清事实，那就是随着行业集中度的提高，消费品牌意识的加强，除了少数头部一二线酒企能够有较大的抗风险能力外，众多区域酒企还在生存线上挣扎，如何帮助这类型企业走出当下困境是我们每个行业从业者应该也是必须思考的问题。
通过多年的酒企营销咨询服务，笔者认为，无论规模大小，白酒企业的营销从来都不是面面俱到，而是有的放矢，能够审时度势，结合企业的资源优势、内外部的竞争环境，通过有效聚焦而产生产差异化的优势，赢得市场，赢得消费者。
下面，笔者就结合自身的酒企服务经历，管中窥豹，由小见大，通过我们再熟悉不过的小型品鉴会来讲讲企业如何做到“有效发展”。
说到白酒小品会，很多营销人员第一时间肯定会不屑一顾，认为说在这里谈小品会就是画蛇添足，难道小品会我还开不好？我们平时组织了很多次、也参与了很多次，早就烂熟于心了。果真是这样吗？我看未必，因为就是这么一个看似简单的营销战术，笔者观察发现很多酒企和经销商在这上面花了冤枉钱还没有把事情办成功。原因就不一一分析了，下面笔者就结合自身的实战经验和部分企业的成功案例，简明扼要的阐述一下做好一场小品会的必要准备和执行关键点，也希望能给我们的酒企经营管理者带来一些思考。
在说白酒小品会之前，我们首先要知道开展品鉴会的原因是什么，只有弄清了这一点我们酒企经营者、经销商才能够有的放矢，办好品鉴会。
品鉴会不是今天，也不是今年才产生的，它是消费者需求个性化后营销方式多元化的产物，大的范畴它属于会销，例如汽车试驾会、电影发布会。聚焦到白酒行业，我们习惯地把它看成“助销类”消费培育工作，特别是中高端消费人群。
那既然其他行业有这种类型的营销模式，我们可不可以直接拿来主义呢？我的答案是否定的，因为白酒行业、白酒产品、消费人群都有其特殊性，大的营销逻辑我们可以总结提炼，但具体模式必须符合以下三点原则：第一，符合品牌特点；第二，贴合消费人群；第三，有创新可复制。
众所周知，目前白酒行业体验营销做得比较好的是李渡，笔者也关注李渡的体验营销有段时间，发现李渡的体验营销实际上更多的是围绕独创性IP展开的。举个例子：李渡的第一大IP——国宝 “元”窖池概念的提出和落地是李渡的第一大先天优势。为此，为了让老旧的窖池焕发新生命，金东集团投资重金对元代烧酒一直进行恢复和技改。仅这一点，很多酒企就难以复制。但是，李渡也带给了我们对于白酒体验、白酒品鉴会更多的思考，就是一定要有自身的特色。
如泸州老窖与国漫《姜子牙》的联名，吸引了一大批国漫粉丝的目光，此联名的优点在于简单易操作，缺点在于不持续，无法对用户产生深远影响。
一、充足的准备是小品会质量高低的“基因”。
所谓“准备不充分，临场走形式”说的就是这个道理。所以，小品会的准备工作是最重要的。那么何为准备，准备什么，怎么准备呢？
1、品鉴会邀约人员的准备
包括：筛选邀约人群、控制邀约人数、明确对接服务邀约人员。
2、品鉴场地选择和布置准备工作
要想小品会达到高质量，一定要选择一个合适的品鉴场地，可以是合作酒店，可以是公司餐厅，也可以是专门为品鉴会准备的单独体验包厢。在这里，一定要注意场地档次和受邀品鉴的人群的匹配。因为，无论我们品鉴的形式是什么，费用总是有限的，所以要想小品会可持续、可复制，费用管控是必要的。在费用管控的基础上，场地的选择、店内氛围的布置、物料的准备、餐桌的摆设要结合产品和品牌做到简单、大方、最好能独特有记忆度。
3、有温度显风度的接待准备工作
这是一般酒企或经销商开展品鉴会容易忽略的地方，其实这才是真正显示细节的地方。笔者曾经在广东某地参加过一场酱酒品鉴会，迎接人员嘴里叼着烟、脚上穿着拖鞋就来迎接客人了。且不说对错与否，最起码在这样一个公众场合没有给到客人穿着上的尊重。所以，接待准备的细节十分重要。好的接待是能够给整个小品会加分的。例如：在品鉴会开展当日再次给来宾发送一次地理位置，并确认能否到场。又或者确认来宾有无开车，车牌号码，是否需要预留车位（酒桌上注意开车人员是否饮酒，饮酒者提前准备好代驾服务）等等。
当然，由于产品和品牌的不同，品鉴会目的的不同，人群的不同，举办场地的不同，还有许多准备工作笔者无法一一说到，但小品会的准备宗旨就是“人无我有，人有我优，人优我特”。
二、没有折扣现场执行就是小品会成功的关键。
1、规范又具备仪式感的接待环节
包括入场时的接待、落座的接待和独特的餐前活动的接待，这才是考验执行细节关键时候。要做好这几方面接待工作，人员分工、接待时机、接待礼仪非常重要。
2、温馨独特的宣传环节
宣传环节是小品会现场执行十分重要的一个环节，从某种意义上来说，也是举办小品会的重要目的。所以，很多厂家在这方面也是给与了足够的重视，硬件方面投入也很大。例如近两年流行的利用VR和3D音视频技术，打造的沉浸式体验环节。在这方面笔者是给与肯定的，但是笔者在这里要说的是，再好的硬件资源，没有“软件”的加持，慢慢也会流于形式。所以，在体验者结束观看后，对“宣传片”的核心点进行口播强化和互动十分必要和关键。在这里，笔者参加过的一场川酒品鉴会就十分用心。在现场播放完产品宣传片后，主持人通过有奖问答形式对宣传片里面的核心点与来宾进行机智幽默的互动沟通，既达到了互动的目的，也强化了消费者对于该产品核心卖点的记忆。
3、设置人人愿意，人人能够参与的特色互动品鉴环节
品鉴环节可以是品鉴知识的传授，也可以是寓教于乐的游戏，无论是何种形式一定要内容丰富、清晰易懂、朗朗上口，做到后期可复制、可传播。例如我们经常说的品鉴三部曲：观其色、闻其香、尝其味。在这方面，每个酒企应该多结合自身产品的特点开发一些有特色的品鉴内容与话术，达到广泛传播的目的。
4、具备地方人文特色的用餐互动环节
用餐互动根据时间可以分为餐前、餐中和餐后互动；根据内容可以分为用餐互动和游戏互动。在这方面，许多酒企已经有了成熟的经验，例如贵州某地厂家的小品会以“唱山歌、喝老酒、说故事”的方式给笔者的记忆尤为深刻。但是还是有许多白酒品牌小品会的用餐互动环节缺少亮点、流于形式，到头来没有清晰的记忆点，最终效果也是大打折扣。
除此之外，用餐互动环节时人员的主持、节奏把控和内容的新颖度也是小品会用餐互动环节执行到位的关键。
三、及时有效的服务跟踪是保障小品会效果达成的有力保障。
大部分白酒品牌小品会之所以流于形式，不是准备不好，也不是执行环节不到位，更多的是缺乏跟踪服务。没有有效的跟踪，再好的执行环节也会大打折扣，因为我们身处一个物质丰富、竞争同质化的白酒消费时代。没有跟踪就好像一次战役炮击之后地面部队没有跟上，很难做到“全面占领”。
在这里，服务与追踪可以理解为餐后及时性服务、客户回访、重点客户维护追踪和再度邀约品鉴，最终形成闭环的一个过程。
餐后及时性服务主要内容是添加联系方式、欢送客户以及客户饮酒后安全到家的确认。
客户回访根据形式可以是电话，也可以是现场拜访。笔者根据多次的小品会客户回访样本分析，比较成熟的流程是：品鉴会第二天即安排一次电话回访，建议由邀约人或经销商亲自执行，询问客户品鉴后的感受、意见和建议。同时跟进品鉴会后续的服务，如订单和赠品的配送，承诺的及时兑现，货款的及时回收等。在线上与客户深度沟通的基础上，可以适当通过当面拜访，达到更深层次了解客户个人背景、家庭情况、兴趣爱好、用酒场合等信息，最终挖掘和满足客户需求。
其次是再度品鉴，再度邀约。若想实现客户的转介绍形成影响扩散，就必须让现有客户在物质上、精神上都得到满足，这就依托于从小品会到之后跟进追踪过程中各个环节的细致服务。客户若是主动介绍亲属、朋友、同事、圈层人员参与小品会，也要把握住机会邀请他们参加小品会，让小品会形成一个闭环的培育系统。
最后，凡事在于日积月累，小品会也不例外。只有通过一定规模小品会数量的积累及时发现并优化小品会的流程和内容，才能让小品会可持续、可复制，因为我们深知体验的深度在于每个服务细节上的积累！
当下的白酒市场正在发生潜移默化的深刻变化，伴随企业和品牌发展的小品会也在不断更新迭代，作为白酒企业和品牌的掌舵者，我们应该审时度势、客观分析，聚焦优势资源，从企业自身出发，力求创新，才能将小品会战术战略化，从而做到事半功倍，为企业和品牌添砖加瓦。
