新兴品牌如何以小博大，玩转公私双域？

2020年的双十一，新消费品牌作为一股重要力量，表现出色。在前不久的天猫新品牌发布会上，也有这样一种观点：“未来十年是互联网创造新品牌的十年，因为中国坐拥全球最大的消费市场，最成熟的消费品供应链和最领先的互联网数字商业基础设施。”

那么势头正猛的新兴品牌，要如何撬动原有市场格局，在营销传播上以小博大？又要如何有效完成公域的声量铺设和私域的种子积累？2020（第九届）中国数字营销发展大会圆桌环节，在时趣Social Touch CMO康迪的主持下，联合利华中国数据与数字化发展副总裁方军，凡米粒（Familyout）首席产品官CPO 裴宇辰，迈吉客科技创始人/CEO 兼董事长伏英娜，Bobore创始人朱飞霖，欧游集团董事长兼创始人苏成，一起就“新兴品牌的双域觉醒”主题展开了观点的交流与碰撞。

如何铺设公域声量？
以流行形式做内容共创

朱飞霖：新锐品牌的初期资源很匮乏，因此一开始品牌从公域获取流量，而内容是不变的话题，通过品牌自身的内容以及和消费者共创的内容去引爆交流社区的话题，这是相对成本最低的形式之一。

以Bobore为例，2018年进驻到小红书，通过底部KOC和足部达人撬动身体护理的品类，通过消费场景引动用户的生活化共鸣。一个好的内容首先要跟消费者产生互动，并且能从中找到共鸣点，促发很多自来水内容，尤其是现在年轻人Z世代社交话题的内容。

伏英娜：从技术视角来看，首先要考虑流量的本质或者红利到底在哪里？今年疫情带来了直播电商的风口，从图文到短视频、直播，从静态到动态视觉化，这是一个不可逆的进化趋势，也是流量红利所在。此时新兴品牌捕捉用户关注，一定要从这些角度切入，用动态视觉化的方式传播品牌产品、理念和价值观。

同时，在不同平台上要采取不同策略，新兴品牌要在电商平台上开店，考虑把私域流量做好，转化和沉淀到自己的阵地里。运营好私域流量后再考虑公域流量的获取如何更高效，比如有没有品牌动态视觉化的载体来增加在公域的曝光，例如将品牌IP化，沉淀自有品牌价值。品牌追求的是用年轻人喜欢的方式进入他们的心智，在这个过程中，再用技术和产品解决方案来满足整个营销闭环上的每一节点需求。
康迪：在谈公域运营的时候，伏总提到了两点很大的话题，一是新技术的助力，二是品牌人设的打造。当然它们不仅能够帮助公域声量的扩大，也能更好地完成公域流量到私域流量的转化和沉淀。在预算有限的情况下，新兴品牌要以小博大，从公域中沉淀出更多品牌资产。
裴宇辰：从凡米粒自身来看，儿童、母婴品牌流量的获取更多是产品自带流量，品牌在这个领域里面涉及到每一个产品是绝对差异化的、原创的，我们把每一个产品的特点都做得非常鲜明，而且是市场上人无我有的。大家看到美好的东西之后都希望去分享，这是人性的一种本源。

我们能做到的是把产品做好，让它自带流量，去吸引头部的KOL种草和推荐，在这个契机上在通过一定的方式去助推和宣传，这对新兴品牌是事半功倍的方式。
苏成：为什么要做公域运营，围绕它的顶层逻辑来分析，就是要获客，要拉客人，第一要拉得过来，第二能够留下来，第三看拉一个客人花费多少。

获客方面，对于初创或者新兴品牌而言，第一轮公域广告更多还是用种草的方式，比如欧游常规做的影视剧植入。影视在整个流量池中的流量占比非常大，中国一年的长视频影视剧流量达到7000多亿，这种流量是比较廉价的；

在留存方面，今天大部分人都在投效果广告，但是它一旦停下就没有效果了，很难超过竞争对手。影视、娱乐广告不仅仅是靠曝光带货，更多靠的是场景，所有的消费品都有具体场景，在内容层面种草品牌到场景，通过明星演出体验来实现留存；

在性价比和技术之外，如何解决初创品牌站外流量的问题和资金杠杆呢？欧游现在跟很多大型媒介公司达成了广告基金的模式，导入的是剩余流量，比如某些广告牌、影院展示位置或者互联网流量是空余的，那就可以利用起来，这样的流量是更加抗风险的。

如何积累私域流量种子？
与消费者建立情感链接

朱飞霖：私域流量接下来肯定是大势所趋，私域流量是品牌资产的沉淀，Bobore也开始维护自己的私域流量，目前品牌的路径是“先品后牌”，也就是把品牌人设化。先用交朋友的心态找到自己的目标第一人群，通过不同的场景去触达他们。

品牌并不把这类私域定义成一个渠道，更多是内容上共创和交流的平台。在此过程中，不会功利地希望私域沉淀就能让消费者完成购买，更多是维护客户并且创造内容，也会根据消费者的需求去推动新产品的迭代。
看那些从社交媒体成长起来的品牌，我们认为私域首先应该是把用户粉丝化，现在品牌触达的一些粉丝，对于品牌有更多面的了解，他们为品牌提供的信息是非常有价值的。
裴宇辰：母婴领域，对于私域流量获取有自己的一套玩法和做法——“IP赋能”。IP的赋能相当于给品牌和所有产品赋予了人格和性格。产品设计阶段也是它人格和性格的创造阶段，产品有了独到的IP属性加持后，更能让消费者产生共鸣。IP就是消费者情感联系的钥匙，有了IP，私域流量的引入性价比会更高，也会更精准。
康迪：总结两位的分享内容，私域流量的经营，无论是在品牌层面还是在产品层面，都要和消费者达成真正的情感共鸣，把消费者先当成粉丝，再当成渠道，然后才会谈到进一步运营。

风口已至，新兴品牌未来可期

方军：现在中国市场新兴品牌，像奥运会一样有各种单项冠军，不同的赛道都有做得很好很灵活的创新新兴品牌。联合利华作为一个全球性公司，就像十项全能运动员，每个项目都会参加，都有一定的专业性，但不见得都是最好的。在这种情况下，联合利华希望在某几个领域和新兴品牌展开合作，取长补短，它可以在个护、家清、美妆等领域的研发供应链等方面赋能新兴品牌。

另外，新兴品牌在私域、公域上有很多创新性玩法，而联合利华作为大公司，有一套完整的品牌流程，获客的方法简单直接，效果或者品牌广告投放量大，容错率高。品牌近些年也做了很多新尝试，在此过程中建立了完善的产品体系，覆盖供应商、产品数据、投放检测等各个链路，这是初创品牌做不到的。联合利华希望建立一个体系，让更多的初创企业和新兴品牌共享自己庞大的数字化资源，联合U创孵化器是这样的平台，为新兴品牌创造适合他们的、能够大规模复制的低门槛的数据解决方案和产品。
最重要的是，联合利华跟中国市场的生态是紧密相连的，今天某些初创企业、新兴品牌看起来很成功，其实面临着巨大的挑战，同在一个领域内，联合利华希望能帮助他们，能为行业的发展做出自己的贡献。
我和联合利华希望能够参与到新的卓越品牌的创造中去。
苏成：未来5-10年是中国新锐品牌崛起的最好时间，其中某些头部的企业有机会成为未来中国的国际品牌，希望所有人都能抓住这个红利参与其中。
朱飞霖：我们现在正在一个非常好的时代，以前可能大家的认知是品牌多数来源于进口，现在的话已经到了中国品牌崛起的时候，希望未来5-10年可以有更多的中国品牌走向世界。
伏英娜：双域流量运营最关键的核心点其实是成本和效率，如何用智能科技来提高效率、降低成本是核心之一，希望未来能用技术持续帮助新兴品牌提升生产力，让品牌在双循环的大背景下捕捉时代风口。
裴宇辰：作为一个新兴品牌，应该秉持创新。现在很多经典品牌也在创新，创新是一个持续打开新领域和空间的方式。对于新兴品牌来说，创新更加是核心。