消费升级是社会发展的必然。近年来，80、90 后甚至 00 后逐渐成长为消费的主力，这也催生出许多新的消费需求和消费行为。在消费升级的大背景下，中国乳制品有哪些发展方向？乳制品市场在结构调整阶段要注意哪些问题？
三个变化促进消费升级
消费认知的变化
首先是人口结构带来的变化。消费认知是随着人口结构的变化而变化的，中国自改革开放以来的 40 年中，是一个独生子女的时代（以 80、90 后为主），所形成的家庭结构为“4-2-1”结构，即一个家庭中有 4 个老人、2 个年轻人和 1 个孩子。目前这个家庭中的“1”已经成家立业，他们已经成为家庭消费的主导者，已经成为引领社会消费的中坚力量，追求更高品质，追求个性，这是由消费群体决定的。
其次是生活环境的变化。2019 年中国的城镇化率已经超过 60%，这意味着更多人口进入城镇，生活环境的变化导致消费者的消费习惯发生变化，即进入新环境的消费者会受周围的邻居、同事、朋友的消费行为的直接影响，生活环境的变化带来了同步消费的变化。
第三是信息获取方式的变化。多年以前获取信息的方式主要是报纸、电视、广播，但是今天大部分信息都是通过智能手机获取的。数据显示，互联网在中国的普及率达到 60% 以上，网民突破 8.5 亿，移动支付用户达到 7.3 亿。2019 年的天猫双 11，交易总额超过 2600 亿。
这三个变化的叠加之后，带来的是整个社会消费认知的变化。人口结构的变化是消费认知变化的基础；而生活环境的变化也会带来消费认知的变化；消费者获取信息方式发生的变化，使消费者获取的信息更多，这将带来观念的更新。消费升级起源于消费认知。
现在的消费市场从吃饱转向吃好，而更好的产品，则需要更高的价格。近年来，我国进行供给侧改革，就是要改掉落后产能，进入品质时代。不仅要吃更好的东西，还要有参与感、体验感，即追求个性、参与创造，所以现在的消费结构发生了变化。
首先是满足自我需求。不是企业的产品价格最高，而是企业的产品价值能满足这个消费者的个性化需求。比如，乐纯酸奶每盒价格 14.5 元（135克），这是普通酸奶价格的 5 倍，因此这个产品不是大部分消费者每天都消费的产品，而是把它作为犒劳自己的产品，这就是自我需求的满足。
其次是精神需求。除了产品的物质之外，消费者还需要精神上的满足。这更多体现在产品的颜值、品牌价值观等方面。
消费升级下的中国乳制品发展方向
为什么说乳制品未来的发展功能化是趋势？它由三个变化导致的：
1、消费认知提升。在过去 20 多年中，社会教育促使消费者对于功能化的产品有了更多认识，比如对维生素的认识、对矿物质的认识、对益生菌的认识，消费者对一些专业名词有了清晰的认识，他知道这个东西是干什么用的，所以功能化是对消费者教育的过程。
2、消费习惯养成。原来物质匮乏，有吃的就可以了；现在物质丰富，需要选择，所以从特殊人群到不同人群，从特殊需求到日常的补充。消费者身体不舒服了，就知道去补充一下功能化的产品。
3、消费需求扩大。现在环境压力、生活压力变大，消费者对功能化产品需求增加，功能化的乳品风潮正起。比如，伊利在今年初推出的伊然乳矿轻饮，添加了乳钙，具有休闲、功能化的作用。
第一个是老龄化人口，数据显示，在 2018 年中国超过 60 岁以上的人口是 2.4 亿，这是非常巨大的群体，他需要健康。
第二个新生代人群，20-29 岁的人口是 2.3 亿，这是巨大的中坚力量，年轻人的工作压力、生活压力很大，对健康的追求也越来越多。
第三个就是儿童群体，目前中国的家庭结构依然是“4-2-1”的结构，虽然国家开放了二胎政策，但是这个作用在五年内不会产生太大效果。
以上三大群体对健康乳饮的需求巨大，这必将成为乳饮当中的新增长点。比如，伊利在十年前就推出了舒化奶，在当时还是小众消费，而今天已经是大众消费了；娃哈哈推出钙多多、锌多多，针对少年儿童补钙、补锌。
此类健康需求持续存在，不同群体、不同需求，但是他们对健康的追求是一致的。
为什么说时尚化是一个趋势？只要有年轻人存在，时尚将是永不落幕的需求。年轻人在 80、90 年代追求的时尚和现在追求的时尚虽然不同，但是每一个时代都对有时尚的追求。对于乳品这样一个产品类别来讲，所需要的时尚是什么？
首先是时尚的概念，比如减肥、营养、口感、美容这些方向的，就是概念上的时尚化，符合年轻消费群体的消费需求。
第二是包装形式，比如随手杯、苗条装，让消费者觉得有共鸣感。
第三是身份认同，身份认同就是品牌给消费者带去的价值，品牌代表的价值和消费者的价值观的契合。
什么是场景化？场景化特征是让消费者觉得这款产品和我有关系，但现在很多企业开发的产品进入一个误区，这款产品口感不错，包装设计也很漂亮，但是消费者不购买。这是因为你的产品没有为他提供合适的消费场景。
第一要从现在的消费环境看，首先现在物质丰富；其次现在获取的信息繁杂，导致消费者在决策的过程中无所适从，不知道在多琳琅满目的产品应该选择哪一款，为什么要选择这一款，这就是我们开发的产品要具备场景化的原因。
第二是需求明确对号入座，只有产品提供了场景消费者才能够对照入座，所以产品要塑造消费者的消费场景。
比如，卡士的“餐后一小时”，从它的命名就告诉消费者这是一款餐后饮用的酸奶；君乐宝的“睡前一小时”，这些产品都能非常明确地告诉消费者这款产品在什么时候消费。
乳制品市场进入结构性调整阶段
随着消费市场的变化，乳业将迎来产品的结构性调整阶段。
结构性调整的三个方向
消费升级带来市场繁荣，企业需要主动升级产品。基础型的低端产品需要通过包装设计、产品诉求、产品品质等方面进行调整，以适应消费者对更好产品的需要。
大众品类的实质依然是基础类别，企业需要通过挖掘消费者的细分需求，通过品类分化的方式，进行新品开发，以适应消费需求，寻找相对蓝海的产品领域。
常温乳制品依然是市场的主流产品，但低温产品更新鲜的概念已经在消费者心目中落地生根，从整体的产品结构考虑，在低温乳制品方向上要进行更多产品开发。
以酸奶品类为例看结构化调整的策略
尼尔森数据显示，酸奶品类的增长处于下降趋势，这意味着整个酸奶品类的增长必然是从量的增长，转化为结构性增长，而结构性增长就是重新对酸奶品类进行组合，从而呈现出新的特征，并为消费者接受。
在总体增长下滑的情况下，酸奶品类依然有增长较快的品牌。
内蒙古兰格格系列酸奶，由于其定位草原酸奶，利用在内蒙古的地域优势，采用“同在大草原，只做好酸奶”的品牌诉求，形成差异化。并且通过每年举办草原酸奶大会，快速形成了“草原酸奶”的品类，并且获得了超常规的发展。
简爱系列酸奶，“0 添加”酸奶成为其品牌标签，在消费者追求更健康、更美味的当下，通过专注于“0 添加”，成为健康酸奶的代表，也获得了良好的增长。虽然这些企业的规模依然不够大，但其强劲的增长值得行业关注。
以上这些品牌的市场增长，实质是通过产品的结构化调整，形成新的品类，在竞争的过程中，通过差异化的新品类赢得消费者的认可。
一是品类的结构化调整。整个酸奶品类销量下滑，其大部分都是基础型的酸奶，因此，品类结构化调整首先是从普通酸奶开始。调整的方向有：
（1）功能化方向，赋予产品更多的功能，比如补充高蛋白营养需求的酸奶、具备助消化功能的酸奶等；（2）场景化方向，赋予产品更为明确的消费场景，让消费者对号入座，比如餐后一小时酸奶等；（3）提高产品附加值方向，给予消费者新的购买理由，比如包装升级、让产品变的更时尚等。通过这些方式，促使酸奶品类的结构变的更合理、更符合市场需求。
二是围绕消费升级进行产品结构调整。消费升级是当前市场不容忽视的现象，但很多企业的产品却没有进行升级，还是保持多年的老形象，导致消费者消费疲劳。消费升级主要从以下几个方面展开产品结构的调整：
首先是愿意消费高价值的产品，企业需要通过淘汰低价值产品，进而在高价值产品方向上进行投入，从而使企业的产品结构更符合市场需求；其次是城镇化带来的消费群体的消费变化，消费者居住环境的变化，带来消费的变化，原来不喝酸奶或者很少喝酸奶的人群，受周围消费群体的影响，进而加入到消费中来，这实际是进一步扩大消费群体；第三是年轻化群体的崛起，带了新的消费力量，90、95后从小就生活富足，只要产品能够满足他/她的消费需求，也能带动产品增长。
三是围绕市场级别进行结构化调整。一、二线城市虽然消费习惯好，也有消费能力，但消费者对于酸奶的消费却是有限的，近年来销量下降，很重要原因是这个级别的城市消费增长停滞。在三、四、五线等低级别消费市场，随着人均消费支出的增长，消费能力越来越高。基于对这些市场的判断，企业需要围绕不同的市场进行产品结构调整。高级别市场需要创新型的高价值产品，比如代餐酸奶、高蛋白酸奶等；低级别市场需要附加值更高的产品，比如包装更时尚，产品更实惠等。
随着消费者对乳品认知的不断提升，消费规模持续增长。与之对应的是，企业的产品结构要和消费需求相匹配，匹配度越高，则市场机会越大。当前的乳制品市场已经进入到结构调整阶段，乳业要通过改善当前的产品结构，适应市场的变化。
来源：《2020中国乳业营销发展白皮书》。文章仅用于行业交流，不代表本公众号立场
