社区团购未来将达2万亿级规模？龙头品牌将受冲击？

作为新晋崛起的商业业态，社区团购打开了万亿级市场通路。有人说，“社区团购是生鲜零售中最具效率的商业模式”，社区团购的兴起为解决传统生鲜零售模式的痛点提供了思路。而社区团购未来前景如何，又会对哪些品类产生重大影响？本文整理了招商证券丁浙川研究员在南京社区电商产业大会暨春节团购爆品订货会的讲话，为解决以上问题，提供一些思路。

招商证券零售组研究员丁浙川

社区团购是生鲜零售中最具效率的商业模式

社区团购核心满足消费者对生鲜品类的消费需求。根据艾媒咨询数据，社区团购用户购买水果生鲜、粮油调味及零食饮料等品类，其中水果生鲜占比最高达到49%。

一直以来，水果生鲜虽拥有万亿级的市场，却由于流通环节较多、储存期较短等原因，导致净利润并不高。而最近大火的社区团购似乎成为生鲜零售中最具效率的商业模式。

这主要得益于社区团购的诸多优势。社区团购的优势可以概括为三个核心点：自提、预售和团长。

1、社区团购将传统电商平台的“配送到家”改为“配送到店+自提”，降低了履约成本，更能够在三四线城市存活。相比“配送到家”，“自提”模式免去了最后一公里10%的配送效率。从而减少中间环节降低成本。与其他零售模式相比，降低履约成本，更能实现盈利。

2、预售模式能够有效降低库存，从而降低损耗和提升周转速度。生鲜之所以有较高的损耗，其中一个原因是很多品类保质期短，很难进行较好的库存管理。线下实体零售店的生鲜损耗率在10%-20%之间，即使是做的最好的永辉超市，损耗率也在5%左右。而社区团购模式采用“预售”模式，C端用户通过平台下单付款，货物次日送达，有效地降低了损耗。“预售”模式同时大大提升了供应商和零售商的库存周转速率，使得社区团购可以快速起量、快速复制，这一点备受资本青睐，也是众多电商巨头看好赛道的重要原因之一。

3、团长在社群维护中扮演了较为重要的角色。社区团购能够兴起也主要得益于社区熟人天热的低流量成本。数据显示，头部5%-10%的团长贡献80%-90%的销售额，团长作为连接C端的唯一核心渠道，是社区团购能运转的前提。团长不仅可以借助其在本地的影响力，做低沉本的引流，而且可以增强用户的黏性，例如，帮助消费者向供货商反馈产品质量问题。但目前巨头快速抢占市场，优质团长也成为稀缺资源。美团优选采用传统互联网的打法，主要以地推、扫街、拜访的方式获取团长；拼多多则通过打电话拜访的方式，快速抢夺兴盛优选的团长；美团则每拓展一名团长，奖励160元。

社区团购仍有很大的发展空间。

近两年，受疫情影响，社区团购的渗透率快速提升，根据凯度咨询的数据，目前社区团购用户群体中约有1/4是疫情期间的新增用户，其中72%表示在疫情后仍将继续使用社区团购。

长沙作为社区团购的代表城市，目前兴盛优选在长沙地区的渗透率约为24%，预估到2021年，长沙地区的社区团购将达到40-50亿体量，渗透率将在30%以上。假设一线城市可以做到和长沙一样的体量，而越是下沉的市场，对社区团购的接受度越高，未来社区团购在全国可以做到万亿级市场。如果长沙市场可以翻一番的话，那远期的市场规模可以达到两万亿级。

社区团购主要满足了消费者对生鲜品类的消费需求，也引来了众多互联网龙头纷纷加码布局，成为他们进一步打开下沉市场的流量入口。社区团购看似形式一片大好，但现阶段也存在一些问题，如团长忠诚度较低，优质团长资源也非常稀缺，所以出现争抢团长资源的情况；部分经销商低价出货，导致窜货现象严重；社区团购虽然起量容易，但长期发展主要取决于供应链/仓配等全方位配合的能力……

水能载舟，亦能覆舟，社区团购可能会冲击原有的渠道体系，从而影响品牌格局。

渠道变革或将带来品牌方新机遇。

首先，社区团购占领消费者心智的仍是“高性价比”，一方面源于社区团购平台主要满足下沉市场消费者需求，另一方面也是具有品牌溢价的一线品牌对于强调性价比的渠道可能会持谨慎态度，平台也会对高性价比的品牌进行倾斜和扶持。

基于此，社区团购平台选择“高性价比”的商品有两条路：第一是选择“标品”，即品牌知名度和消费者认可度都比较高的产品，并以低于市场价的价格卖出；二是选择性价比本身就比较高的二三线品牌。

其次，社区团购未来不再是围绕厨房和生鲜、日用品的平台，而逐步向全品类拓展。未来社区团购将成为休闲零食、乳制品、速冻食品、饮料等品类的重要渠道。