当前，光瓶酒成为中国酒业最火热的议题之一。据统计，光瓶酒已经突破千亿大关，从消费升级和实际的市场表现来看，过去的五年里，主流的大众光瓶酒品牌保持了不低于20%的年复合增长率。而在光瓶酒领域，我们可以看到东北光瓶酒曾经在中国酒业刮起了一阵旋风，引领光瓶酒进入繁荣发展时期。而从2013年以来的中国酒业新一轮调整期，曾经辉煌的东北酒则显得有些低调，甚至是有些沉默，同时很多东北酒品牌逐渐在市场上消失。另外，根据相关数据显示，2019年前八个月，东北三省白酒总产量合计仅为9.91万千升，与之前相比产量上也形成了明显下滑趋势。

那么我们不禁要问：“东北酒是真的沉默了吗？如果真的沉默了，又是哪些原因导致的？在光瓶酒持续繁荣的状态下，东北酒又会有什么样的战略布局？未来光瓶酒领域，东北酒又将如何发挥自身优势？我们又能看到什么样的东北光瓶酒？”聚焦东北光瓶酒，探讨东北光瓶酒发展对于光瓶酒品类甚至是中国酒业都有着重要意义。

对此，2021年1月13日晚，由食业头条与酒说直播共同发起，北京卓鹏战略咨询机构创始人田卓鹏、辽宁省得旺酒业有限公司总经理吴凤力、北京方德咨询联合创始人朱志明担当嘉宾，酒说主编武学峰主持的【东北酒沉默了吗？】主题直播对这些问题进行了深入的探讨。

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东北酒并未沉默，而是处于徘徊期

中国酒业进入新一轮调整期以来，光瓶酒品类获得了新的繁荣发展的机会，品牌在逐渐丰富，规模在逐渐扩大，增长率保持在两位数，品质光瓶与高线光瓶也带领光瓶酒进入新的发展时代。在这样的背景下，我们看到曾经作为光瓶酒老大的东北酒似乎有些低调，那么东北酒到底是真的沉默了？还是有新的发展状态？

东北酒真的沉默了吗？这是值得酒业关注的话题，同时更是值得东北酒深思和反思的问题。北京卓鹏战略咨询机构创始人田卓鹏认为东北酒确实有些沉默，但是这种沉默并不等于掉队，更准确地说东北酒是处于徘徊期。田卓鹏表示应该站在整个光瓶酒发展周期来看待东北酒的徘徊期：

一是2001-2010年光瓶酒进入繁荣发展时期。此时东北酒崛起并进入繁荣发展时期，以老村长、龙江家园等代表品牌引领光瓶酒发展，通过促销、人海战术等营销模式，满足了基层大众和工薪阶层的消费，占据了酒业的发展底盘；

二是2010年-2020年光瓶酒进入徘徊时期。对于东北酒来说，前五年东北光瓶酒依然在“跑马圈地”并进入高峰时期；从2016年开始进入徘徊期，原因是东北酒对没有完全实现时尚化、品质化、消费升价化转型；

三是2021年光瓶酒品类将开启并进入高端高线光瓶时期，品牌向“名、优、新”集中，价位段向40-60元甚至百元左右集中。面对如此升级，东北酒表现出品质表达不足、文化表达不足和消费者引领表达不足特点。

辽宁省得旺酒业有限公司总经理吴凤力认为东北酒并没有完全沉默，目前来看只是部分因素没有跟上发展的步伐，是暂时的停滞，放眼未来，东北酒还有很大的发展机会。首先，东北依然是重要的粮食供应基地，保证了酿酒的原粮供应；二是东北酒企拥有雄厚的酿酒技术，保证了酿酒的品质；三是近些年东北酒在营销策略和传播方向没有跟上酒业发展的步伐。

北京方德咨询联合创始人朱志明认为东北酒不是在沉默，而是在寻找新发展的突破口， 在进行二次变革。面对当下的白酒行业，光瓶酒的消费认知在发生着变化，东北酒也在谋求新的营销策略，来进一步适应新的消费需求。

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面对消费升级，“双品牌”会是东北酒的机会吗？

目前，随着消费升级态势越来越明显，酒类产业也必将根据市场消费主要矛盾新变化，以满足消费升级新需求，共建产业发展新生态，构建百花齐放新格局。如今，中国白酒行业高端酒进入明显扩容时期，次高端和新高端酒也迎来繁荣发展时期，光瓶酒也进入了“百花齐放”争鸣期。那么，对于东北酒来说，将如何面对消费升级？“双品牌”又能否成为东北酒发展的机会？

对此，吴凤力认为东北酒有必要实行“双品牌”运营，但是在目前竞争白热化的背景下，要充分考虑时间战略投入和核心产品的打造。

朱志明认为消费升级是顾客认知的升级，是消费者购买的理由的升级。对于东北酒进行“双品牌”运作，一方面如果已有品牌在全国已经相对强大，在消费者层面形成了低价位的认知，此时必须要实行双品牌运作，要推出新的品牌进行升级；另一方面，消费升级一定是推出更高价位的产品，因此产品的打造要建立起相适应的物质属性，对于东北酒来说建立核心优质产品的认知资源是重要任务。

田卓鹏则认为东北酒要直面竞争，“双品牌”方面可以做主副品牌的引领。在品牌升级同时要做好品质、战略打法、组织等方面的创新表达引领。首先是东北酒的品牌和名酒相比有专业价格带、产区和品质的优势，可以利用这些优势做好纯粮、酿造等品质方面的创新表达引领；其次是做好战略方法的创新引领，光瓶酒已经进入品质和推广驱动时期，这为东北酒带来了新的挑战；三是要向市场组织进行转变，要向内容营销、精准营销、创新营销、跨域体系重塑等方面进行转变。

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东北酒应该如何发挥优势？重振雄风？

如上文所讲，其实东北酒目前也在寻求变化，也在逐渐适应新的消费升级，或许在不远的将来我们可以看见新的东北酒。那么回归本质，东北光瓶的优势是什么？这种优势能不能在当前的竞争格局下站住脚，东北酒又将如何升级，重振雄风？

对此，田卓鹏认为东北酒未来要树立并发挥好六大自信和优势：一是品牌优势，目前来看东北酒品牌力依然拥有全国张力或者泛全国张力；二是品质优势，纯粮、大师、硬件和软件等都是东北酒做好品质的保障；三是产区优势，东北拥有酿酒的主要粮食和独特的风土优势；四是文化优势，包括烧锅文化、满清文化、老名酒文化、粮仓文化等；五是消费优势；六是组织优势。

朱志明认为未来东北光瓶酒一是要做品类的创新，要结合相关的工艺和技术找到东北酒独特香型品类表达；二是要在营销模式上进行变革，找到原点市场和原点人群消费培育的路径；三是强化内容营销，要把物质属性嫁接在情感属性上进行消费群体的培育。

吴凤力也提到东北酒应该做好产地自信和文化自信，同时更要做好上层建筑。

来源：食业头条《焦点》团队