公司需求

公司需求（company demand）是公司在一定时间内，在各种不用公司营销活动的程度下，公司的市场需求份额的估计值。公司的市场份额是指相对于竞争对手来讲，公司的产品、服务、价格、营销传播在市场中的认知情况。在其他条件相同的情况下，公司的市场份额取决于营销支出的相对规模与效果。营销模型构建者已经开发出一套销售反应函数，用以衡量公司的销售量如何受到营销支出程度、营销组合及营销效果的影响。

公司销售预测

营销人员一旦估计出公司的需求程度后，下一个任务便是选择营销活动水平。公司销售预测（company sales forecast）是指在选定的营销计划和假设的营销环境下，对公司销售额的预期。

我们可以从纵轴表示公司销售额，用横轴表示公司营销努力，如下图所示。我们听到一种说法：公司应该在销售预测的基础上制订营销计划。这种先预测后计划的顺序，只有在预测是表示对全国经济活动的估计或当公司需求不可扩张情况下才能成立。然而，当市场需求可以扩张或预测是指公司的销售估计值时，何种顺序关系便不成立了。公司销售预测不能以公司的营销支出为基础，相反，销售预测是假设的营销支出计划的结果。

市场需求函数

还有两个概念也很重要。销售配额（sales quota）是指为某产品线、公司部门或销售代表所设定的销售目标。主要是一种界定及激励销售努力的管理工具，所设定的销售配额经常比估计的销售额略高，以期激励销售人员的努力程度。

销售预算（sales budget）是对预期销售量的一种保守估计，销售预算要考虑销售预测以避免过度的投资风险，通常销售预算要比销售预测略低一些。

公司销售潜量

公司销售潜量（company sales potential）是指相对于竞争对手来说，公司增加营销活动时，公司需求所能达到的销售极限。当然，公司需求的最大极限是市场潜量。当公司销售达到 100% 的市场份额时，公司需求就等于市场潜量。在大多数情况下，公司销售潜量低于市场潜量，即使是公司营销支出显著增加也是如此。这是因为每一竞争对手都有忠诚顾客，这类消费者对其他公司的营销努力常常无动于衷。