（没有废话，直接开始）有客户问“公司出了一款很棒的新产品，大家信心满满，结果上市后动销很差，有什么需要注意的么？” 

新品成功率正在逐年降低，所以谁也不能保证新品一定可以成功，失败才是主旋律，但是动销很差，比预期差很多，还是可以试着从下面十条军规去反思改进的。

军规1：不要避免闭门造车。

做新产品的时候你有多兴奋与多么寄予厚望，就需要有多小心多谨慎。

我见过很多产品，不知道研发者是如何思考的，反正已进入市场连浪花都没起就消失了，有些甚至是一线大品牌厂家推出的新品投入很大的广告最后也是如此。

我发现这些产品多数都是企业老板或者研发者闭门造车搞出来，想当然的认为这个一定可以大卖，花了大精力最后得不偿失。 

推出新品虽然不能保证一定成功，但是基本的逻辑要有调研分析，市场空间、市场趋势、主要市场、主要人群、主要渠道、价格设计等都要有研究数据，这样的成功率会相对高一点。 

军规2：不要过于自信。

既然新品成功是有一定概率的，上市之初就要做好动销不畅的预案，卖不动怎么办？第一次促销怎么做？第二次怎么做？有多大的投入预案，投入到什么程度达不成目标就止损或者重做。 

每个人都对自己的孩子都自认为长得不错，比较聪明，但是事实上多少孩子都是普通小孩，所以对于自己推出的新品也是如此，不要过于自信，要承认很多时候我们的创意并不新奇，我们的营销模式并不好用，我们的盈利模式甚至都没想明白。 

承认自己的不足，不过于自信，可以让我们能看到更多真实的情况，掌握更多真实的信息，更能听进去被人的劝。 

军规3：产品太过领先。

这个现象不少见，最有感触的多年前的无糖八宝粥，几乎没有市场。其实在全民控糖的今天，无糖产品已经是一个很大的市场了，但是在20年前推出这个产品的时候，就显得太超前了，消费需求主要集中在当时的老年人，但是当时的老年人饿了宁愿回家煮面吃也不会花钱买无糖八宝粥。

还有在非典之前的很多年，就有企业试着推出除菌洗手液，但是市场反应很差，导致企业破产。结果在非典之后，除菌洗手液迎来了黄金周期，这十几年可以说翻了几十倍的市场规模，今年的新冠肺炎更是让这个市场发展迅猛。 

所以有时候不是产品不好，不符合需求，而是太好了，符合的是下一代人的需求，时机不对。 

军规4：没有找准定位。

定位理论有很多争议，但是有一点是明确的，在今天这个社会，新产品满足所有消费者需求的很少，多数产品还是需要满足一个主要的人群的。

产品的定位和你的包装、设计、渠道选择是一致的，一旦定位错误，把一个明显只有少数人能消费的产品，放到大流通渠道去销售，定价又偏高，结果自然不会很好。 

找准定位，其实没有那么复杂。

想做哪个人群的生意，就要研究这个人群，在哪吃喝玩乐，在哪接受信息，在哪出现工作，深入研究他们就可以找到比较准确的定位。没有调查就没有发言权，多么经典的话。

军规5：没有多赢思维。

新品不成功很多就是企业单方面拿到高利润，渠道的利润不足，经销商动力不足，终端推力不足，消费者欲望满足不足。

一个新品要想成功，多赢思维就需要从头到尾都有。

企业要有市场规模、要有利润、要品牌影响力；

经销商要增长，要有利润，要有渠道影响力；

终端要增长，要动销，要利润，要有带客能力；

消费者要满足需求，满足欲望，满足心理价位； 

我们必须设计好各方面的需求，做好价格设计、动销设计、宣传设计、活动方案，确保多方在此期间都赢，企业才能真的赢，才能赢得久。 

军规6：宣传不足。

有的新品看上去很奇怪，选几个市场招商，然后货进一些网点，然后等待好结果，这样的产品很少了。

好酒也怕巷子深，这个时代，不管你是伊利还是茅台，推新品都需要宣传，不然新品都是一个坑，茅台至今也没把保健酒、葡萄酒做出什么样子来；伊利每个新品广告真是铺天盖地。

宣传经费都是不足的，所以宣传不足不等于宣传经费不足，我们可以运营新媒体，自媒体充分控制成本的情况去运作宣传。

单篇文章很难保证一定火，但是4年2000篇软文自然可以让元气森林显得不一样。 

军规7：没有动销策略。

自然动销，抢着买！这都是做梦，这个时代新品不设计一套行之有效的动销策略就等于宣布新品死亡。

动销策略一定是针对消费者，不管经销商怎么样，不管终端怎么样，我们产品终究还是要靠消费者买去的，只要你可以让消费者愿意去终端买，加上终端有一定利润，后面的续单就简单了。

动销策略要结合消费者的需求来设计，千篇一律的中奖不适合所有产品，买一送一也只能是一时之策。

我们需要结合每个产品的消费人群，单独设计动销策略。

军规8：经销商不重视。

很多企业为了降低招商难度，为了借当前的渠道资源，所有直接开发老经销商卖新品，还有的直接配额强制销售，导致经销商不重视新品。

不管是陈列面，还是重点网点、目标网点都开发不足，基础工作应付完事，可以想象这样的情况下，新品只有死路一条。

经销商不重视怎么办？

经销商会经营很多品牌，厂家自然也可以分产品分渠道招商，大家都不把鸡蛋放在一个笼子里。 

军规9：价格管理不足。

有些新品一开始大家好奇，导致出现了个别市场起量了，但是企业价格管理不足，不好卖的市场的货纷纷低价加入好市场，导致价格体系一塌糊涂，甚至倒挂，最终失败。

价格穿、渠道亡，这句话在消费品市场是真理。 

企业保护价格，确保各个层级的基本利润是核心工作之一，这个工作也充分考虑企业的长远战略与眼光，人无远虑必有近忧啊。 

军规10：营销模式没走通。

有些新品一上来就做全国，全国的广告、全国的开发招商，最后结果十分惨痛。

痛定思痛才发现，没有一套被验证的有效的营销模式，胆子太大。

我常说，企业要全面推广之前，要在1-4个不同的市场试点，找到规律办法，形成方案，走通营销模式。

这也是我们常说的，样板市场的打造。 

成功偶然性已经降到了历史新低，企业推新品还是要更专业一点，毕竟专业的人才能有竞争力。