聚焦两会！保护中华老字号不仅仅是舍得的事

2021年两会如期召开，全国人大代表、舍得酒业股份有限公司董事、生产基地副总经理余东提出了关于进一步加强中华老字号保护和发展的建议。

实施创新发展，推动实体经济的转型升级，是国家近年来深入研究讨论的课题。中华老字号作为其主力军，目前的发展状况及保护振兴也获得了社会的广泛关注。

人大代表余东提出问题之际，马斐九频道不禁思考，在当下的市场环境中，中华老字号整体发展颇不均衡，将迎来怎样的破局之法？

老字号的特殊地位和发展困境

在国民认知中，老字号常常带着古老又可靠的印象。

中华老字号，一般指历史悠久，拥有传承属性的产品、工艺或服务，具有鲜明的中华传统文化烙印和深厚底蕴，随时代发展获得了市场的广泛认可和高度赞誉，是中国优秀文化及品牌的典型代表。

▏中华老字号大多创建于明清，至新中国成立初期，约有16000多家老字号企业。

到了1990年，减至1600多家（国内贸易部认定）。2006年，国家商务部发布“振兴老字号工程”方案，先后两批认定了中华老字号企业1128家。其中，食品加工、医药和餐饮服务合计占比近60%，酒类中华老字号为130家。

中华老字号涉及零售、餐饮、医药、食品、烟酒、丝绸、工艺美术和文物古玩等众多行业，以及书店、照相、美发、洗染、浴池等社区服务领域，与国民生活息息相关，它们经历了岁月洗礼与市场考验，在国民心中的信任度极高。延续到今天，我们仍然对老字号怀有极大的认同与自豪感。

但回观市场，令人叹惋的是，在这1128家中华老字号中，仅有10%也就是不到120家的企业蓬勃发展，40%的老字号勉强实现盈亏平衡，而近一半都是持续亏损状态。

先来看看中华老字号的认定条件：拥有商标所有权或使用权；品牌创立于1956年（含）以前；传承独特的产品、技艺或服务；有传承中华民族优秀传统的企业文化；具有中华民族特色和鲜明的地域文化特征，具有历史价值和文化价值；具有良好信誉，得到广泛的社会认同和赞誉；国内资本及港澳台地区资本相对控股，经营状况良好，且具有较强的可持续发展能力。

前面几条非常容易理解，老字号传承要求名正言顺，经得起岁月洗礼和时代更迭，其传承的特质则是市场核心竞争力，企业文化及传统文化的加持赋予企业更深的内涵和发展潜力，并有广泛且高度赞誉的好名声。

最后一点，可以看出，在认定过程中，国家对老字号的发展前景是有核定及预测的，但为何中华老字号的整体发展并不如人所愿？

国家支持与自身建设双管齐下

沱牌作为2006年第一批被认定的“中华老字号”，获得了众多赞誉，也同样面临过多次抉择。舍得酒业在不断推进自身建设的同时，也一直在关注老字号这一整体的发展情况。

余东认真分析了中华老字号发展受阻的原因：

其一，利益驱使下，不法商贩钻市场、法律漏洞，损害品牌形象及价值；其二，企业自身知识产权保护意识淡薄，假冒伪劣产品泛滥，形成“劣币驱逐良币”的不正当竞争乱象；其三，企业经营理念和机制较为陈旧，缺乏市场竞争力，与新的消费潮流脱节。

要冲破老字号的发展困境，需要企业自身与国家共同努力。

从老字号企业本身来看，老字号相对于新品牌，最独特且最大的优势便是拥有不可复制的历史底蕴，首先需要加强自身的知识产权保护和品牌建设意识，密切关注国内外商标公告，及时注册相关商标。其次，增强企业活力，提升创新能力，加强自身的品牌竞争力。

▏在这一方面，舍得酒业的革新之举堪称典范。

“生态酿酒”，如今已成为耳熟能详的词汇，但早在上世纪90年代初，舍得酒业便率先提出并践行了“生态酿酒”理念，建造了中国白酒行业首座生态酿酒工业园，为沱牌、舍得系列酒的酿造提供了不可复制的微生态环境，成功将绿色生态酿酒概念打入行业及市场。

市场在进步，消费在升级。积极调整企业经营理念，与时俱进，既是应对市场变化的对策，也是紧抓机遇的战略方案。

从国家角度来看，对于老字号品牌的保护，需要相关部门积极引导和支持老字号的产权注册和保护，包括国内与境外，提供必要的指导与维权支持；借鉴国外立法经验，对品牌侵权行为设立侵害驰名商号专用权罪名，加大对侵权行为的处罚力度，完善产权相关法律规定。

积极支持中华老字号的发展，比如，出台相关“老字号”扶持办法，采取适当倾斜政策，助力中华老字号活起来；拓展老字号企业融资渠道，支持有意愿有条件的老字号企业在证券市场上市，着力解决老字号企业融资难问题；支持老字号行业整合资源，组建老字号产业集团。同时，支持老字号企业通过兼并、参股等方式实现扩张，支持培育老字号企业中的地方“龙头”乃至全国“小巨人”。

闻名遐迩的茅台镇产区、积极整合的川酒集团等，都向市场展示了资源整合、抱团发展的优势和未来趋势。

重视老字号价值及发展潜力

老字号作为营利性市场主体，本身具备品牌商业价值，同时由于其历史原因，还有很高的文化价值，是中华文化的重要载体。无论是经济还是文化角度，老字号的保护和振兴都是必然且迫切的。

数据统计，2020中华老字号品牌价值榜有17家企业入选，品牌价值超过1800亿元，品牌强度总计超过15000。由此可见，老字号具有巨大的品牌商业价值，而这仅仅是17家老字号的数值，若是老字号家族大力发展起来，品牌价值又将达到怎样一个天文数字？

老字号大多集中在快消品，比如餐饮、食品、酒水等，相对市场整体来看，属于较易调整与发展的领域。

白酒行业看重文化底蕴与传承工艺，目前领先的白酒品牌绝大多数是经过岁月考验的老字号，它们不拘泥于过去，注重与时俱进的创新技术和经营理念，因此在市场浪潮中一直走在前沿。

茅台、舍得、汾酒等老字号的优异成绩可见一斑，不仅助力白酒行业实现了全面上升，其所展示出的文化力量也使中国白酒在国际市场有较高的识别度和美誉度。老字号企业不仅代表自身，同时也是中华文化的传播者。

舍得酒业在传统与创新的结合上，为中华老字号树立了典型，是老字号自救振兴的标杆。同时，积极承担社会责任，为中华老字号发声，也为中华传统文化的传承和发展做出了重大贡献。

令人欣慰的是，越来越多的老字号重新进入大众视野，经商务部正式认定的1128家，加上许多“流落在外”的老字号，目前共5000多家。

▏看来，余东提出的保护提案非常及时，这不仅仅是舍得的事，而是全社会应该共同关注的事。

中华老字号，是中华传统商业文化的活化石，其独特的传承工艺、经营理念背后，是中华历史的体现，是地域文化、民俗风情、道德信仰的高度融合，也是人们对品质、口碑、诚信等中华商业文明的追求和塑造，是国家和民族的宝贵资产。

中华老字号，是了解越多、越值得挖掘的民族宝藏，马斐九频道期待其全面振兴、焕发生机的辉煌时刻。