然而金钱涌动之地，向来也是收割者的乐园。越是明星公司和光鲜亮丽的机构投资者，越有可能布下华丽的陷阱。
10万亿女性消费市场，仿若一个巨大的狩猎场，成长、收割、成长……如此反复，不见其终。
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“药妆”违法、“烂脸仪”横行
护肤市场的千亿谎言
在所有关于“美”的消费领域中，“面子工程”的重要性不言而喻。
根据CBNdate报告显示，在年轻人的线上消费品排行榜中，护肤品是仅次于女装的存在，甚至超越了同属化妆品赛道的彩妆产品。
据统计，有52%的女性每天在护肤上花费的时间超过20分钟，且有45%的女性每年在护肤品上的花费超过3000元。正是这些肆意挥霍的时间和金钱，撑起了护肤品的2000亿市场。
据观察，目前某消费平台虽然已经屏蔽了关键词“药妆”，但搜索“医学护肤品”、“医用级护肤品”依然可以关联市面上的大量护肤品牌，其中就包括薇诺娜、玉泽等明星国货。
不止如此，在“春雨医生”、“好大夫在线”等线上问诊平台以及“黑猫投诉”等维权平台上，薇诺娜、玉泽也是“烂脸”投诉的重灾区。
如果说成分护肤只是具有潜在风险，那么“深入肌肤底层”的美容仪无疑已经处于负面舆论的风口浪尖。
同样是CBNdate报告显示，近年来“轻医美”、“轻介入”的美容仪愈发受到女性消费者的欢迎。其中，主推提拉、紧致等抗衰功效的“射频型美容仪”是当下最火热的品类。
某皮肤科医生表示，射频美容仪的原理和热玛吉类似，即可通过可控的热损伤，让皮肤误以为自己受伤了，进而促进胶原蛋白的新生。
尽管从医学角度来看，射频技术对真皮层的抗老有作用，但此类产品对温度控制有较高的要求。然而市面上很多美容仪的控温都难保精准，温度过高的还将直接引发面部灼伤。
资深护肤爱好者昊昊（化名）表示，其在一年前因为女星的推荐而花费超过1万元购买了用于紧致肌肤的“宙斯美容仪”。“这个功能最全、最管用。”昊昊曾对宙斯的效果深信不疑。
然而一年过去，宙斯并没有给昊昊带来逆生长的奇迹。根据昊昊的说法，该产品的功效甚至不如定期进行的基础护理。
不过越是如此，反而愈发激起了这位狂热少女对冻龄的执念。最近，昊昊的主攻方向已经从贵妇美容仪升级到了客单价更高的医美领域——一方水更深也更险峻的杂芜之地。
2
功能食品“玄学”升级
新时代“权健”攻陷Z世代
随着“白瘦美”审美的日益主流，单纯的外用护肤品已经满足不了年轻女性对美的深度追求。
加之久坐、熬夜、高糖饮食等不良习惯成为常态，一时间抗糖、助眠、抗衰、补充综合维生素等“功能食品”爬上90后女性的消费清单。
在早些时候，这些功能食品有一个更朴素的名字——保健品。
报告显示，女性对零食形态的保健品偏好更高，更愿意为有趣、新鲜、好玩的保健品付费，具备纤体美容功效的保健品也更受女性消费者青睐。
基于此，属性与护肤品相似，且功效与情绪价值兼备的功能食品迎来爆发。势头最猛的当属号称能“补水保湿”的口服玻尿酸（透明质酸）食品。
国家卫健委正式批准由透明质酸研发、生产、销售企业华熙生物申报的透明质酸钠为新食品原料的请求，准许在普通食品中添加使用。使用范围包括乳及乳品、饮料类、酒类、可可制品、巧克力和巧克力制品以及糖果、冷冻饮品等。比如华熙生物即官宣推出国内的玻尿酸食品品牌“黑零”，以及知名代餐品牌WonderLab上市首款口服“玻尿酸夹心软糖”。据悉，该产品的核心原料亦来自华熙生物的专利原料——HAPLEX®Plus透明质酸钠。
与此同时，多家企业已经或正在推出口服玻尿酸产品，口服美容行业的新风口似乎呼之欲出，资本的热情也应声而至。
“2021年绝对是功能性食品和保健品大年。”熊猫资本投资经理刘赛格曾在接受媒体采访中表示。
除了熊猫资本，红杉资本中国、GGV纪源资本、BAI资本、IDG资本、黑蚁资本、梅花创投、嘉御基金等都已找准了押注标的。
功能食品蓝海初现，但作为新型应用产品，至少口服玻尿酸仍然存有争议。
中山大学公共卫生学院营养学系教授、预防医学研究所副所长蒋卓勤在采访中直言：“作为食品原料的玻尿酸并不‘优秀’。玻尿酸并不是人体所需的主要营养成分，通过功能性食品补充的意义并不大，‘智商税’概念居多，华熙生物相关产品主打护肝养胃、美白抗氧化等功效已超出普通食品概念，属于夸大宣传。”
知名科普作者“第十一诊室”也在文中指出，玻尿酸口服根本不可能直接被人体吸收。根据现有的效果研究，口服玻尿酸对容颜的改善微乎其微，且未曾经过长期服用的毒性测试。
事实证明，学界的意见已经直接作用于行业对新事物的判断。据报道，鉴于口服玻尿酸被普遍认为夸大效果、利润低下，华熙生物自发布黑零后股价连续收跌。
不止如此，华熙生物本身的研发多年来均不超过5%，核心技术甚至直接是“拿来主义”，这更为口服玻尿酸产品的前景蒙上了一层迷雾。
现阶段，消费市场对口服玻尿酸的好恶尚无定论，但“美容洗脑包”赛道的另一重要玩家“燕窝”已经真实被锤掉了一波好感。
2020年11月，王海在微博上表示，快手网红辛巴（本名辛有志）直播间售卖的一款茗挚品牌的“小金碗碗装燕窝冰糖即食燕窝”成分存在问题，由此掀起了一场“燕窝到底是新风口还是智商税”的真理大讨论。
在这场风波中，学界的意见再次占据上风。
科普作者“丁香医生”团队发文称，燕窝从营养价值上来看是一种非常普通的食物。科学家们很早之前就对燕窝的成分进行了仔细的研究，发现干燕窝中含有约50%的蛋白质，从蛋白质质量来说还远不如鸡蛋。
即便是产品宣传中特别突出的成分“唾液酸”，也广泛存在于鸡蛋、牛奶、猪脑等很多动物食品中，甚至也存在于人体自身的唾液当中。如果没有有钱到燕窝随便吃的程度，通过蛋奶补充唾液酸依然是性价比最高的方式。
更不要说燕窝本身始终存在的“从业人员门槛低、标准化不够、品牌鱼龙混杂”等痼疾。
受行业恶评影响，网红燕窝品牌小仙炖、燕之屋等均被扒出虚假宣传、菌落总数超标等黑历史。其中，小仙炖关联公司还因瞒报亏损3000万元遭遇行政处罚。
但依目前的情况来看，燕窝市场并未因此陷入沉寂。《鲜炖燕窝良好生产规范》的行业标准宣告出台，规范对原料燕窝管理、生产加工、物流管理等全产业链质量管理提出了要求，在一定程度上解决了燕窝产品安全生产问题。
就连被燕窝事件牵连并接受赔款、停播处罚的主播辛巴，近期也大有复出之势。
或许对信奉“吃一份糖水就能容颜永驻、长命百岁”的年轻女性来说，只要他们依然不对保健品完全祛魅，那些被营销、资本装潢出来的燕窝就能继续优雅的举起镰刀。
3
代餐反人类、0糖难快乐
燃脂赛道的无限游戏
无论是护肤品、美容仪，还是功能食品、传统保健品，凡是与美容相关的领地大多都被智商税产品攻陷。唯一能在收割力方面与美容赛道一战的，恐怕只有减肥产品。
继轻食沙拉、线下健身等身材管理方案经历泡沫挤出之后，0糖饮品、代餐等新型减脂产品正在争先恐后的站上时下的资本风口。一个毫不意外的事实是，女性消费者占到了其中的70%-80%。
主打“0糖0脂0卡”的元气森林是从碳酸饮料市场切入，随后产品线衍伸至奶茶、茶饮、功能性饮料。在打破了传统局面的同时，带领着“无糖”呈持续性爆发的增长态势。
元气森林诱人的成绩在前，新老饮品企业也纷纷入局无糖气泡水领域。
老字号气泡水如汉口二厂、冰峰借势翻红；喜茶上线了无糖苏打水“喜小瓶”；奈雪的茶也推出无糖系列“奈雪气泡水”；元气森林创始人唐彬森成立的挑战者资本，还投资了新式草本气泡水品牌“好望水”。
众海投资投资副总裁胡滢曾表示：以元气森林为代表的无糖气泡水，迎合了日益增长的对健康概念的重视 。“功能性饮料近年增速一直是所有饮料大品类中比较高的，通过调整饮料中天然营养素的成分和含量比例，以适应某些特殊人群营养需要。”
前有无糖气泡水一路乘风破浪，后有无糖酸奶、无糖可乐、无糖巧克力共同拓宽0糖的边界。消费领域的热度持续升腾，质疑声也必不可免的随之而来。
有媒体调研发现，在元气森林等爆款饮品中，除了代糖“赤藓糖醇”，还额外添加了三氯蔗糖这样的人工代糖。而在一些无糖可乐、无糖酸奶的配料表中，也使用了安蜜赛、阿斯巴甜等人工代糖。
而打着“无白砂糖”广告的每日黑巧，虽然取掉了白砂糖，加入了相对健康的菊粉，但配料表中依然含有麦芽糖，含量远高于菊粉。并非是真正的“无糖”。
一位生活博主就连续几天亲身测试了几款市面上最受欢迎的“无糖”饮料，每天早上空腹喝下一瓶饮料，一小时后再对比血糖变化。几次测试下来，发现几乎没有一款“无糖”饮料完全不影响血糖，只是影响的程度高低不同。
品牌对额外添加剂进行了刻意规避的同时，还对网红代糖赤藓糖醇本身的减脂功效进行了刻意夸大。
中国农业大学食品科学与营养工程学院副教授朱毅曾对媒体表示，目前赤藓糖醇的安全性得到普遍认可，分子量小吸收少，但对代糖不要抱着吃了就不会长胖的心理，减肥的关键依然还是控制摄入量。
“从目前的演讲来看，没有证据表明吃代糖食品、喝无糖饮料与体重有直接联系。”科信食品与营养信息交流中心科学技术部主任阮光锋指出，不少研究发现，代糖虽然没有能量，但是会影响食欲，可能不知不觉让人吃更多的食物。
0糖催生了人体对高糖更迫切的需求，这样的矛盾也发生在代餐身上。
需要申明，从学术层面来讲，说代餐是智商税着实是冤枉了代餐。代餐顾名思义就是取代部分或全部正餐的食物。除了能够快速、便捷的为人体提供大量的各种营养物质外，代餐还具有高纤维、低热量、易饱腹等特点。
专业人士表示，坚持食用正规厂家生产的代餐产品的确具有良好的减脂效果。
真正认为代餐是智商税的，反而是为数不少有减脂意愿的消费者。
根据目前的市场反馈，代餐能量过低、饱腹感差、不易坚持、基本与节食无异是消费者的普遍反馈。
“代餐本身是反人性的”，这句正确但无用的告诫让资本对于代餐的态度呈现两极化。有些投资机构干脆放弃了整个赛道，但趋之若鹜者也不在少数。
根据网络公开数据不完全统计，仅去年一年，不算传统企业、海外企业及跨界企业，互联网代餐领域共计有19起融资事件，涉及13家企业。模式上，代餐品牌从麦片到代餐奶昔、代餐棒、代餐方便速食、订阅制体重管理等应有尽有。
在这些品牌的背后，盘踞着IDG资本、高瓴创投、经纬中国、源码资本、愉悦资本、复星集团等40多家投资机构，融资金额共计接近10亿元。
“体重管理市场巨大，国外同类型公司有很多年营收10亿美金以上。中国有机会在这个领域出现市值百亿美金的公司。”身材管理品牌“野兽生活”的创始人程鹏如是说。
行业仍有理由相信代餐品类距离天花板还有足够远的距离。毕竟在我国，还有82.7%的年轻人不是在减肥就是奔走在减肥的路上。
4
结语
在众多研究女性消费习惯及偏好的文章下，也有男性网友申诉“为何市场不给男性同样多的关注，在女生因擅长消费而被商家疯狂讨好的同时，男人像只是个赚钱攒钱的工具人”。
本文且不论男性消费现状如何，不过这种“抱怨”的确在一定程度上彰显了女性消费力在近年来的不断崛起——这背后恰恰是女性自我意识的不断强化。
在商家和众多旁观者看来，她们只是人傻钱多的待割韭菜，但你怎么知道，在女性消费者心里，自己不是在为快乐而心甘情愿买单呢？
作者：五味子
来源：观潮新消费
