编者按：社区团购是互联网历史上前所未有的一次“大跃进”，互联网巨头们第一次全部携巨资入局。这背后有着怎样的市场机会？有着怎样的商业逻辑？又将有着怎样的竞争未来？

（图中左为每日优鲜员工，右为叮咚买菜打包员）

社区团购战火熊熊燃烧，前置仓平台每日优鲜、叮咚买菜也搭上资本快车道。

今年2月中旬，媒体报道称，生鲜电商即时配送平台每日优鲜已经启动IPO，并且已就上市前融资接触了多家金融机构；另据彭博社消息，前置仓企业叮咚买菜最快年内赴美IPO，至少募资3亿美元，准备和每日优鲜争夺“生鲜第一股”的席位。

每日优鲜成立于2014年，叮咚买菜成立于2017年，二者都主打前置仓模式，并且在生鲜赛道内快速崛起，如今谋求上市，两家野心自然不容小觑。

生鲜电商赛道是一个万亿级市场，具有高频、刚需的特点；自去年新冠疫情之后，国内生鲜电商赛道爆发，巨头、资本方快速入场，前置仓赛道的战火还未熄灭，社区团购却又汹涌来袭。

竞争激烈的生鲜赛道内，“加速跑”上市的每日优鲜和叮咚买菜，能够脱颖而出吗？

双雄对峙

每日优鲜成立于2014年，是前置仓模式的开创者；叮咚买菜成立于2017年，但却是后起之秀。

二者如今都是生鲜电商的头部平台，也都早早跻身于独角兽之列，现在双方又展开了对“生鲜第一股”席位的争夺。

不过，在相当长的一段时间内，每日优鲜都处于领先地位。

每日优鲜创始人徐正是中科大少年班成员，因为911事件发生，导致他赴美留学申请三次被拒，遂加入彼时如日中天的联想，在做到联想笔记本事业部负责人后，又转战联想农业领域（佳沃）。

但抱着“要和这个时代的主旋律共振，不枉在这个时代经历一遭”的想法，2013年，徐正辞职创业，创办每日优鲜。

在每日优鲜跻身独角兽行列时，2014年，叮咚买菜的创始人梁昌霖还在做一个叫“叮咚小区”的项目；但由于叮咚小区发展遇阻，梁昌霖又开始涉足生鲜，创办了叮咚买菜。与徐正相比，梁昌霖没有农业背景，但这并不影响叮咚买菜的发展速度。

2015年，每日优鲜App上线，从300个核心种子用户开始，花一年时间验证了前置仓模式的可行性；2017年成立的叮咚买菜，沿着每日优鲜的前置仓模式，始一创立就势头凶猛。

随后的发展中，每日优鲜除了前置仓模式外，还试水了无人货架等业务。但叮咚买菜一直专注于前置仓模式，而且在资本、运营、服务上投入了大量资源，因此发展迅速，就连盒马的总裁侯毅都称，叮咚买菜“让盒马感受到了威胁”。

而随着“车轮战”的融资进程，每日优鲜、叮咚买菜在资本的助推下，纷纷走上了快车道。

自App上线后，每日优鲜已经经历了10轮公开融资；最近一次融资是去年12月9日，融资金额为20亿元，投资方为青岛国信、阳光创投等。

叮咚买菜在2017年平台业务正式上线后，之后两年也连续进行了多轮融资：分别是2018年5月的Pre-A轮、7月的A轮、9月到11月三个月中每月一轮、其后就是2019年3月和7月，继续被追加投资到B+轮。去年5月，据路透社报道，叮咚买菜获美国泛大西洋投资集团的3亿美元投资，但叮咚方面否认了这一消息。

2020年新冠疫情期间，每日优鲜和叮咚买菜都表现抢眼。

疫情期间，人们被困家中，生鲜买菜的消费被迫迁移到线上。叮咚买菜在大年三十的订单量较此前一个月增长了300%，新增用户的速度比2019年同期增长了200%。每日优鲜在疫情期间的业务量增长300%，客单价提高到了120元。

网经社分析师莫岱青称，“目前，生鲜电商已进入新一轮的烧钱换市场阶段，叮咚买菜、每日优鲜想要进行扩张，资金至关重要。选择上市能够补充资金，以便进一步抢占市场份额。”

难啃的骨头

每日优鲜CEO徐正认为，生鲜是一个足够大、赛道足够长的行业，这样的赛道虽然企业建立难，但壁垒也高，企业能更长久的发展。

在市场规模上，生鲜市场体量超万亿，具有高频、刚需的特点。由于国内消费者对生鲜商品的新鲜度要求较高，生鲜购买的频率也高，平均每周购买3次，高于2.5次的全球平均值，水果蔬菜每周购买频次高达4.8次。

在高频、旺盛的“买菜”需求带动下，国内生鲜市场规模自 2013 年以来一直保持 6%以上的增速，2020年的市场规模超过了2万亿。

而且，目前国内生鲜销售渠道以农贸市场为主，占比超过70%，超市渠道销量也达到20%，生鲜电商占比则不到5%。

刚需、高频、低渗透率，这意味着“买菜”市场机会无限。但是，物流成本高、损耗高等问题，也是生鲜电商难以迈过的一道门槛。

因此，为了满足消费者即时购物需求，以及平衡运输成本的问题，每日优鲜发明了前置仓模式。在前置仓模式中，供应商送来的商品会先进入平台的城市大仓，再用冷藏车送往各个前置仓；用户的订单会被系统分配到离他最近的前置仓，再由该仓负责拣货、打包和配送，将商品在1小时内送到消费者手中。

但现实场景中，每日优鲜、叮咚买菜即便采取前置仓模式，也仍然面临诸多挑战。

例如前置仓模式难以被大规模复制，小而美的平台更容易赚钱，一旦企业进行全国扩张，亏损势必会成为棘手问题之一。通常，前置仓平台在扩张过程中，每到一个新的区域，仓配和供应链体系都需要重新搭建或调整。

而市场扩张会导致前置仓平台短期内成本骤增，因此企业要保证现金流充沛。一旦进行大规模扩张，平台前期投入成本高，且大概率会亏损，甚至资金流供给不足。这也导致叮咚买菜、每日优鲜长期保持“慢节奏”，不轻易展开大规模扩张。

因此，叮咚买菜在上海整整“蜗居”了两年，随后才开始向其他城市扩张。

另外，每日优鲜与叮咚买菜彼此之间也存在竞争关系。目前，双方都以前置仓业务为核心，虽然每日优鲜的优势品类是水果，叮咚买菜的蔬菜、水产品类占优势，但彼此间的差距正在缩小。

换言之，叮咚买菜和每日优鲜都没有形成模式壁垒。

因此，当产品同质化严重时，价格因素就显得非常重要，而价格竞争也意味着平台间的“补贴战”。据媒体报道，每日优鲜每年都会上线“每日优鲜吃货节”，推出大量补贴爆品吸引新用户，刺激单量增长；但随后，单量往往在三到四个月后又大幅回落。

在万亿生鲜赛道内，每日优鲜、叮咚买菜虽然有资本助推，但目前均未建立起足够坚固的壁垒；不过，竞争对手们已经枕戈待旦，马不停蹄地从四面八方赶来。

交战社区团购

每日优鲜内部有一句名言：“打仗是最好的团建”。一直以来，无论每日优鲜，还是叮咚买菜，都被四面八方的强敌所环伺。

在业态上，二者面临着与盒马鲜生、永辉生活的竞争；在核心的前置仓赛道中，二者还要应对美团买菜、朴朴超市等的侵略。

但去年，如火如荼的社区团购，搅动了整个生鲜市场。

2014年，湖南一家名为芙蓉兴盛的本地企业，孵化了电商平台“兴盛优选”。在多次失败与尝试后，兴盛优选探索出了社区团购模式。2020下半年，巨头们抄起了兴盛优选的“作业”，社区团购赛道的战火瞬间被点燃。

几乎国内所有的互联网巨头，都杀入了“买菜”领域。例如在拼多多内部，多多买菜是唯一“超一级项目”；滴滴、阿里都有着“社区团购投入不设上限”的相同言论；打开美团三季报财报，社区团购业务的投入都超过数十亿元。

除资本之外，美团、阿里、拼多多都在主站App为社区团购业务打开一级流量入口，前述App如今已深入民众的生活日常，阿里月活用户超过7亿，拼多多亦超过6亿。一位多多买菜的BD（商务拓展）在地推时，指着周边一个小区告诉店长，“这十几栋楼里最少有好几千拼多多的用户。”

掌握着资本、算法、流量的互联网巨头们，逐步深入叮咚买菜、每日优鲜的腹地。

此前，社区团购被认为是巨头们撬动下沉市场的利器，通过预售模式提高商品流通效率，因此社区团购平台具有极强的价格优势。但如今，社区团购玩家正在杀入北京、上海等一线城市，与叮咚买菜、每日优鲜直接开战。

今年1月，多多买菜开城上海，在奉贤、嘉定、徐汇、浦东新区、闵行等区开仓，农历新年后又进一步覆盖上海城区；1月18日，橙心优选正式进驻北京，开通北京丰台、大兴两区；1月25日，美团优选在北京正式上线，首批团长自提点覆盖朝阳、通州部分地区。

另外，阿里系大润发推出的飞牛拼团已经进入上海；京东旗下京喜拼拼正在上海招聘BD，开城时间预计在今年3月底。而据地歌网了解，美团、橙心也已经进入上海，正在筹备开城事宜。

相比于前置仓模式，社区团购模式改变了履约时效性，因此更具有价格优势，但另一方面，更注重时效的前置仓模式，在配送服务上效率更高；因此，对五环内的消费者来说，究竟更青睐谁还难以断定。但不可否认，狂飙突进的社区团购侵蚀了前置仓的市场蛋糕，这是叮咚买菜、每日优鲜们无法阻挡的。

社区团购汹涌来袭，每日优鲜和叮咚买菜也加速了扩张节奏。自去年开始，叮咚买菜先后进入北京、南京、广州、安徽、浙江、四川等省市，仅在去年11月一个月，叮咚买菜就进入了近10座城市。

而另一方面，各路生鲜玩家也在准备“背水一战”。从今年年初开始，每日优鲜、叮咚买菜、钱大妈、美菜等都相继传出即将上市的消息。但在凶猛扩张的社区团购平台之下，对这些企业而言，IPO并不是安全着陆，而是另一场大战的前奏曲。

公众号 | itlaoyou-com，来源 | 地歌网，作者 | 楼雨歌