创意内容并非一定要追求奇招怪招，打出高质量“温情牌”依然是奏效的策略之一。以下我们分析三支数据表现突出的广告作品，总结品牌的创意如何能在消费者参与度、短期购买转化和品牌长期建设等核心指标上俘获低线城市消费者。
1.
俘获低线城市之打造高参与度
图片来源：京东官方新春广告截图
作为京东年货节的“常驻嘉宾”，爱捣乱的京东年兽今年再次准时营业。在京东《炸年兽·享年味》的广告里，它开启了升级版搞怪计划，按“传统习俗”在街头大闹了一场。最后，“年兽”被点燃的鞭炮送上了天，鞭炮炸出了漫天飞舞的红包、福袋和礼品，象征着年货节的多重福利折扣。紧接着“来京东，炸年兽，分10亿现金红包”的宣传语跳出，重磅的折扣力度唤起消费者参与活动的热情，强化了创意与品牌的关联度。
在所有进入消费者评测的春节广告中，这支广告的低线观众参与度得分排名第二，得分仅次于麦当劳《哪吒的年夜饭》。拟人化的年兽拉近了消费者与品牌的距离，“白菜价”恰好也是令低线城市消费者眼前放光的重点考量因素。来自低线城市的消费者评价说：“让我一下就记住了这是京东的广告，很想要参与互动游戏，买到便宜好货。”
2.
俘获低线城市之拉动短期转化
图片来源：必胜客官方新春广告截图
来自低线城市的消费者对新潮口味的食物有着极高的“种草精神”，同时他们对高品质的追求也呈现出愈发强烈的趋势。在必胜客《必胜新年·牛气到家》的广告中，阳光偶像刘昊然化身外送小哥代表品牌走进普通百姓的团圆场景中，不论是正在打麻将的阿姨，还是在外跨年的年轻人，都因牛年春节限定款牛排比萨两件99元而心满意足。
3.
俘获低线城市之建设长期品牌力
图片来源：百威啤酒官方新春广告截图
每一则好的广告不仅要有短期转化提升，也要为品牌的长期建设添砖加瓦。继2020年春节之后，DNA中带有红色的百威在春节广告中再次玩转品牌“百威红”。“红”字被巧妙应用在带有“红”字声调的传统新春祝福语中，人们熟悉的N+1年百威代言人陈奕讯带领着新晋明星王霏霏、Mandarin乐队手持“红运”新包装，祝福观众们“红”财滚滚、“红”桃满满和大展“红”图。
这支三十秒左右的广告片在综合实力得分上成为赢得低线城市消费者的四大天王之一。广告将品牌的意义吸引力再次拉高，收获更高记忆点，在品牌长期建设得分也比平均数高出约13%。
百威今年的春节广告最大范围地覆盖了不同的消费群体，将带有品牌DNA的祝福“红”到了市场的各个场景。一位低线城市的消费者看完广告后说：“百威真是太懂我了，新年希望能够事业顺利，爱情美满，财运滚滚来！”
总结 低线城市的消费市场潜力无限，大有可为。这三支广告之所以能做到“品销合一”地抢占低线城市消费市场，关键在于巧妙掌握了：以情感打动人心，以价值留住人心。 一味传达品牌向的情感主旨，煽情有余而销售转化力不足；粗暴的特价式卖货促销，感官冲击太强而回味不足。品牌只有从消费者的真实情感需求出发，把消费者的切身利益作为内容营销的重中之重，让情感交流、品牌建设与销售转化同行，才能真正实现品牌营销效益最大化。 凯度作为全球领先的广告创意研究机构，始终心系品牌的创意发展征途。Kantar Marketplace平台已推出快速广告测试方案Link Now，科技赋能创新，最快能在6小时内完成广告测试，致力于帮助品牌根据自身特点创作最有效的广告创意。 编辑提示 *按照实际消费者测试问卷，本文中的低线城市是指三线城市和四线城市。
