2020年，视频行业也经历了新的调整、发展期。

一方面，5G、AI等新技术的运用正在带来全新的产品形态和使用体现、短视频和直播不断突破边界与各行各业深入融合，长视频迎来多方面的机遇和挑战。

另一方面，用户的观看习惯和内容需求也不断变化，当下的用户已经体现出内容需求分众化、互动性需求更旺盛等特点。

优质的原创内容正驱动着视频平台繁荣的下一个风口，而具有社交性、科技性、正向价值观的优质内容，不仅能彰显自身的创新力和内容储备实力，更能为持续导流蓄积力量。爱奇艺基于过往十年的营销探索，总结出了一套关于内容开发与广告营销的成功经验，爱奇艺高级副总裁陈宏嘉将这一经验概括为“OSTB”内容营销方法论。（O即Original原创的；S即Sociable社交化的、可传递的；T即Technology科技的；B即Believe信仰、价值观。）

本期，我们通过采访中国传媒大学广告学院教授、国家广告研究院副院士张翔，中国国家广告研究院研究员、中国商务广告协会数字营销研究院院长马旗戟，The Trade Desk 中国区总经理陈传洽，虎啸传媒CEO、虎啸数字商学院联合创始人/CEO袁俊等专家老师，一起探讨内容营销的主流趋势到底是什么？
ONE

新消费时代下，单纯拼流量来获取用户注意已成过去式，年轻用户的消费决策更多的建立在了对内容、情感认可的基础之上，优质的原创内容是视频平台构建更大商业生态的关键竞争力。

最早成为现象级网剧的《老九门》、引发思辨风潮的《奇葩说》、掀起说唱文化潮流的《中国有嘻哈》《中国新说唱》、全民pick的《偶像练习生》《青春有你》，以及2020年迷雾剧场的《隐秘的角落》，都给了用户不同时期的陪伴和记忆。

中国传媒大学广告学院教授、国家广告研究院副院士张翔认为，持续的爆款内容生产力是内容营销的基础，而形成该生产力的原因，是对年轻人的深刻洞察和在内容打法上的不断创新。

基于对用户内容需求的洞察，爱奇艺在2020年10月悦享会上，公布了综艺的六大潮流赛道，剧集的三大品牌剧场、四大致敬主题系列，以及包括四大矩阵的动漫内容和全球顶级体育赛事等。

在这样的全面内容布局下，《隐秘的角落》《十日游戏》《在劫难逃》《非常目击》《沉默的真相》等剧集热播的同时，也让迷雾剧场走进了大众视野；联手腾讯视频推出的，由邓超、鹿晗、陈赫等明星加盟的公路电影式开放真人秀《哈哈哈哈哈》，国内首档虚拟人物才艺竞演节目《跨次元新星》，由黄磊、赖声川担任发起人的“无名”戏剧人生活生产真人秀《戏剧新生活》等创新综艺，以及全球首台多画面互动直播超级晚会，让不同圈层用户眼前一亮。更丰富的内容储备，更多元的内容视角，为用户持续输出高品质、更多元的内容选择。

品牌也认识到了优质内容在品牌营销中的重要性。以蒙牛真果粒为例，连续冠名《青春有你》和《青春有你2》，在这一青年励志综艺赛道与平台一起，进行长期内容布局和产业深耕，持续进行品牌价值建设。蒙牛的2020年中报，也特意提及了“在品牌营销方面，蒙牛注重综艺、动漫内容的投放合作，真果粒花果轻乳饮品系列产品冠名爱奇艺青春励志类综艺节目《青春有你2》，由于节目热度、话题度较高，内容营销效果良好，拉动真果粒品牌收入进一步加速增长，电商平台多次售罄。”

笔者认为，原创内容始终是未来营销的方向，也是终极信条。视频平台只有最大程度的拓展内容的价值，为用户提供更多的内容选择，才能留住用户、打造营销沃土。

TWO

两个不熟悉的人开始聊天，一般是从什么样的话题切入呢？

彼此感兴趣的爱好、热搜话题、网络热梗等，是人们社交讨论中最常使用的话题。无论是网综，还是网剧，除了满足用户的观看需求之外，还需要有能够引起用户的主动传播、讨论的点，也就是内容发散出的社交属性。

《青春有你2》中“淡黄的长裙，蓬松的头发”引发全网造梗热浪；《中国新说唱2020》的“想要成为rapstar吗？”洗脑了不少明星和素人；《隐秘的角落》中秦昊的“一起爬山吗？”经典台词被做成手机壳后，也迅速在社交平台、淘宝上刷屏。

正如中国国家广告研究院研究员、中国商务广告协会数字营销研究院院长马旗戟老师在采访中说到：“用户价值是基于对用户需求的产品功能上的满足，文化娱乐产业的社交网络化赋予其用户群体极大的价值满足，用户不再仅仅只是内容消费者，还是内容的传播者、互动者以及创造者。”

在用户的互动、传播下，不同的内容可以成为圈层爆款，或者全民爆款。品牌也以社交化的营销与这样的内容联动，则能够借势收获大量的品牌好感度。比如《沉默的真相》中，在卡恩集团成为剧情重要线索，并且植入品牌被网友弹幕讨论的时候，莫小仙官方微博账号快速响应，并号召“同组商家”以卡恩集团卧底的身份主动向网友们报到。在微博发出后当天，就有网友转发莫小仙微博，并发起了#沉默的真相 广告植入#热门话题，得到大量网友转发评论，引爆了这次大剧营销社会化传播。莫小仙作为一家相对年轻的品牌，借此次营销合作，收获了品牌和效果的双赢。

无论是新兴的成长期品牌，还是成熟品牌，都应该利用好“内容+社交”这个撬杆，最大化收获用户的好感，实现有价值的品牌建设。

THREE

作为内容接受的终端，用户多元化的观看体验需求越来越受到重视。

随着5G、AI等技术加码长视频，VR/AI为用户创造了“身临其境”的观看体验；同时也出现了新的视频内容呈现形式，如互动剧逐渐向VR视频渗透，个性化观看与沉浸体验的紧密结合，进一步创新用户观看体验。

作为文化娱乐行业的领军者，爱奇艺将AI融入内容创作、生产、分发、推荐等娱乐产业链各个环节，催生出互动视频、竖屏剧、定制VR内容等新形态内容，满足用户的多样化需求，持续为用户带来创新的内容体验。互动式VR剧《杀死大明星》，凭借8k高清视频、杜比环绕音效、优质情节、互动体验等，斩获2020年威尼斯电影节“最佳VR故事片”奖项，为VR视频内容优化提供有益借鉴。

而AI也更深地融入了用户观看、体验视频内容的过程。比如基于爱奇艺的奇观（AI雷达），用户在观看视频时仅需轻松一点，就能快速识别出明星人物、卡通角色、背景音乐和台词梗等视频内信息，爱奇艺自制综艺《潮流合伙人》中更尝试了在识别物品后直接购买。从潮流文化传导至潮流消费，将娱乐内容与消费进行新的结合，从而激发年轻人心底的潮流文化因子，向年轻人种草潮流文化单品，为用户打造出内容观看、娱乐互动、物品购买的一站式消费新体验。

在技术领域的专家The Trade Desk 中国区总经理陈传洽看来，内容不仅要表达用户的喜好，还要传递他们的热情。尤其是随着AI技术在营销中的逐渐运用，技术营销已不局限于数字化投放，更渗透至广告创意中。

在技术加持下，行业内也做了很多广告产品的创新和探索，为品牌营销赋能。比如《鬓边不是海棠红》中的创可贴广告，以精准的打点，实现与剧情梗的巧妙结合。剧中，程二爷来到商细蕊家中两人喝酒畅谈，程二爷说：“人类的情感是相通的，是不分男女中外的。” 接着画面中弹出999感冒灵的广告“感冒灵治感冒也不分男女中外”，衔接剧中台词梗，让观众自然对品牌产生认知，毫无违和感。

奇异果TV端的聚光灯广告，则让用户打开奇异果TV，能看到王一博身着酷炫装备，带着高能特效，穿透"屏幕"告知KFC宅急送WOW桶电竞季的启动，视觉效果相当震撼。

对于视频平台而言，技术的加码除了为内容本身带来变革、给用户更好的观看体验，也为品牌营销提供更多场景化的营销方式，将迸发出更多价值空间。

FOUR

价值观的传递决定了内容的厚度。

虎啸数字商学院联合创始人/CEO袁俊认为，人心最深刻的内核是价值观的体现。所以好的内容一定要传递正确的价值观，引导用户积极向上的思维能力。

综艺从本质来看是一种文化产品，因此必定会向受众传递某种文化和观点。在谈及一个优秀的平台或者综艺节目，该如何向受众传递正确的价值观时，袁俊表示：“要润物细无声地向受众传递主流价值观、传递正能量，让用户与平台产生情感链接，感知到平台的号召力，通过观看内容和营销信息，让用户产生对社会议题的共鸣感、对文化潮流的参与感。”

从《偶像练习生》的“越努力，越幸运”，到《青春有你》的“越努力，越优秀”，《青春有你2》的“多远都可以到达”，再到《青春有你3》“用自己的路子跟世界过招”，偶青系列的slogan不仅应和了训练生的心声，也鼓励了训练生的粉丝们、节目的观众们对梦想的热爱和追求。

在共同追梦的路上，品牌以陪伴者、助力者的姿态出现在训练生和用户身边，在价值观共鸣下大大拉近与用户的心理距离，提高对品牌的好感度。以《青春有你2》冠名商蒙牛真果粒花果轻乳为例，作为节目共创“制作人”开通唯一站外助力渠道，与用户共同助力训练生的成团梦想，并最终在成团之夜，宣布“THE9”组合成为蒙牛真果粒代言人。

对此袁俊认为：“这种占领年轻用户心智的方法，不仅能够提升品牌认知度，还能够通过节目向用户传达积极向上的价值观。尤其是在新消费时代下，品牌建设和内容投资都是一个长期的过程，只有将品牌的价值充分的呈现出来，让内容触达用户的心智，才能用最好的资源与品牌探索创新的模式，才能真正建立品牌护城河。”

关于爱奇艺高级副总裁陈宏嘉总结的OSTB内容营销方法论，专家们认为，OSTB非常接近未来营销的底层方法论，基于原创内容、基于社交属性、基于技术体验，以及正向的价值观，这都应该是一个主流趋势。

内容营销方法论的发展固然伴随着内容创造和营销创新的不断突破，将为品牌带来更新、更好的价值增长解决方案。陈宏嘉曾在2021年商业计划领航秀活动中谈及未来的商业营销趋势：“继续以优质IP为核心的营销模式，对内容分众趋势进行商业匹配、以内容重塑线上线下流量格局和用户体验、用技术构建营销的核心竞争力，持续构建品牌与用户长期沟通的渠道。”
END