从提供“星巴克代买服务”到开设线下门店，再到开展线上新零售业务、和中石化合作成立易捷咖啡，创立于2014年的连咖啡向用户提供过各种形态的咖啡产品。
图片来源：连咖啡
探索7年之后，连咖啡提出“用预包装产品的形态还原门店体验”的产品理念，想让咖啡馆的香气从大城市蔓延到县城小镇。
昨日（5月11日），连咖啡对外宣布，旗下零售业务已于去年底完成数百万美元天使轮融资，由创新工场领投，明星主持人李静跟投。
作为咖啡赛道的“话题王”，连咖啡的动作几乎总能引发一番热议。那么，拨开那些繁杂的视线，连咖啡到底有着怎样的产品理念？其坚持了7年的品牌理念是怎样的？创始团队具有浓重互联网色彩的连咖啡，和咖啡赛道其他玩家最大的差异在哪？对咖啡市场又有怎样的洞察？
对此，我们采访了「连咖啡」CEO张洪基先生。
不做供应链的搬运工，连咖啡要“用预包装产品还原咖啡馆体验”
连咖啡自去年四季度启动零售业务以来，沿着冲饮和即饮两条产品线陆续上新多款预包装咖啡产品，包括鲜萃意式浓缩咖啡、防弹咖啡、燕麦拿铁和挂耳咖啡等。连咖啡布局的微信私域、抖音电商、天猫、易捷便利店等渠道，已连续数月实现大于500%增长。
鲜萃意式浓缩
图片来源：连咖啡
而连咖啡最近的主打产品——鲜萃意式浓缩，就摆在张洪基的办公桌上，这款产品给人的第一印象是“大”。无论是特殊的瓶盖造型，还是4g一罐的规格，都让人很容易一眼锁定它。
鲜萃意式浓缩
图片来源：连咖啡
要知道，行业内咖啡胶囊的规格一般是2-3g一颗，连咖啡为什么要“特立独行”呢？
“其实很简单，”张洪基爽朗地笑道，“咖啡馆的中杯咖啡是300ml左右，我们大部分人日常使用的杯子就类似于咖啡馆的中杯，想还原一杯咖啡馆里现磨咖啡的浓度，4g是最好的选择。”
“很多人觉得咖啡胶囊味道寡淡，其实是因为加水加多了，2g的胶囊用150ml水冲比较合适，但大部分人的杯子就是300ml的，大家对150ml水是多少其实没有概念，我们把产品的细节体验做到极致，也方便了用户，节省了和用户沟通的成本。”张洪基进一步解释。
此外，这个产品的特殊之处还在于其盖型，连咖啡为什么要把产品设计成这样的造型呢？
“我们特殊的瓶盖造型是模拟了调酒师的调酒器。也是优化用户冲泡过程中的体验。这也和我们夏天即将上线的隐藏玩法有关，核心是增强用户在夏天DIY和调制咖啡的乐趣”。
“用预包装产品的形态来实现咖啡馆的体验，是连咖啡的产品价值观。”张洪基说道。
冲泡连咖啡的鲜萃意式浓缩时，浮在表层的金黄色泡沫引起了我们的注意。冻干咖啡粉能冲泡出看得见的丰富油脂，在行业内并不多见，连咖啡是如何实现的呢？
鲜萃意式浓缩
图片来源：连咖啡
“我们研发这款产品的七八个月中，可能绝大部分时间精力都花在了这个地方。在我们看来意式浓缩是咖啡馆的灵魂，所以如果要做一款意式浓缩产品，就意味着要把咖啡馆的那些调性、品质、仪式感甚至生产流程充分的表达出来。而油脂，是体验的关键。”
“我们一直在思考，如何还原一杯咖啡馆品质的意式浓缩？如果咖啡本身的供应链做不到，其他行业的技术能实现吗？所以很多时候我们是和供应链一起去探索前瞻的东西，我们不做供应链的搬运工。”
鲜萃意式浓缩
图片来源：连咖啡
我们也可以在微博、小红书等平台看到，消费者对连咖啡的鲜萃意式浓缩胶囊评价很高，“外包装精致、有质感”、“能看到明显的油脂、香气独特”是出现频率最高的几个评价。
而连咖啡的另一款产品，则体现了团队有互联网背景的优势——连咖啡非常“有网感”，熟悉互联网的各种打法，很能抓住用户的兴趣点。
比如这款“很友好燕麦拿铁”，包装来自于Instagram粉丝63.2万的网红dailypurrr的手绘简笔画，妙趣横生，自带传播属性。
而且在新品官宣的发布会上，以直播的形式，与流浪猫救助机构合作，请来8只待领养的流浪猫，让小猫当“主播”，萌化观众之外，也和产品名“很友好”相契合，强化了记忆点。
此外，连咖啡还邀请粉丝上传自己家猫咪的照片，并告知他们有机会被dailypurrr绘制成同款简笔画，与粉丝进行了深入互动。这次创意十足的“猫主播新品发布会”一时间成为品牌试水视频号的标志性案例。
张洪基也向我们介绍：“产品设计的时候，我们就会想我们会怎么营销？内容上要做什么延展？品牌上做什么表达？所以做出来的东西会和别人有差异。”
“连咖啡一直在迭代进化，但创新的思路是不会变的。”张洪基强调。
连咖啡的变与不变：迭代3次，品牌理念坚持7年
连咖啡成立的7年间，经历了3次产品迭代，与之相对，连咖啡创立之初就提出的“传情达意，无处不在”的品牌理念却坚持了7年。
“连咖啡1.0”是做星巴克的外送服务商，提供“代买星巴克”的服务，2013、2014年，国内的咖啡消费市场还处于萌芽期，星巴克甚至还没有覆盖北上广的写字楼，所以当时的连咖啡认为应该先让咖啡“无处不在”。
张洪基说：“我们希望能够实现咖啡获取的便利性以及场景的兼容性，让用户知道咖啡消费可以成为日常，无论在哪、什么时候都能获得，保证基础体验。”
在验证市场需求和可行性之后，2015年，连咖啡开始开设自己的线下门店，“连咖啡2.0”Coffee Box出现了，当时连咖啡推出了防弹咖啡、粉红椰子水等多个爆款产品。
雪克雪克能量咖啡
图片来源：连咖啡
后来，在种种因素的影响下，连咖啡经历了一次“关店潮”，2020年第四季度，连咖啡正式线上重启，进入“连咖啡3.0”时代，很多人说这是连咖啡的一次重大转型，而张洪基认为，“做预包装产品对连咖啡来说，本质上是向用户交付产品的形式发生了变化。”
据伦敦国际咖啡组织统计，与全球平均2%的增速相比，中国的咖啡消费正在以每年15%的惊人速度增长。国信证券预计，2025年中国咖啡市场规模有望超过10000亿元。[2]
单靠一二线城市的写字楼和精品咖啡馆，显然撑不起这样的体量，将预包装产品做到”能还原咖啡馆体验“的品质、和中石化易捷成立合资公司，让易捷咖啡覆盖27600个便利店，是连咖啡对于”如何实现咖啡消费大众化“这个问题交出的答卷，也是连咖啡对于”无处不在“的理解。
鲜萃意式浓缩的各种玩法
图片来源：连咖啡
那么连咖啡品牌理念的前半句”传情达意“又作何解释呢？
张洪基说：“传情达意是我们对咖啡这个品类的理解，我们认为咖啡是一种社交货币，且在人人际交往过程中有非常巧妙的工具属性，我们团队之前是做移动互联网领域的，所以我们从开始就在想，如何把咖啡作为一种社交工具运转起来，并且把它产品化。”
所以早在2016年，连咖啡就提出了”咖啡库“的概念，用户可以一次买好几杯咖啡，存到微信公众号的在线仓库里。也可以随时通过微信把咖啡送给别人，甚至可以在群里像抢红包一样抢咖啡。而如今，当年的“传情达意”通过预包装产品的形式得到了更大更自由的释放，“传情达意”也更“无处不在”了。
连咖啡坚持了7年的“传情达意，无处不在”的品牌理念，也在它迭代的过程中有了更丰富的含义。
连咖啡：感谢雀巢！感谢星巴克！
当我们问到连咖啡对咖啡行业的观察、对竞争对手的看法时，张洪基出乎意料地说了两个感谢。
他真诚地说道：“感谢雀巢，在过去30年把中国咖啡消费人群扩大到亿的级别。现在一些咖啡新品牌和消费者沟通的时候，转化能力越来越强，其实部分原因是过去几十年，雀巢帮大家培育了咖啡的消费土壤。”
感谢星巴克，塑造了这一代消费者“咖啡=咖啡馆”的认知，在以星巴克为代表的咖啡馆的影响下，现在绝大多数人对咖啡这个品类的认知已经是基于咖啡馆的了，我们希望在这样的基础认知下迭代创新，让预包装产品拥有门店体验。”
虽然咖啡市场看似热闹非凡，但说到底，它还是一个竞争不充分的初级市场，还有很多空白的市场等待被占领。从“把咖啡当作享受”，到“把咖啡当成一种普通的饮料”，再到“把咖啡当作一种生活必需品”。只有消费者的认知不断升级，才能撑起这个似乎有巨大增量的市场。
鲜萃意式浓缩
图片来源：连咖啡
连咖啡在做的其实是一件连接”过去“和”未来“的事情——提供给大众能还原咖啡馆体验的产品，也同时强调这是日常饮料的一种新选择。换句话说，连咖啡想告诉消费者，咖啡是普通的饮料，但它也能提供咖啡馆级别的享受体验。
张洪基说：“我觉得现在的咖啡市场不是大家一起竞速跑，好像谁和谁非要分个第一第二，而是大家一起划船，每个品牌在解决自己的问题的时候，也会给行业带来一些积极的影响。大家一起乘着咖啡的浪潮，飞速向前。所以我对同行的态度，是感谢。”
结语
“连咖啡的‘连’是连接产品和用户，连接现在和未来。”张洪基说，“我们团队的背景是移动互联网，但我们的核心还是懂咖啡、尊重咖啡。”
连咖啡的7年也是咖啡市场变迁的7年，咖啡在不断发展的过程中，不断被赋予新的含义。生活情调的象征？熬夜时的续命水？关于咖啡馆的记忆？每个人对于咖啡都有专属于自己的认知。
连咖啡等新品牌们在做的，或许是将咖啡还原成饮料，让咖啡摒弃外界附加给它的其他属性，还原一杯咖啡的本质——好喝、有香气、有油脂感、能提神。
“道阻且长，行胜于言。”张洪基最后说道。
参考来源：
[1]时隔100多天，那个痛打星巴克的连咖啡又回来了！,2020年9月14日，厨房人类研究所
[2]2021年，咖啡市场有多少种可能，2021年2月8日，BTB咖啡机
[3]干了这杯资本灌下的咖啡，202年4月27日，20社
编辑：Momo（Wenky）
