近日，在《销售与市场》杂志社组织的“营销遇见”启动会上，以施炜、金焕民、刘春雄老师为代表的专家、学者针对营销的传承、创新与发展问题展开讨论。讨论中的分歧、不同观点中的思考逻辑以及三人立足中国市场的历史与今天探索问题的视域空间，带给现场及直播社群里的听众极大的启发。营销的本质是什么？中国营销的历史流变，从哪里来？向哪里去？基于宏观经济和移动互联网下半场的中国境遇，新营销理论的回归、传承与颠覆、创新问题……毋宁说，一切才刚刚开始。面对营销领域的核心命题，中国营销学者、实践家们更加主动自信地开始了独立性和前沿性的思考探索。
个人从90年代开始学习广告学、营销学理论，基本上是西方的广告学、营销学理论，并于1995年开始边从事专业教学，边为企业提供营销咨询、策划服务。回想起来，什么USP、品牌形象、定位理论，什么4P、4C、4R、STP、生命周期、波士顿矩阵、五力模型、IMC等等，都是那个时候开始学习并且进入个人知识架构的。这个过程差不多和本土企业开始接受一些营销理论、建立营销概念基本同步。90年代中期开始，CCTV延续多年的“标王”现象则标志着本土营销1.0时代的高潮。
近30年的职业生涯，亲历了本土营销1.0时代的“大广告+大分销”式、广种薄收式的“营销”，经历了粗放营销向精细化营销转型升级过渡期的困惑和探索，经历了本土营销2.0时代崛起的深度分销，以及深度分销边际效用下降、互联网时代的挑战、新商业新零售的冲击、新世代消费的崛起对传统企业的冲击和挑战……与中国经济“上半场”的学习、追赶性质相一致，中国企业的营销理论、模式、战术始终有借鉴、学习甚至模仿的成分。我从来不认为西方的就是经典的、正规的，中国的就是土鳖的、游击队的，但西方营销理论和成功实践是逻辑在先的，它不但是中国企业长时间借鉴、学习的对象，而且跨国企业曾经长时间在中国市场挥其利剑所向披靡，这是事实。98、99年前后，当本土企业的粗放营销开始失效，一些先行的企业进而向宝洁学习“深度分销”、向可口可乐学习“预售制”、向康师傅学习“渠道精耕”等等，这些思想和模式对后来中国企业成功践行的深度分销具有深刻的启蒙意义。
在改革开放的过程中，引进外资、引进技术、引进西方管理与营销理论，我们从中借鉴、学习甚至模仿，中国企业从不懂到有点懂、从不会到另练一路、从屡败屡战到打败“师傅”、从低端制造业逐步向中高端升级，不能说没有西方“经典”营销理论的引导，但怎么衡量也不完全符合它的条条框框。什么需求、定位、价值、STP、精准传播，在很长时间里并没有受到中国企业家们的足够重视。面对“广土巨族”的中国市场，地域宽广，需求澎湃，结构复杂，层级丰富，发育非均衡而又变化迅疾，销售渠道新旧并存、良莠不齐等等客观实际，如果真像“二十八个布尔什维克”那样照搬向西方理论，注定一样代价昂贵，难免失败。反而，从当年的“标王”传奇到后来众多企业成功的深度分销案例中，最引人注目的部分不是正规的营销理论，而是早在《孙子兵法》、毛泽东思想中展现的“中国智慧”，如“道、天、地、将、法”、“谋定而后动”，“多算者胜，少算者不胜”，避实击虚、“以农村包围城市”、“建立革命根据地”、“支部建在连上”、“人民战争”，直到后来“中国式营销”中总结的“做销售不做品牌”、“以渠道对抗品牌”、“以产品对抗品牌”、“不是名牌也畅销”等等。二十年的“营销抗战”，风起于青萍之末，却终成激荡狂飙，优秀的中国企业用土枪土炮加人海战术成就了一个个胜利传奇，生生把卖货卖到洋人们怀疑人生。不能笼统地述说这些仅仅是弱者对抗强大对手的生存智慧和营销哲学，毋宁说中国人“实践理性”的文化性格和“理论联系实际”的务实作风引导下诞生的“中国式营销”、“战略性销售”，“性价比竞争”，为全球绝大多数发展中国家的企业贡献了难得的中国智慧或东方营销范本，也正是这样“以弱胜强”的“非对称”战争让本土营销人和理论家们逐步建立起实践探索、独立思考的自信。
然而，成于斯，困于斯甚至也殇于斯。改革开放40年，移动互联网下半场，中国企业无可回避地必须面对这样的现实：其一，我们已经成为世界第二大经济体。经历数十年的高速增长，中国经济进入经济发展动能转换和高质量增长的新常态。其二、中国绝大多数产业领域经由前期的学习、追赶和竞争开始进入“无人区”。其三、科技创新、消费升级成为驱动产业进步、经济高质量发展的动力源。主力迭代、主流换档、品质生活、新世代消费正成为众多企业价值创造、价值需求满足的强大挑战。其四、相较于世界很多国家，中国率先开始迈进信息文明门槛。移动互联4G（很快进入5G）时代，信息文明时代的技术系统、数据主义、生存工具赋能并从根本上改变着人们的生存方式、连接方式、交往方式、体验方式，也从根本上改变了时代的商业文明、商业逻辑。
移动互联网拆除了用户生存和企业生存的地域藩篱、物理藩篱，开启了现实与虚拟相互交织的线下、社群和网络的三度空间。一方面，人们面对新时代的传媒碎片化、渠道碎片化、认知碎片化和消费碎片化可能还不明所以、无所适从，另一方面，“离散的碎片化在网格叠加中不断形成多中心和新连接……这些新的连接不仅改变我们的世界观，还正在改变我们的世界。”（吴声语）在改变了的世界中，多数传统企业或许不甘于沉迷于旧的游戏，但往往是还没有弄懂新的游戏规则，就已经面对了形形色色的新商业、新物种明目张胆的抢劫或入侵，而且夹带着各种各样的资本意志和利益话语被告知“末日将临”，传统企业急需要在一场“+互联网”的自我涅槃、主动变革和升维中完成坚强的阻击或彻底的蝶变。今天的商业境遇已经不同往昔，大变局中有大挑战和大机遇。
从大众消费到消费分级
因为价值观、生活形态和消费追求的分野，铁板一块、整齐划一的大众消费日渐式微，圈层、族群、小众甚至日益个性化的消费如雨后春笋，需求不同，价值认知有别，“彼之蜜糖，己之砒霜”现象见怪不怪。宝洁在大型商超中或许仍然是知名度最高、买的最好的品牌，但在很多追求个性、族群共识的圈层中，人们却只为自己的钟爱买单。“茅台、五粮液卖得好关我屁事”，江小白才是年轻人的族徽。
从渠道驱动到用户倒逼
从广告灌输到自主体验
如果不从效率维度考量，单向的广告灌输可以建立认知优势，深度分销的精细化渠道操作也可以建立认知优势。但是面对“越接近媒体越不看广告，越像广告越拒绝接受”的传播囧境，面对注意力稀缺和耐心匮乏，追求“体验至上，社交分享，即时购买”的顾客，立足品牌核心价值和个性的内容生产与分发仍然是必要的，自主式、沉浸式体验活动营销则尤为重要。“我知道世界第一高峰是珠穆朗玛，我不记得世界第二高峰是哪一座，但是我会记得我攀登过的每一座高峰”！为什么呢？因为实际攀登过的体验可以建立深度认知，在深度认知的基础上才可能建立信任。人们不会轻易相信广告，但是人们会相信自己或朋友、家人的体验、口碑。
从一维连接到多维互动
从交易最大化到用户价值最大化
所谓回归不是回到西方经典营销理论原教旨，也不是回到深度分销的既往成功中陶醉，而是重新梳理营销从过去到今天得以存在和发展的原初起点、基本命题和初始逻辑，并结合信息文明时代的商业境遇、逻辑路径与方法工具给出全新的诠释。从这个意义上说，无论是整体上基于顾客价值的营销战略、知识架构和方法论体系，还是“三度空间”、“三位一体”底层逻辑，抑或“新营销”理论中对IP、场景、社群、连接的思考与探索，对用户关系、粉丝营销、精准营销、体验营销、品牌IP化、内容生产、病毒式传播、社群管理、新营销组织、渠道数字化、用户数字化的深入探讨，等等，都拓展和展现出不同于传统营销的新维度、新逻辑、新视野。毋庸讳言，迄今新营销理论虽然还只是刚刚具有了一个初步的轮廓（1.0版本），也需要更多的主流企业加入到新营销践行的队伍中提供出更加丰富完善的转型、升维、实战经验，但是基于信息文明时代更加注重“以人文本”的商业文明和底层逻辑，营销学以往不曾被人们想象、思考和发现的概念、原则、逻辑、方法论与工具技术必然获得全新的登场。
从这个视角看，新营销就是立足移动互联网时代的商业生态和消费本质，对营销理念、战略、逻辑与方法的规律性、前沿性和实践性解读。它既有对传统营销理论的回归、反思与继承，也是基于新商业、新消费、新技术而对营销传统展开的颠覆、重塑与发扬，还是本土营销思考者与实践家们站在新时代、新文明的地平线上奉献的崭新思想和引领式回答，本质上它是中国的，也是世界的。
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