山东编采中心|文

自2010年全国糖酒会一别济南之后，时隔十年，再次落户泉城。

而十年，已是一个时代。

2010-2020年，行业发生了很多事情。这十年，有黄金时代的尾端，有2013年左右开始的调整期，以及发展到现在的行业集中化阶段。行业周期曲线共振在鲁酒板块。而置身于行业发展大势中的鲁酒，亦走出了自己的步调与方向，中国酒业的风采，鲁酒是必不可缺的一抹。

关于鲁酒的香型创新，仁者见仁。有业内人士认为，是鲁酒的积极探索，但过多的香型概念，难免让人眼花撩乱，市场识别率低。也有行业专家认为，个性化香型是鲁酒细分市场的尝试，是品牌文化的标签化放大，更容易提升市场认知度，对中高端产品架构的建设是一条有效途径。

从传统浓、清、酱到鲁雅香、泉香、国（井）香、荷香、杨湖香、鲁原香、琅琊香、馥郁香、黑粮秘香、马场香，百花齐放，鲁酒的香型延伸和创新已经成为白酒行业的一大看点。无论是何种创新，其成功与否都需经过市场的检验，只有在市场上立住脚的产品才算是真正意义上的被认可。在这几年的个性化香型产品培育中，我们可以看到，有几款产品处于稳定的增长周期中，市场占有率在一步步扩大。但也有部分产品，市场培育进程缓慢，产品成长速度较慢。

鲁酒个性化香型的创新，在酒业发展中的贡献比较明显：首先，营销思路上的创新。山东区域酒企较多，而且与一线酒企相比，产品结构偏低，怎样通过创新拉高产品架构，在当下以及未来发展中占有更有利的竞争地位，成为很多二三线酒企思考的方向。而山东的香型细化创新市场营销思路，在行业具有较高的借鉴意义；其次，创造了品牌文化新的切入方向。其实，目前的行业现状，品牌文化是大家的主要发力点，都在力求塑造品牌文化制高点，以更高维度参与市场竞争。从山东白酒企业的香型创新来看，大多是基于品牌文化或者地域文化而做的延伸，让品牌文化有了与产品更高的契合度；再次，在生产工艺上的创新精进。大多数鲁酒企业将香型创新作为战略方向推进，而不仅仅是停留在概念层面。而支撑产品能够走远的还是过硬的产品质量，能够经得起消费市场长久考验，给予香型创新最硬的实质内核。所以在工艺上，我们看到很多企业做了创新，例如在白酒泰斗周恒刚大师的帮助下，花冠酒厂将牡丹花瓣、花蕊、根茎巧妙的融入了制曲工艺和窖泥培养，形成了牡丹春曲和天香窖泥。这一创举，将具有菏泽特色的鲁酒酿造工艺推向了新的高度，并催生出了广受赞誉的鲁雅香型。关于鲁酒个性化创新的产品，众说纷纭，但对于酒业发展中的营销发展、品牌建设、工艺精进有不可磨灭的影响。

近几年，在领军企业，尤其是茅台的带动下，酱香大热。事实上，除去川贵等传统酱香饮用区域外，其他省份表现非常突出的只有山东、河南、广东，而山东市场上的酱香产品，又以较高的价格表现，在市场上处于突出地位。纵观近几年随着酱香大势快速发展起来的酒企，大多数在山东都有较好的表现，并且将山东作为重点区域进行聚焦。

中国酒业酱香热潮，山东功不可没。首先，鲁派酱酒的持续市场培育。山东作为一个较为开放的市场，在销量最大的浓香之外，酱香、清香、芝麻香等都有很好的发展，而这其中，酱香在近几年能够乘势而上，离不开鲁酒企业多年的市场坚持。山东做酱酒历史悠久，而表现突出的有古贝元、祥酒、鲁酱壹号、云门陈酿、景阳冈·赖茆等等，并且，鲁酒在产品价格上始终保持中高端价位段，在酱酒产品档位上有共识，催生了酱酒市场良好的口碑；再次，山东大商对酱酒市场的贡献。例如山东新星等由于优秀的销售业绩，常列茅台优秀经销商。此外，山东经销商，在产品配置上，多会考虑香型互补，购置酱香型产品销售，多方努力，共同催生了现在酱香市场的繁荣局面。也让市场看到了山东酱香的消费力，郎酒、习酒、国台、金沙等省外酱酒，纷纷将山东作为战略市场打造，并且在实际销售上取得了较好的成绩，且，受疫情影响的情况下，很多酱酒品牌在山东实现了逆势增长。

浓香在整个酒业销售中，占比仍旧排在第一位，而以低度浓香为主的山东，其销量更是可观。花冠集团董事长刘念波表示：中国低度浓香白酒是数以千年来鲁酒酿艺与齐鲁文化碰撞出的璀璨之光，是一代代齐鲁酿酒人传承下来的智慧瑰宝，更是鲁酒板块最珍贵的财富和最具优势的资源。

山东低度浓香型白酒起步早，范围广，早在上世纪80年代就顺应形势，积极响应国家提出的“高度酒向低度酒转变”的战略方针，下大力气开始推广研制低度浓香白酒，并形成了“低而不淡”、“低而不浑”的鲜明特色，使低度浓香型白酒成为鲁酒的核心竞争力之一，行销大江南北。

而早在2010年，中国轻工业联合会与山东省人民政府联合召开的“中国浓香型低度白酒发展大会”，形成结论：山东是浓香型低度商品酒制造基地。在2018年召开的山东低度浓香白酒发展高峰论坛上，山东省糖酒副食品商业协会会长薛剑锐表示：山东低度浓香型白酒在全国已经有着较为广泛的认知和美誉度。山东低度浓香白酒具备有产量第一、质量第一和销量第一的“三大优势”，山东白酒企业基本都是依靠低度浓香白酒起家并发展起来的。从本土消费量看，低度浓香是消费的强大主力阵容，从拓展市场的角度看，鲁酒打造省外市场的主力军也是低度浓香型白酒。我们要对发展优质低度白酒，有品质自信、文化自信和产业自信。未来，鲁酒要通过低度浓香白酒，引领消费文化创新，开启健康、快乐饮酒的新时代！

一直以来，市场对低度浓香有着较为偏颇的认识，认为低度等于低质、等于低价，而山东一大批优质低度浓香产品的存在是对这一认识的有力回击。此外，低度酒降度工艺的生产难度要比高度酒大，山东地区低度浓香能够被市场认可多年，其中降度工艺的推动发展，不可磨灭。近几年，鲁酒振兴大潮兴起，低度浓香产区自信在鲁酒企业身上得到彰显，涌现出了一大批优质低度浓香高质量产品，同时成为中国酒业的优质低度浓香代表。

山东酒企众多，年营收2亿元以上的酒企在20家左右，这个数据在中国酒业版图中是一个特殊的存在，并且长期的诸侯割据成为一个特殊的鲁酒格局，在这十年的时代中，有的酒企已经掉队，有的酒企奋然起势，总体来讲，山东的区域酒企仍旧处在相对稳定的格局中，即使在当下这样的集中化发展大势下，鲁酒板块仍旧蓬勃发展着……

能够形成这样的格局，与本地市场环境以及鲁酒企业的营销思路有很大的关系。山东大多数企业是以县级市场为单位，具有较高的占有率。而中国酒业版图中，有太多中小酒企，其生存状况在疫情影响之下，面临诸多困难，山东区域酒企的生存法则，有一些值得借鉴的地方：首先，地域文化发扬。山东区域酒企大多以县级市场为主，在文化丰富多彩的山东，鲁酒企业的地域文化挖掘与发扬基本都到及格线，即本地市场消费者认同，在本地市场的耕耘，基本达到了生存线；其次，精细化操作的典范。由于地理优势，可以尽情打造大本营市场，所以在精细化操作上能够力求完美，把本地市场深耕到乡镇村；再次，结构化改造。对于区域酒企来说，仅仅求生存在集中化态势下是不够的，还要发展外拓。近几年，部分鲁酒企业生存良好的前提是，适当进行了结构化提升，改善了企业利润结构，逐步提结构，是区域酒企未来发展的重要途径之一。区域酒企相对稳定的状态其实是市场力量的平衡结果，鲁酒的区域酒企生存法则，是一个借鉴，我们也期待更加集中化的鲁酒企业样板出现。

过去的十年，鲁酒企业有失落，也有精彩，但鲁酒人一直在奋然向前。期待下一个十年，鲁酒在中国酒业版图中的新势力！