“顶流”王一博也没能救得了曾经的第一啤酒品牌。

2020年，燕京的财报还是不够好看，在啤酒行业排名下滑至第五。在一片质疑声中，近日，燕京啤酒又签约新代言人蔡徐坤。不过，无论是王一博还是蔡徐坤，他们代言的主打产品都是燕京U8。

不过，从燕京啤酒2021年第一季度的业绩预告中可以看到，燕京啤酒在该季度的预计营业收入同比增长36%至41%，为27.20亿元至28.20亿元；而预计净亏损为1.00亿元至1.20亿元，同比增长51%至59%。

看似增速不错，但众所周知，2020年第一季度几乎各个行业的营收、利润都创下了历史新低。

更让人汗颜的是，2021年一季度，燕京啤酒仍然是啤酒五巨头中唯一一家出现巨额亏损的公司。

01王一博救不了燕京

2020年财报出来后，燕京如约而至的崩盘了。燕京虽然在啤酒第一梯队里拥有姓名，但与雪花、青岛啤酒、百威的差距不止一点。

具体来看，百威亚太2020年一季度亏损600万美元，但是在2021年第一季度收入16.26亿美元，同比增长63.7%；股权持有人应占正常化溢利2.36亿美元。其中中国市场，实现销量增长84.6%。

百威亚太2021年一季报

青岛啤酒2021年第一季度实现营业收入89.28亿元，比去年同期62.93亿元的增长41.87%左右；净利润10.22亿元，比去年同期的 5.37亿元增长90.26%左右。

青岛啤酒2021年一季报

哪怕是出走西部的嘉士伯，归来后也终于扬眉吐气，业绩逐渐好了起来，身后一众“小兄弟”逐渐有了声量，无论是夺命的大乌苏还是长在大理的风花雪月，嘉士伯终于熬出了头。

反观燕京，惠泉啤酒并没有很给力，U8也没有如预期一样扭转乾坤。4月14日晚，燕京啤酒发布业绩快报，2020年营收109.28亿元，同比下降4.71%。燕京在啤酒行业排名下滑至第五。

在公告中燕京表示，经初步核算，2020年度，公司实现营业收入109.28亿元（1,092,838.25 万元），同比下降4.71%；营业利润4.77亿元，同比增长13.43%；实现归属于上市公司股东的净利润1.97亿元，同比下降14.32%。

02翻身，是燕京做梦都想的事情

经历多年业绩下滑，燕京也意识到危机。近年来动作频频，一方面，发布相关无醇白啤、果啤等产品；另一方面，19年燕京发布了近十年来的最大战略单品U8。

U8对燕京而言有多重要呢？2019年U8上市，转年王一博成为代言人，作为燕京系高端产品，2020年共计卖掉了约60.27亿元，同比增长不到3%，广告宣传费用上涨了近15%，超亿元。

U8刚刚上市的时候，在大本营及优质市场进行了疯狂的地推和陈列，王一博的广告牌也摆在了很多重要渠道的店面门口。

凭王一博的带货能力，燕京翻身似乎指日可待，低度啤酒在某种程度而言和王一博的粉丝相当契合。市场铺陈刚刚做完，春节的即饮市场也刚刚刚好就要热起来了。

然而，U8上市不久撞上了“不让聚餐”的疫情，困境和百威的鸿运礼盒十分相似。不同的是，对于连续多年下滑的燕京而言，签约顶流王一博，对于利润如此薄的啤酒企业而言，这是一场豪赌。

更艰难的还在于燕京还有几个凶猛的对手，青岛啤酒、重庆啤酒、华润啤酒等竞品，都在疫情前完成了渠道、品牌布局，疫情影响之下都交出了不错的答卷。

除却老牌竞争对手外，如今燕京的处境和十年前相比不可同日而语。

03后来者“居上”

当代年轻人对酒的追求早已不再是简单的“买醉”。

到底什么样的酒饮能俘获年轻人？最新给出答案的是酒精度数在0.5%-12%之间，以果酒、预调酒、苏打酒、米酒为主要品类的低度酒。

 2019-2021年是低度酒赛道的爆发期，尤其是从去年年中开始，资本的动作多了起来。

 2020年5月，低度酒品牌“利口白”完成由真格基金领投的数百万美元种子轮融资；8月，果酒品牌“贝瑞甜心”获得由经纬中国投资的数千万元A轮融资。

11月，果味低度酒品牌“兰舟”获得天使湾创投的天使轮融资；紧接着的12月，低度酒品牌“走岂清酿”和茶果酒品牌“落饮”相继完成融资，背后的资方为德迅投资、XVC和天图投资。

 进入2021年，低度酒赛道热度继续。年初，“马力吨吨”品牌面市即获得数千万元天使轮融资，投资方是联合利华校友会的U家会基金。

不得不承认，属于啤酒的时代正悄然落下帷幕。

虽然从目前的市场规模来看，啤酒无论从市占率还是销量来看都雄踞前排，唯一能与之抗衡的唯有白酒品类。但长远来看，多年来几无波澜的啤酒市场显然没有低度酒富有想象空间。

2020年双11当天开场仅5分钟，京东超市的果酒成交量就同比增长40倍；鸡尾酒成交额同比增长15倍。另据天猫平台数据显示，果酒和预调酒是天猫增长最快的酒品类，2020年获得约300%的高速增长。

 低度酒之外，精酿啤酒也逐渐占据年轻人视野。

 自2018年开始，精酿啤酒开始在资本圈掀起波澜。诸多项目打着“适合当代年轻人畅饮的鲜啤酒”的口号，借消费升级的东风踏入主流啤酒的领地。

 一时间，熊猫精酿、斑马精酿、猴子精酿、鲸小酒、牛啤堂、拳击猫等众多新锐品牌获得资本关注，各大主流酒厂也纷纷借助“精酿”概念试图重新赢得市场信心。

事实证明，需求旺盛的确带动着精酿啤酒市场持续扩容。数据显示，2012年至2018年，短短6年中精酿啤酒厂商从7家增加到848家，数量翻了120倍。精酿啤酒销量从56.7万吨增加到87.9万吨，涨幅超过50%。

 如今，精酿啤酒依然展示出蓬勃的增长潜力。根据《2020—2024年中国精酿啤酒市场供需调查分析及投资发展前景研究报告》显示，2019年我国精酿啤酒市场规模约超过240亿元。

 未来受益于消费升级，精酿啤酒的市场规模仍将呈现增长趋势，到2024年市场规模预计将达到680亿元，年复合增长率约为23.2%。

来源：食品观察家