二十多年前，著名学者、商业思想家吴伯凡和政治学博士、北京大学教授胡泳各写了一本书，前者写的书的名字是《孤独的狂欢——数字时代的交往》，后者的是《黑客：电脑时代的牛仔》。无疑，这两本书在今天看来依然并不过时，也像预言一样判定了当下这个时代。

“新黑客”是什么意思？大概半年多以前，我与《人类简史》的作者赫拉利进行了一次视频对话，我们当时谈到了很多的话题，其中一个话题就是关于“新黑客”。

赫拉利的关注点是人类，人类之所以成为今天的样子是因为人类会讲故事，然而在今天旧的故事已经破裂，我们需要有新的故事，从新冠病毒到新故事，从新智人到新阶级，人类正在分裂成少数的有用阶级和大量的无用阶级。

今天的世界是唯数据论，过去我们总是认为自己有自由意志，实际上所谓的自由意志不过就是一个被暗中操控的傀儡。在数据和算法的无形之手正变得无所不在的今天，自由意志正变得前所未有的可疑。

传统的“黑客”用解码技术开辟无障碍通道，进入到你的核心，实现随心所欲地控制和获取。而“新黑客”并不会攻击你的账户和设备，而是通过大量数据的积累和挖掘，对你的深度意愿进行洞察，从而实现对你无痕地获取与控制。

传统隐私，指的是我知道但我不想让你知道的信息。而今天的新隐私指的是我不知道而你却知道（通过数据挖掘、提炼、合成）的“隐性隐私”，在今天谁拥有了新隐私就可能比我们自己还要了解我们自己。我们的自由意志正在成为一个傀儡意志，这非常现实也非常恐怖。

还有一种理论叫“助推”，所谓的助推既不是集权主义的强迫，也不是放任主义绝对的顺从，而是用非常柔软友好的方式让你心甘情愿地接受。

助推理论和数据技术越来越多地塑造我们今天的世界。以前我们谈到传播的时候总是说从广播到搜索是一个巨大的进步，但后来又出现了窄播。从强制推行到自主选择，再到智能推送，传播正在技术的推动下实现颠覆性的变革及跨越式发展。

有一个词叫“PUA”，就是既有效率，又能够非常柔和友好地收服你欲望的对象，我们把这样的方式叫做“PUA”。其实，“新黑客”在某种程度上与“PUA”很相似，它没有传统黑客那种骇人听闻的强制和暴力，相反它很柔软和友好，但它却非常有效。

从“眼球经济”到“眼神经济”

有一个美国参议员谈及早年做保险时候的故事，“我每天要敲100家的门，其中9家会开门，只有3家会要我的产品目录单，最后只有1家会买我的产品，但是我不去敲这100家的门，我就压根儿不知道要买我产品的那个人在哪里，所以我每天必须去敲100家的门”。

我觉得这段话是对传统广告非常好的一个定义，其本质就是，由供方发起，无视消费者意愿的低效适配尝试，这是特定技术条件下降低供需双方搜索成本的解决之道——不得已的低适配与低效率。

传统广告大概可以分为三种形态：

形态一：以尽可能迎合大众口味的内容来吸引眼球（流量），千里捞一淘买家。（眼球捕捞与出售）；

形态二：让用户直接表达意愿，实施注意力拦截，把可能貌似适配的内容和产品呈现给潜在买家。（注意力拦截）；

形态三：发动群众淹没群众，我有偿帮你先声夺人。用免费电商平台吸引尽可能多的卖家彼此淹没。以有偿提供流量的方式帮一部分卖家“出类拔萃”（流量贸易）。

三种方法本质上相通，都是注意力（眼球）经济，即“流量思维”下的“流量贸易”。但今天我们面临巨大的改变，就是开始从注意力经济过度到意愿经济，那什么叫意愿经济？意愿经济其实就是深刻洞察消费者的真实需求，进行意愿匹配。

为什么我们特别不喜欢广告，因为广告提供的内容并不是我们所要的，不适配，就是无效的。但如果广告提供的内容正是我们所要的，那就是一种高适配。那传统广告的低适配如何转变成高适配？第一需要需求识别的精准度（人），第二供给的广度和深度（内容、货）以及第三场景感知的微妙度（场）。

过去我们做的都是分母生意，在分数值固定的情况下，通过增大分母来增加分子，我们传统的营销就是用这种方式。但今天我们要做的是分子生意，因为既然分子是目的，直接增大分子（有真实购买意愿的人数）显然更有效。

如果说分母生意是淘金生意，那么分子生意就是炼金生意，对消费者进行意愿炼金术，那如何才能真实洞悉消费者的意愿？就是用大量的非结构性海量数据对做消费者的意愿进行钻探、挖掘与提纯，从而把他们的意愿非常精准地还原出来。这对于广告人来说是巨大的进步，但这也对智能技术和数据技术等方面提出了更高的要求。只有拥有意愿炼金术的平台才有可能实现人、货、场的精准匹配。

对消费者的意愿识别以后，就要开始对他们的意愿进行供给适配，匹配越好其价值就越高。其实营销理论的发展进化轨迹，也都是从注意力到意愿的过程，最早关注的都是产品层面的东西。如最初的4P营销理论指的是产品、价格、促销及渠道，之后快速转变为了4C即客户、成本、交流及便利，再后来的4R即关联、反应、关系与报酬，当前又到了4I，即趣味、利益、互动与个性。

从以上我们能够看出，营销理论的发展也在不断与时俱进，从过去我有什么要给你，到当前你有什么意愿我怎样去更好地匹配和满足你，越来越以消费者本身为核心。

从大水漫灌到潜入式的操控

其实广告营销发展到今天，已经从当初大水漫灌式的传播发展到当前潜入式的操控，其本质就是能够对消费者的意愿进行精准的掌控。那如何才能对消费者实现真正的操控？我们通常把这个叫“竟然”式相遇，就是极度意外又极度渴求的相遇，在隐秘处的相遇才会形成强烈的亲密感，越是出乎意料就越能够征服你。那如何实现？这就需要直及消费者的内核，对其进行意识底层的获取。

“数字孪生”这个词在当下非常流行，你所有的信息在数字世界里都有一个孪生兄弟不停地在备份与还原。实际上今天的广告营销也正在做这样一种数字孪生的事情，就是每一个用户都有一个数字孪生兄弟。如果你对我的孪生兄弟特别熟悉，那么你对我本身也就了如指掌了。

从这个意义上我们或许要重新定义CMO，它不应该是首席营销官，而是首席打动官，这种打动是不动声色，悄然发生的。进入对方的大脑比进入对方的心更有力，这与拉波波特法则有一点相似，实际上它就是通过同频共振及迎合的方式对消费者实现控制，从而最终实现无痕交易的目的。    

从眼球到眼神，其实是从数量到质量的转变，通过眼神潜入消费者的意识进行获取和植入意愿。同时以迎合的方式实现控制，从而实现更高质量的交易。那今天在数字技术及思维模式改朝换代的时代下，广告何为？

我举个例子，现在搜狐市值大概是6个多亿美金，字节跳动一般业内的估值肯定超过3000亿美金，也就是说搜狐的市值现在是字节跳动的五百分之一，我相信用不了三年，会变成千分之一，为什么会出现这种情况？

搜狐和字节跳动虽然都是在做广告，但是却相差万里。搜狐是最典型的传统门户网站，而字节跳动是新的意义上的广告公司，它通过技术等方式实现了智能分发和精准推送。因此，你要想清楚你要做什么样的广告，就像做手机一样，你是做苹果手机还是其他手机，虽然今天仍然叫手机，但已经与传统的手机大异其趣。那么今天的广告与传统的广告大异其趣的是什么？传统广告是眼球经济，而当前的新广告是眼神经济，我们要充分认识和理解这一点。

法国国王去世的时候国民每次都要喊两句口号，就是“国王永垂不朽，新国王万寿无疆”，那么今天我们也可以说“广告永垂不朽，广告万寿无疆”！