“四张王牌”实现县级酒企完美逆袭

中国有1000多个县，每个县都有自己的本土品牌，他们更注重乡土情结，县级品牌的崛起，让灵魂有归依处。

——题记

2015年是白酒行业的关键一年。

以2012年的限制三公消费为起点，白酒行业由黄金十年的量价齐升转向深度调整期。不同于1998年-2003年的上一轮调整期，这一次的深度调整是宏观经济、外部政策打压和行业发展去泡沫化综合影响的结果。

在此期间，行业先后经历了需求萎缩、价格下移、渠道利润受挤压等危机，高端酒纷纷采取“降价放量”策略，逐步挤占二线白酒的市场份额，行业分化发展，直到2015年，局势开始有了改变。

黄金期必然成功的事，在动荡的2015年，未必可行。

就是在2015年这样一个不确定的时代里，在县级酒企最困难的时刻，东平杀出一匹黑马——泰山酒业与新东岳集团共同出资的东平郡酒业，仅仅用了六年时间，从无到有，东平郡成为当地白酒第一品牌，完成了一场华丽的县级酒企的逆袭。

这不禁让人发问，东平郡如何做到枯木逢春再焕活力？行业低谷期企业如何获得成长与翻盘？在县城投1000万能不能做成一家酒企？产品如何从无到有席卷市场？

如今东平郡酒业已经成立六年，明星产品大V9更是火爆整个东平，无人不知无人不晓，成为东平高端白酒的代言，让我们来看看东平郡这六年带给白酒行业尤其是县级酒企的成长启示录。

县城里飞出的金凤凰

东平县，隶属山东省泰安市，西临黄河，东望泰山，是一个不到百万人口的普通县城。

在泰安下辖的6个行政区划中，东平县的人口和GDP都不算靠前，但两个独一无二的资源让东平县拥有强大的发展潜力。

第一个：万里委员长故乡。1916年，万里委员长就出生在山东东平县。

第二个：东平湖。作为东平县的重要资产，东平湖常年蓄水量为10多亿立方米，为山东第二大淡水湖，面临黄河，京杭大运河穿湖而过，这是专属于东平的一道独特风景线。

就是在这样的东平，2015年2月以稳健著称的泰山酒业与东平知名企业新东岳集团做了一件大事：把频临破产的达欣食品厂收入囊中，共同投资建设了东平郡酒业，将泰山文化与东平文化合二为一，将山与水的元素融为一体，还原一个完整的品牌文化体系。

泰酒注入，东平郡涅槃重生，县城里飞出一只金凤凰。

从无到有、从零到一，泰酒和东平郡的联手，实现了四个创新：技术创新、管理创新、营销创新，关键是思维创新。领导者的思维高度，全面带动了企业的发展，让东平郡焕然一新，从此打破了东平没有高端白酒的历史，打破了东平没有一款独具人文风貌的地产酒的历史，打破了东平白酒无法市场全覆盖的历史，打造了一个中国白酒“小而美”的经典样本。

这不是偶然，也不是幸运，是“天时地利人和”的机缘，东平郡骨子里有逆袭的基因，只差那一阵东风。

当东风到来之时，东平郡又是如何利用的？细细梳理来看，东平郡手上的“四张王牌”是助力其逆风翻盘的关键。

“四张王牌”，每一张都必胜

所谓“时势造英雄”，在不确定的时代里，企业家的力量更具力挽狂澜之势。

德鲁克曾说企业家是这样一种人：他从来没有引起变化，但是他又从来把变化变为机会，这一种人就称之为企业家。

据可考证资料显示，这个定义最早出现在18世纪30年代，所谓企业家就是把经济资源的效率从低提到高，某种意义上来讲是让有限的资源创造出更高、更大的附加价值的那一群人。

可以说东平郡的复活，离不开企业家的力量。

在东平郡四面楚歌之时，泰山酒业审时度势决定公司常务副总、泰山酒业技术总工张彬执掌东平郡酒业。酿酒工艺专业出身的张彬，深耕白酒行业多年，身兼泰酒总工程师，是不可多得的懂技术、懂管理、懂营销的复合型专家领导，更是泰酒五朝原老。张总深知白酒生产经营的经验教训，规律和奥妙，不盲从不跟风，独立思考，决策均衡，深思熟虑的内心让他把每一个产品、每一个决策都当成作品。

在张总果敢睿智、大刀阔斧的改革后，东平郡的星星之火渐成燎原之势。他和他身后的泰酒，无疑为东平郡插上了腾飞的翅膀，东平郡的逆袭没有捷径，但有“王牌”。

【背景牌】：稳靠泰山，出身即高贵

作为鲁酒领军企业，泰山酒业以高品质稳居鲁酒前茅。泰酒注入东平郡，为东平郡带来源源不断的高品质原酒支持，稳靠泰山，赢在起跑线上，这是东平其他酒业所无法抗衡的，是东平郡独特且专属的优势。新东岳集团是中国名牌、中国驰名商标、高新技术企业、中国AAA级重质量守信用企业，是东平知名企业，有很好的资源和人脉影响力。二者强强联合缔造的东平郡酒业，出身即高贵，所以说东平郡酒业是站在两大巨人肩膀上的企业！

泰山酒业从1945年建厂开始，七十载如一日，视品质如生命，“航天育种”、“小窖工艺”、“大师亲酿”等等，他们铸就了泰山酒业如同磐石一样坚不可摧的高端品质。这种品质不仅为东平郡带来强大原力，还通过“基因”延续到自身之上。

在泰酒和新东岳领导班子的全力支持下，东平郡管理团队坚持高标准、高起点，一方面狠抓生产，修建新的酿酒窖池，建设灌装线，成立调味酒生产中心、贮配中心、包装中心和仓储中心；同时凭借多年深厚的酿造技艺、对工艺火候的把控确保了东平郡酒的品质，而泰山酒业贡献出来的近百年窖龄的老窖泥，富含经长期驯化性能优良的微生物菌群和呈香呈味物质，将东平郡酒体品质推向更高，使酒质真正做到质量过硬、性价比高。

没有质量就没有市场，没有市场就没有一切的理念。产业基础保证了东平郡无后顾之忧，当别的酒企还在为品质苦苦奋斗时，东平郡早就奔向更高的理想追求：持续不断为东平百姓酿一瓶好酒。

【战略牌】：三年再造一个东平郡

“从泰山酒业投资1000多万重新打造东平郡酒业开始，东平郡将资金几乎都投到品质、品牌和市场上，六年来基本没交过‘学费’，按照最初的定位，一个白酒一个保健酒，基本上实现了当时的想法。”张总在接受酒游记采访时说道。

东平郡前几年都在做基础性工作，真正的爆发在疫情之后，知名度和美誉度的迅速提升，让东平郡的话语权大大提高。据东平郡酒业工作人员介绍说：“以前都是忙前忙后邀请客户过来参观，现在客户纷纷主动走上门来，几乎都在夸东平郡酒品质好，性价比很高，跟着大师喝好酒已经成为东平人的荣耀。”

火爆现象的背后，证明消费者对东平郡品牌的信任，2020年10月份东平郡完成了全年的销售任务，今年一个季度销售即超过去年全年，这是东平郡前几年默默耕耘、铺垫的作用，厚积薄发之力强盛。

基于新的战略需求，东平郡于2020年底提出三年规划——“解放思想，开拓创新，高质高速发展，三年再造一个东平郡”。

如何解读这个三年规划？

从品牌上看，2021年到2023年，加强品质建设，传承提升，提高布局能力，实现三年销售、利润翻一番，稳坐东平第一白酒品牌；

从市场上看，在实力、知名度提升的同时，凭借消费者的信任，向东平周边延伸市场，有针对性的从周边市场中选择2-3个地市集中突破，进入东平郡高速发展的下一个阶段。

酒游记从东平郡的经销商处了解到，大家对东平郡的发展非常看好，预计会提前完成三年规划。

“我们电视广告也投，户外广告也不少，但是真正把东平郡酒喝起来，靠的还是产品质量。”在说到东平郡的企业战略时，张总有自己的独到见解，“小企业要有小企业的战略，别人的东西再好也不是自己的，但可以吸收过来，学习借鉴，变成东平郡自己的理念、行动，找到适合自己的路子才能走得长远。经过前几年的观察，我发现东平这边很特殊，礼盒产品卖得很好，所以我们也适时推出了创新单品大V9，一酒三味让消费者感受到了东平郡酒的好品质，我们不止现在能保证品质，一百年后还能保证品质。”

场景营销配合落地活动，东平郡抓住了东平消费者的心智。

东平郡没有忘记初心——“做特、做新、做精，做小而美的白酒企业”。

【心智牌】：不可复制的三大高端心智

出身即高贵，这里面不仅有东平郡自身的优势，还有大环境给予东平郡的有力支持。同一环境下，社会分给每一个企业的资源是平等的，但是能不能发现并且利用好这个资源，是企业拉开距离的关键。

张总带领的管理团队高眼界、高水平、高标准、高目标，精准的眼光让东平郡完成并购一年后即在当地市场站稳脚跟，六年后完成东平第一高端白酒占位，攻占高端消费者心智，让东平郡迅速攻占当地市场高地，从好走向更好。

①万里委员长的故乡情结

万里委员长故乡在东平，从东平走出去的万里是第七届全国人民代表大会常务委员会委员长，他一生忠于党，忠于人民，忠于共产主义事业。这是他的荣耀，更是整个东平的荣耀。

作为委员长家乡的一瓶好酒，东平郡必将承担起将东平荣耀传承下去的责任与使命。2018年出于对东平郡酒的高度认可，经有关部门同意，万里委员长家人委托东平郡酒业研发生产了“万里委员长百年诞辰纪念酒”，这是万里委员长的功勋酒，也是东平人的荣耀酒。

“吃米找万里，最美东平郡”，东平郡“万里飘香酒”应运而生，伴着酒香，将万里委员长的家乡情怀传向万里，这是“万里委员长酒”的感恩酒，是万里精神、万里荣耀的延伸与继承，也是东平郡企业文化的具象体现，无论何时何地，万里都是东平人的骄傲。

②大师酿造，鲁酒荣耀

与泰酒一样，东平郡酒品质同样由张总把关。

作为集白酒酿制工艺、管理、经营于一身的综合型掌门人，国家高级品酒师、中国白酒工艺大师张总为了酿出东平好酒，他以全方位、多视角、高渗透的环绕式对东平地理环境与酒的关系进行考察。

他提出东平郡酒要在坚持传统的基础上进行创新。

在传统的五粮酿酒基础上，他发现东平湖上盛产一种被称为青菱的菱角，为东平湖特产，《齐民要术》与《本草纲目》中都有描述菱角能消暑解热、益气健脾。张总以当地的菱角米代替糯米，经反复试验，酿造出新的五粮复合香型白酒，口感更加厚实、绵柔、舒适，味道更加清新。

为确保出厂的每一批次白酒口味完全一致，他采用了无限循环调酒的方法，消除了生产白酒的“批次”概念，同时全封闭的灌酒方式使得每一滴白酒都能够在无尘状态下灌装到酒瓶中，确保了产品的质量和稳定性。

他在2019年推出的明星产品大V9上进行了酒体创新，一盒大V9含36°浓香750ml两瓶以及53°芝麻香125ml一瓶，消费者可根据口感需求，将芝麻香与浓香勾调成兼香味道，一酒三味开创了“中国自调白酒新思路”的战略构想。

中国白酒专家、山东白酒协会原会长、白酒专家组组长黄业立，在品尝了大V9之后感叹道：“自主调配，具有科学性与艺术性。芝麻香勾兑到浓香酒中一般占比在5%——8%为最佳，大V9中125ml芝麻香勾兑到1500ml的浓香中，占比刚好为8%左右，符合口感特点又兼具强大的艺术性。”

③高起点，填补当地高端白酒市场空白

张总执掌东平郡酒业后，针对不同消费群体、消费场景推出不同的产品，建立高中低搭配的完善的产品线。

如今东平郡通过一系列调整，形成“3+1”的产品矩阵：万里飘香酒高举高打，价格体现价值，引领消费；大V9作为明星产品是销量王；黑壶稳扎市场基础；另外，给每个经销商换挡升级一个专供产品。

酱香热正在风口上，而东平郡在5年前推出的万里委员长百年诞辰纪念酒，就已经开始酱酒的推广了。此外，大V9更是让人眼前一亮。2019年升级后的大V9上市，这让东平郡酒业如同搭上了火箭一样，仅仅用了不到2年时间，其中还跨越了2020特殊的一年，大V9席卷了东平的白酒市场，消费者从认知、认可到忠诚，完成了对一个品牌的信任，而大V9，也已经成为东平郡名副其实的超级符号。

万里委员长酒、万里飘香酒、大V9，每个产品都具有唯一性，都是无法复制的经典产品，覆盖了中高端价格带，除此之外，当同行按照瓶卖酒时，东平郡已经按坛、按窖池开始定制了，多样的选择满足当地精英阶层需求，便于消费者认知与选购，东平郡通过细化完善产品结构，逐步实现产品提价。

【营销牌】：合作发展，战略同盟的动态管理

初期建设渠道时，东平郡管理团队扬长避短，不断开拓新思路，打开新市场。他们先后与当地的化肥、饲料生产企业建立起合作关系，为企业进行定制服务，在开拓市场的同时对东平郡酒的口碑也起到了很好的传播效果。同时，企业还与当地最大的广告商建立战略合作关系，以白酒置换广告，实现公司品牌形象在当地的全覆盖，可谓一举多赢。

正是这场漂亮的开局战，让东平郡赢得了弯道超车的时机。