近年来，在消费者健康意识不断提升、冷链物流配送体系逐步完善等因素的催化下，低温鲜奶品类迎来了新的黄金发展期，市场规模不断扩大。随着品类越来越“热”，伊利、蒙牛等全国型乳企也先后入局，凭借更高的品牌知名度、强大的分销网络以及庞大的消费群体，迅速在市场中站稳了脚跟。
在上述行业背景下，作为低温鲜奶领域的主力军，区域乳企也在不断思考：如何在精耕大本营的同时，布局更加广阔的外埠市场？
近日，新乳业联合食业头条发起了主题为《区域乳企，如何争“鲜”？》的云论坛，邀请企业代表、行业专家及市场研究机构，就低温鲜奶的行业现状、未来趋势，以及经销商朋友该如何抓住品类红利期等问题，展开了深度探讨。
主持人
栗 娟 华糖云商首席乳业研究员、新乳业主编
对话嘉宾
侯军伟 上海睿农企业管理咨询有限公司总经理
冯立科 广东燕塘乳业股份有限公司党委副书记、董事、总裁
赵振青 青岛新希望琴牌乳业有限公司副总经理
陈 超 益普索中国资深研究总监
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栗娟：近几年来，中国低温鲜奶市场快速增长的原因是什么？市场现状如何？
一是乳业进入新周期，从常温向低温转型是趋势。为什么低温鲜奶会增长？这是由消费者对乳品消费的认识所决定的。在过去的四十年中，中国液态乳品有几个发展阶段，最早是以低温鲜奶为主；随着20世纪90年代中后期常温包装的出现，液态乳品品类开始从低温向常温转变；2000~2008年，乳品行业处于增长黄金时期，增长动力就来自于常温产品；2008~2018年，是行业整顿、调整，企业练内功的十年。在这十年期间，区域乳企的产品品质已经十分安全，消费者也逐渐认识到低温鲜奶产品的营养价值。所以在2018年之后，乳品消费开始向低温方向转变。
二是乳企寻找新的增长点，市场推广力度加大。在过去五年时间里，常温乳品的平均增长率为3.3%，整个乳品行业增长疲软，在这一情况下，企业就需要找到新的增长点。近年来乳品行业的新风口非常多，低温鲜奶品类便是其中之一，而且还是区域乳企所擅长的液态奶领域，因此很多企业开始重视和推广鲜奶产品。
三是消费观念的改变，从饮用牛奶到饮用新鲜牛奶。2020年新冠肺炎疫情是一个助推器。疫情爆发初期，很多乳企担心疫情会对自身及行业发展造成影响；但随着时间的推移，疫情逐渐常态化，众多消费者意识到饮用牛奶有助于强身健体。而低温鲜奶含有的活性营养物质更多，成为了更多消费者的选择。
四是新鲜更受消费者青睐。2017~2020年，中国低温鲜奶行业的年度增长率分别为9.7%、10.7%、11.6%、15.2%，远远高于行业平均水平，这就意味着更多消费者在选择低温鲜奶。
关于低温鲜奶市场现状，我认为竞争是十分激烈的，主要有以下几点原因：
一是头部企业入局，开始全面覆盖区域乳企。无论是从产品技术、销售渠道还是营销推广等方面考量，头部企业都更具备优势。
二是竞争激烈，价格战频繁，缺乏差异化价值的品牌被收割。从2017年年底到2018年，头部企业加大对低温鲜奶版块的投入。2020年以来，价格战愈发激烈，这就导致缺乏差异化价值的品牌不断被挤压，在低温鲜奶品类上的优势也随之丧失。
三是产品同质化严重，只有坚守自身品牌价值方可建立优势。相比低温酸奶，低温鲜奶口味、口感比较单一，创新有很大的局限性，乳企只能通过产品概念、新鲜度、运输距离等方面进行创新，竞争进入到白热化状态。
四是渠道创新难度大，区域乳企不断被挤压。早期区域乳企通过送奶到户、深耕本土市场来建立自己的优势，当下送奶到户受互联网电商的影响，增长态势不太乐观。此外，对于商超、便利店等传统渠道而言，随着头部企业的入局，区域乳企的空间也受到了挤压。
五是低温鲜奶品类推广，消费者教育力度不够。目前很多区域乳企都在追求短期销售业绩，没有和消费者建立深度的新鲜教育的关系，因此消费者往往会选择品牌知名度更高的产品，不利于区域乳企发挥自身优势。
栗娟：燕塘乳业、新希望琴牌在低温鲜奶版块的发展历程中，有哪些具有里程碑意义的事件推动了企业甚至是行业的发展？
冯立科：燕塘乳业成立于1956年，一直致力于推动低温鲜奶行业的发展，在这方面也做了一些工作。
1、20世纪80年代，燕塘乳业在国内率先实现将原奶出口到中国香港，达到了当时欧共体的生鲜乳标准，为公司的低温奶版块奠定了良好的基础。
2、20世纪90年代初，燕塘乳业的低温产品大规模进入校园，提倡一天一杯燕塘牛奶。
3、2018年，燕塘乳业投建了一座旗舰工厂。该工厂具有“智能高效、节能环保、行业示范”的作用，是国家绿色工厂、博士后科研工作站、国家乳制品加工技术研发专业中心。此外，这座工厂建成后还是一个开放式的旅游工厂，每个消费者都可以去工厂参观、学习乳品知识，这也有助于燕塘乳业进行消费者教育。
4、2016年，燕塘乳业获得了“市长质量奖”。燕塘低温鲜奶在2019年9月，登陆中国澳门市场，让澳门市民每天都能喝到优质鲜牛奶。
5、2020年，燕塘乳业借助广州的新地标——广州塔，将燕塘鲜牛奶推广到新的高度，让更多的广州市民选择燕塘鲜牛奶。
赵振青：新希望琴牌已经有67年的发展历史，一代又一代的青岛人是喝着琴牌牛奶长大的。纵观公司近几年的发展，我认为有以下三件比较有里程碑意义的事件。
1、2017年，新希望琴牌成为山东首家、全国第八家通过优质乳工程认证的企业。优质乳工程是“传统奶业”到“现代奶业”的转变标志，新希望琴牌通过这一认证，大大推进了青岛以及山东鲜奶的变革，提高了山东奶源和鲜奶标准，为山东消费者“喝好奶”奠定了基础。
2、24小时巴氏鲜奶在青岛上市。这是一款以时间定义的鲜奶，产品从牧场运出到销售终端下架不超过24小时。以极致新鲜和极致标准从鲜奶竞争中脱颖而出，成为青岛等核心市场的标杆产品。
3、2018年，新希望琴牌成为上合青岛峰会食材供应商，保障了大会的召开。通过这一事件，24小时巴氏鲜奶无论是在品牌力上还是在品质保障上，又有了一个质的提升。
栗娟：近年来消费者对中国低温鲜奶品类的认知经过了怎样的变迁？随着健康意识的提升，他们又是如何理解“新鲜”的？目前，低温鲜奶的购买和饮用人群、消费场景以及需求有怎样的新特点？
陈超：现在的中国快消品市场，基本上2~3年就会有一个非常明显的变化。2015年低温鲜奶还只是一个初步增长的品类，即便是在上海等中国鲜奶发展最前端的消费市场，我们也看到：
一是消费人群高度重叠，消费者对于低温鲜奶和常温白奶两者的区分度不是很高；二是消费场景高度重叠，低温鲜奶和常温白奶的购买频率非常接近，且两者都主要分布在早餐消费场景；三是消费者动机高度重叠，对于他们来说，低温鲜奶和常温白奶都是为了满足基础的营养补给。
低温鲜奶的竞争对手首先是常温白奶。益普索曾经进行消费者调查发现，大多数消费者不选择低温鲜奶是因为“购买不方便”“储存不方便”“保质期又短”……虽然原因有很多，但我们认为，背后深层次的原因是低温鲜奶还没有建立足够强大的差异性。
随着时间的推移，消费者对低温鲜奶品类的认知也在不断地更新迭代，逐渐拥有了品质意识，品质升级成为品类发展的核心推动力。消费者认识到，一款好的牛奶必须品质安全、奶源可靠，能够回归本真。这些词语成为了高品质牛奶的关键词，也跟低温鲜奶品类的特性高度吻合。2015~2018年，低温鲜奶品类的市场渗透率逐步提升，而且开始拥有了一些比较忠诚的用户。
到了2020~2021年，消费者已经对低温鲜奶形成了一个相对比较稳定的认知。首先看消费人群。低温鲜奶和常温白奶之间的差异逐渐变大。虽然两者都是日常营养补给品，但是低温鲜奶的饮用人群变广，比如有小孩的家庭可能会优先选择低温鲜奶。其次看饮用场景。低温鲜奶品类的饮用场景也在逐渐与常温白奶区隔开。除早餐、睡前等主流场景外，一些忠诚用户开始在户外等休闲场景饮用低温鲜奶。
第二个问题，消费者是怎么理解“新鲜”的？其实“新鲜”是很受消费者待见的一个关键词。
受新冠肺炎疫情影响，消费者健康意识有所提升，认识到“新鲜”代表着更高的品质，这也使得“新鲜”成为低温鲜奶品类的一个核心抓手。与此同时，“新鲜”也支撑起了低温鲜奶的高端化机会，过去一年部分乳企在高端鲜奶市场做得风生水起，取得了非常好的成绩。
过去谈及“新鲜”，消费者会认为是保质期短，现在则会认为是新鲜上架的，保质期短不一定是消费者对鲜奶的统一标准了。这也推动了ESL长保产品等新形态的发展，助力了全国型乳企对区域市场的渗透，给区域乳企带来了一些新的挑战。
此外，曾经消费者认为，采用本土奶源的低温鲜奶会更“新鲜”，当下的消费者心态更加开放，认为本土奶源并不是衡量“新鲜”的唯一要素，对新品牌的接受度变高。从某种程度上来说，这对区域乳企同样是一个挑战。
第三个问题，低温鲜奶的购买和饮用人群、消费场景以及需求有怎样的新特点？
首先从性别来看，目前低温鲜奶品类的用户还是偏女性群体。因为低温鲜奶扮演着一个为家人提供日常营养补给的关键角色，而女性是家庭采购的核心群体。
其次从年龄来看，21~35岁是低温鲜奶品类的核心群体，这其中又可以分为两个部分：一是年轻人，二是以女性用户为代表的家庭消费。相对来讲，这两类人群对低温鲜奶品类逐渐有了新的需求，年轻人不仅要求营养补充，还对包装的社交属性等方面提出了新要求；家庭消费人群更侧重产品品质的提升，如有机奶源等。
栗娟：燕塘乳业、新希望琴牌是如何从奶源、生产加工以及物流配送等环节，保证产品的新鲜的？
冯立科：燕塘乳业是一家全产业链一体化企业，2018年通过优质乳工程认证，在奶源生产、产品加工、物流运输、终端销售等环节都建立了良好的运营规范。
在饲草种植上，燕塘乳业在南方种植玉米，让奶牛都能吃到新鲜的饲料，自有牧场奶源品质十分纯正；在产品加工上，燕塘乳业拥有完善的现代化设备，通过了国内外的严格认证；在物流运输上，燕塘乳业拥有完善的冷链物流运输系统；在终端销售上，各区域的布置也非常完善。比如广州珠三角、下辖县等都有销售点。有了这些全产业链各环节的进步和严格的把控，保证燕塘的产品不但优质，而且新鲜，每一天都能送达消费者手中。
赵振青：以新希望24小时巴氏鲜奶为例，我想说4点：
一是优质的奶源。奶源必须来源于优质牧场，而且为了保证时效，牧场距离工厂的距离在150公里以内，24小时巴氏鲜奶的奶源全部来自于自有牧场，是完全超过欧盟标准，也远远高于国标（这款牛奶菌落总数在5000以内，低于欧盟20万的标准；体细胞数20万以内，低于欧盟40万标准）。
二是加工工艺。鲜奶的营养物质和杀菌温度是息息相关的，24小时巴氏鲜奶采用的是75℃ 15秒的杀菌工艺，未来还将做到72℃。这样的工艺可以更大限度地保留其中的活性营养物质，口味自带清香清甜，更接近牛乳本来的味道。
三是严苛的标准。每批次的24小时巴氏鲜奶都经过了58项监测，成品要20项出厂监测才能到销售终端。正因为这样严苛的条件，专家才纷纷表示，优质乳只能产自于本地。只有新鲜半径下的牧场和新鲜的销售半径，才能保证24小时巴氏鲜奶的极致新鲜。
四是供应链。巴氏鲜奶非常娇贵，需要低温贮存，一旦长时间脱离冷链很容易变质，新希望琴牌在冷链保障上下足了功夫，首先是冷链运输，我们有鲜生活冷链物流公司做保障，能实现奶源可追溯，全程GPS温度监控，确保产品运输过程中温度在要求内。其次就是终端冷链建设，除了超市的冷风柜，我们也在大力投放冰柜，以保证产品在2-6℃的安全范围内。
栗娟：在新一轮的低温鲜奶大战中，区域乳企的优势和劣势在哪里？请结合自身的实践，讲述一下燕塘乳业、新希望琴牌是如何补足短板、发挥优势的？
冯立科：对于燕塘乳业来说，在鲜奶方面的优势主要有两点：第一是新鲜，燕塘鲜奶是本土奶源、本土生产、本土销售；第二是品牌认可度高，燕塘乳业在广东耕耘六十多年，很多消费者一家三代都是喝燕塘鲜奶长大的，他们相信燕塘、喜爱燕塘，同时这么多年燕塘的产品品质都是领先的。
当然区域乳企在低温鲜奶领域也是有劣势的。第一是成本高，低温鲜奶品质的关键在于奶源，而南方养牛成本比较高，目前广东的原奶价格都在5500~6000元/吨左右，比北方高了1000多元；第二是一般区域乳企广告投放力度小。
所以综合来看，本土优质奶源要做鲜奶品质的保障。“好牛奶，本土造”，新鲜就是区域乳企最大的优势。燕塘乳业2018年通过优质乳工程认证后，也在不断提高产品品质，新广州鲜牛奶采用75℃杀菌工艺，含有丰富的活性物质，对消费者健康非常有好处。此外，燕塘乳业不但做好的产品，还做好的产品文化，新广州鲜牛奶跟广州新地标——广州塔结合，与本土文化融合在一起，在消费者心中起到更好的作用。
赵振青：我认为，区域乳企的优势是生产灵活性高，牧场近，产品更新鲜，质量更稳定，最重要的是优质乳只能产自本地；劣势是奶源成本压力大，大渠道掌控力较全国型乳企稍弱，品牌认知度偏弱。
面对这样的情况，区域乳企最重要的是把新鲜做到极致，在鲜奶的竞争上，我们坚信，距离越近越新鲜，时间越短、保质期越短越新鲜，添加和调整越少越新鲜。同时要在渠道、消费者体验等方面做出足够的差异性。
新希望乳业一直以“鲜战略”为发展战略。在今年5月的股东大会上，新希望乳业发布了“鲜立方”战略。该战略是新希望乳业深耕低温鲜奶多年提出的3.0版“鲜战略”。根据这一战略规划，公司将继续以“鲜”为主题拓展赛道，通过对品类、渠道、品牌和用户四个方面的立体化打造，全方位强化新鲜硬性，拓展鲜价值半径。在具体的增长策略上，新希望乳业将以迭代的“鲜战略”对接消费升级，以城市群扩张加速市场裂变，以数字化转型实现用户运营，以跨界思维谋求价值再造。
栗娟：阻碍我国低温鲜奶市场发展的瓶颈在哪里？区域乳企又该如何实现突破呢？
一是企业品牌价值的持续性不够。很多企业为了短期业绩会偏离“新鲜”这一核心价值，所以未来区域乳企需要解决的问题是：如何围绕“新鲜”来构建企业全面的价值体系，如果这一点能够确定并且长期坚持下去，那么企业优势便可以有效地建立起来；
二是牧场、工厂与市场的一体化程度。牧场、工厂和市场都在一个区域，把三者有效地结合在一起，向市场和消费者做好推介，这对品牌会起到显著的加持作用；
三是消费者的新鲜教育还远远不够。区域乳企需要共同努力，让消费者能够认识到本土乳企的优势，新鲜乳品的价值；
四是冷链配送管理需要持续加强。除商超、CVS等渠道具有一些冷链体系以外，送奶到户等渠道的新鲜度管理是区域乳企未来需要解决的问题，只有把最后离消费者最近的50米的新鲜度管理做好，区域乳企在新鲜版块才会有良好的发展。
实际上，绝大部分区域乳企要想突破当前所面临的问题，我认为要做好以下四个方面的工作：
一是重塑品牌，用系统的品牌价值体系参与竞争。当区域乳企在新鲜度、本土化等方面取得一定成绩时，依然会面临头部企业入局本土，从而导致竞争加剧的局面。消费者为什么会选择你的产品？区域乳企要告诉消费者一个更加持续、完善的理由和价值。所以要从品牌诉求、品牌支撑、品牌调性等各方面来重新塑造品牌，一定要坚持“新鲜”这个最大的价值，围绕“新鲜”来构建企业的品牌价值体系。
二是聚焦区域，强化体验，打造本土强势品牌。虽然很多区域乳企深耕当地市场多年，但并没有真正形成强势的区域品牌，没有把本土优势发挥到最大化，缺乏护城河，就无法阻挡外来品牌进入本土市场。
三是打造超级单品，在细分消费市场挖掘机会。目前市场上强调的“新鲜”其实是一个非常宽泛的概念，并没有根据细分人群去开发符合他们需要的产品；比如说单身年轻人、老年人等，区域乳企需要考虑，可以为这样的消费群体提供怎样的新鲜产品。
四是推广要强化一二三产业的一体化传播。区域乳企要通过体验营销来建立消费者信任，满足消费者需求，这样才可以持续地推动业绩增长。
栗娟：未来低温鲜奶市场有哪些发展趋势值得区域乳企特别关注？区域乳企该如何建立起低温鲜奶品类的护城河？
一是要始终做好口感、口味。食品饮料行业始终是“口味为王”，低温鲜奶亦是如此。
二是借助“新鲜”概念打造差异化沟通。消费者需求是企业做好品牌定位和沟通的一个核心点。
三是做好品类出圈，避免过度的群量市场竞争。消费者对低温鲜奶品类的饮用场景正在不断多元化。比如除了家庭大包装以外，户外、通勤等消费场景也给小包装产品创造了机会；比如消费者会在咖啡厅等休闲场景饮用低温鲜奶，乳企可以考虑怎如何去和这些新渠道产生合作，这不仅有助于与消费者建立新的联系，也有助于品牌宣传。
四是考虑与O2O渠道合作。过去一年受疫情影响，O2O渠道取得了一定增长。区域乳企与O2O渠道合作，可以让消费者可以更加便利地采购产品，这也是一个机会点。
栗娟：面对发展前景一片大好的低温鲜奶品类，燕塘乳业、新希望琴牌在2021年都有哪些目标及规划？
冯立科：2021年，燕塘乳业的低温鲜奶发展势头很好，产销两旺。同时燕塘乳业还推出了塑料瓶装的A2鲜牛奶，它可以满足部分消费者的需求，实现差异化竞争；塑料瓶包装也更加方便携带，有利于消费场景的拓展。
2021年燕塘乳业低温鲜奶的发展战略主要有以下几方面：
一是继续打造差异化。燕塘乳业会跟更多地方文化结合，与广东当地的消费场景结合，与消费者进行一个深入的沟通。
二是更加深化一体化产业链。燕塘乳业力争把鲜奶做到更新鲜、更健康、更美味。当奶源品质提高，我们会继续降低杀菌温度；当冷链配送更加完善，我们会继续拓展新的销售渠道。
三是跟更多的新媒体合作。比如燕塘乳业2021年举办了抖音挑战赛，将线上线下结合，对燕塘品牌进行宣传。
四是加强线上线下渠道结合。除了目前已有渠道以外，燕塘乳业正在开发一些线上线下相结合的渠道，比如送奶到户会跟数字化新技术结合，通过线上下单、线下配送等方式来推动渠道更新。
五是在学生奶领域推广低温鲜奶。燕塘乳业作为全国低温学生奶生产企业之一，会面向学生推广低温鲜奶，让大家能够喝上燕塘鲜牛奶，提高身体素质。
赵振青：2021年市场竞争更加激烈，新希望琴牌也会继续发挥自己的优势，寻求竞争与拓展。
2021年新希望琴牌还将在低温鲜奶品类继续扩大布局，7月二期工厂将全面竣工，这是一座巴氏鲜奶智能工厂，将实现年产超20万吨，充分满足青岛及山东省内的巴氏奶需求。
1、渠道做足壁垒（也就是做竞争对手不愿意做、不敢做的，做足做强私域）：在鲜奶的销售渠道上，除了大家熟知的大卖场、连锁店，新希望琴牌还建立了自己的直营店、专卖店和入户渠道。这些渠道无疑是离消费者最近的，都有了各自的私域沉淀，比如用户群、小程序、直播等。新希望琴牌未来的渠道构建会更全面，从线上到线下、从公域到私域，会进行全域发展和布局，多维度地触及消费者和满足消费者不同场景下的需求。
2、优质的用户体验：购买鲜奶的消费者就是为了新鲜，新希望24小时巴氏鲜奶就可以保证只卖当天，消费者不用费心找日期，直接选择即可。同时，新希望乳业在营销上也非常注重用户体验，食育乐园主题活动让亲子家庭走进工厂（同步也会进入社区），开展的食育课堂以寓教于乐的方式教孩子们更多牛奶知识和科学的膳食搭配，线上则联动育儿专家、营养师、亲子大V形成传播矩阵，让消费者既能获得育儿及营养膳食知识，又能体验到产品。
区域乳企会通过不懈努力，坚持给消费者提供健康新鲜高品质好奶，不仅让消费者“喝上奶”，更要“喝好奶”，喝真正“新鲜”的“巴氏奶”。
栗娟：经销商朋友们该如何抓住低温鲜奶这个风口？特别是在从常温到低温产品转型的过程中，有哪些环节需要特别注意？
侯军伟：经销商要想抓住低温鲜奶这个风口，必须做好三个“选”。
第一是选品牌，选那些能够坚守自己品牌价值的企业；第二是选产品，要寻找差异化、高价值的鲜奶品类。低温鲜奶虽然口味比较单一，但是市场上的产品多种多样，必须做好差异性才能做得更好；第三是选渠道，要做好互联网营销，能够抓住社区、社群的机会，特别是私域流量。私域流量对于区域乳企的销售是一个非常有价值的的渠道和传播形式，很多企业在这一块没有尝试，经销商不但自己要尝试，还要选择有这方面经验的合作企业。
第一是做好冷链管理，做好新鲜度管理；第二是做好私域流量的管理，让产销更加可控，减少损失；第三是做好渠道建设，不要盲目铺货，渠道的选择至关重要。
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