成功的新消费食品品牌，都是「网红品牌」

作为流量突围的一大入口，红人正在重塑品牌增长的路径。

纵观新品牌短暂的发展史，从打法极具开拓性的完美日记、花西子，到厚积薄发的实力派薇诺娜、润百颜，不论是与头部主播强捆绑，还是在中腰部KOL中大量投放，能够快速杀出重围、在消费者心智中占据一席之地的它们，几乎都少不了对红人经济的借势。

燃茶

图片来源：元气森林

除了小红书、微博等典型种草平台，抖音、快手、B站的红人带货机制也愈加成熟，博主和品牌共舞的“恰饭”文化，成了与用户们的心照不宣。UP主、主播、博主等KOL在社交媒体上的能量与价值，正在越来越深入消费品的商业逻辑。

但水能载舟，亦能覆舟。如果与红人绑定过于紧密，势必遇到流量的瓶颈；投放过于频繁，反而会降低消费者信任度；红人若是出现负面新闻，品牌也会跟着遭殃……如何规避这些风险，真正理解品牌与红人的关系，与之更高效地合作？

此前，自媒体管理机构克劳锐CEO张宇彤曾在刀法轻分享中提到，中国品牌想要更好的用好红人经济，应该想清楚下面3个问题：

1、网红属性的核心和对品牌的重要性？

2、品牌如何打造自身的网红属性？

3、实操中如何把握各大平台的属性和机制？

品牌为什么需要网红属性？

首先，这个“网红属性”不是指品牌去做爆款，而是对品牌而言，能够拥有自己的社交资产。这个资产包括自己的粉丝，或者说私域流量，一方面能维持复购，另一方面是拥有一个对外发声的出口，一个以鲜明品牌形象与用户沟通的属性。

对于新晋品牌，拥有自己的社交属性能够有效缩短冷启动周期，前期整体的品牌成长空间也会比较大。

此外，社交资产无疑能降低获客成本。举个例子，大家都知道张雪峰老师，他是从事教育、考研培训的，学生就是他的客户。一般情况这种学生的获得成本都是非常高的，在几百甚至上千元；但当你成为网红名师之后，你的获客成本可能仅仅不到10元，品牌也是这个道理。

最后，网红属性还能赋予品牌生意延伸的可能性。以小米为例，它从品牌成立之初至今，延伸出了自营的商城、供应链、加盟系统，以及丰富的产品线。其核心原因还是它强调的“无社交不电商”的商业模式，通过一次次和米粉们的交流共创，成为了拥有社交资产的品牌。

网红属性的核心是什么？

通过分析网红诞生的时势背景，以及传播介质的变化，我们可以更好地理解其拥有流量体质的核心原因。

这张图罗列了2015年到2020年间诞生的部分网红，到现在来看，他们的发展有一个共同特点，就是开始探索内容创作方面形式和介质的跨越。

比如天才小熊猫老师最近做一些视频上的内容，Papi酱已经登上了大荧幕，而李雪琴也已成为脱口秀界的女王，小小莎老师也开始尝试了直播带货。

与此同时，可以看到上面这一层，小仙炖、李子柒、摇滚动物园等，都是在这个时间段内诞生的新锐品牌。

它们的共同点，是都诞生于一个正在经历结构性变化的体系。

透过红人的底层逻辑去看，这个变化的核心就是人的价值被放大，网红被赋予服务型+内容型角色的职能，同时拥有了更丰满的人格化属性，可以成为媒介，成为旗帜，汇聚流量，搭建群体，甚至可以成为买手和渠道。基于此，红人的价值会产生杠杆性的作用，即社交管理半径成倍数的增长。

当下，很多网红都有数以百万、千万计，甚至亿级的粉丝，TA能够通过与粉丝特定的内容和情感交互方式，进行一个分层管理，同时把流量、粉丝、内容融汇成社交资产，打造自己的影响力、转化力和留存力。

总结下来，网红属性的核心杠杆，就是“人”的职能及社交管理半径倍数增长，以这种思路，同样可以生成红人品牌。所以再次提醒，它不是指红人做出来的品牌，而是说品牌具有网红属性。

网红更多是一种属性，可以链接，可以塑造，拥有内容，拥有社交获取流量能力。当这种属性、能力与品牌组合时候，内容即产品，产品即内容。所以，成为网红品牌的核心，第一个关键词是“内容”，我们要让内容贯穿品牌生命周期。

传统品牌在“从商品到品牌”的塑造过程中，一般在营销侧或产品说明侧才有大量内容；但新消费品牌的内容是从生产处即诞生，伴随产品一生的，包括冷启动、新品发售、到具体活动等。

举个例子，王饱饱麦片从它的产品设计之初，就已经做好了规范的内容定义和定式：定位具体什么场景下的早餐？做什么样的佐餐？怎么样的麦片才是真正的“好”，它包含什么样的故事和口味？再比如花西子，从产品之初已经诞生了东方美学和以花养妆的理念，让内容成为产品的一个代言。

新品牌实际上是从内容角度去找赛道、找人群的。首先，用内容把人群做细分和聚焦，随后，用内容沟通产品价值和巩固自身理念，去实现多元的营销方式与消费者体验，最终达到感官、品位、审美层面的一个提升。

总而言之，新品牌用网红思路制造内容，需要和用户沟通五感：归属感、体验感、认同感、互动感和价值感；在这五感的基础上，去吸引和留存用户（粉丝）。

品牌如何打造网红属性？

品牌打造网红属性的方法，包含6个要素：

1、以内容为品牌语言

智人之所以能在物竞天择中最终成为我们的祖先，一个核心的原因就是发明了能描绘各种抽象内容的语言，为人制造一些共同的想象、信仰，从而凝聚人心。

对产品、企业来讲，品牌更多地发挥着与消费者沟通的作用，也相当于一种语言；而以内容去打磨品牌，就是在沉淀和丰富这种语言。

举个例子，生活方式品牌观夏、野兽生活等，就是在用内容圈定市场、强调产品的某些特性和理念；再比如“单身粮”，实际上也是通过单身文化这个切入点，用内容的方式去找它精准的养宠单身人群。所以，内容是帮助品牌发挥语言作用的关键。

2、用兴趣去定义客群

不论是新锐品牌还是传统品牌，如果当下还通过一些粗放的形式做用户画像，以之来策划传播内容，是很难做好精细化的。

在那些属性、标签的堆砌外，我认为可以还是要聚焦消费行为的分析，主要通过两个维度去寻找自己品牌的TA：

第一是追踪其资金的流向。看TA的钱具体花在了哪些地方，充值了什么的会员等；第二是看TA为哪些平台、KOL、话题等花了最多的时间，也就是通过内容和兴趣关联定位一个人。

今天市场呈现出的内容多元化，很大程度上反映的就是人的需求在不断细分。举个例子，现在在一个大学课堂上，对学生说大家喜欢游戏举手，可能有30个人举手，我们把这30个人放在一个房间里面让他们进行自由的交流，有可能换取来是一场沉默。因为大家喜欢的游戏类型截然不同，自然没有共同语言。

所以现在消费者的兴趣圈层越来越细化，比如同样对护肤品，成分党、技术党、小众党他们的心智价值排序和行为特征属性，都可能是截然不同的。比如我们之前研究过一个叫纽西之谜的新消费品牌，就发现它的产品定义TA区间，和实际购买的确实有一定出入。

除了在已被归类的人群中做进一步细分，还要注意挖掘那些未被充分满足的需求，看对于他们可以做哪些内容方面的沟通。比如对于19到35岁这个男性消费群体，他们的消费能力在逐年提升，如果我们忽略了这部分群体内容沟通，其实我们可能就会损失掉这部分群体。

我们可以注意到，那些成长很快的新品牌大多有个共同特点，就是私域运营做得比较好，有自己优质的种子用户。那么种子用户从哪里来？我们认为更多的是在这张图的第6到第10层中间。

3、用内容建立关系与信任

这里面有两个关键词，关系是一层，信任是另外一层。建立关系首先要做足的是品牌露出，就是所谓刷存在；其次要有自己频率稳定、调性固定的内容输出；再者就是怎么设计一些宠粉活动，怎么强化他们的信赖感。

举个例子，品牌能不能敢于自黑，能不能暴露自己人设，能不能可以做到一些让别人热搜我的东西。

4、创造蕴含品牌文化的场景

这里指的是，品牌能不能创造一些场景，这个创造不是要求有热搜体质，只要能做出圈、吸引一些新的关注就很好。

有的品牌是通过自黑造梗，有的以IP跨界造节…每一个事件都是在创造场景，这个场景里包括了文化的内容输出，互动的体验打造等等，目的就是“我要和我的用户玩在一起”。

讲到这个部分，不得不提我们的网红汽车之光五菱。从车企的角度来讲，五菱过往的车型不是很能被大众理解，而这两年它能在各大社媒中火起来，给普通消费者也留下印象，从品牌角度讲都是因为做了很多蕴含品牌文化的内容输出。

比如它会做人民口罩、卖螺狮粉、有地摊经济摆摊神车等。这之后，消费者想到它就会有一些生动的场景跃然眼前，而五菱也因此节省了大量获客成本，对它的销量产生正向影响。

除此之外，品牌还可以通过挖掘跨文化冲突做植入，邀请代言人通过魔性广告洗脑，以及利用好平台与粉丝共创等方法，进一步强化相应场景，比如自嗨锅和虞书欣的这次合作，就是一个很好的案例。

5、打造以用户为核心的渗透模式

品牌不能只输出内容，还要完善和丰富用户的融入途径，追求一种渗透的模式。正所谓要铺桥，还要搭路，甚至要把凉亭建好。

以小米为例，它通过跟一些媒体合作、寻找自己的代言人、做米粉节和米粉俱乐部等，邀请用户来体验自己的产品和文化。在不同的创意系列中，小米把提升用户参与感这件事落到了每一个细节，每一个实处。

大家还可以参照小鹏P7的发布会。这场长达24小时的直播，找了非常多的UP主，以音乐、舞蹈、游戏、访谈等形式包容了非常多的元素，让它一个方面围绕卖点为用户制造了新颖的体验，另一个方面自身也形成了一个热点事件，放大了品牌声量。

这样一个糅合娱乐、科技、共创等元素的发布会，已经从企业单方面的公关事件变成了一个能与用户很好沟通、可供消费和体验的内容。

6、无需刻意区分线上线下，把用户体验最大化

这方面很有代表性的品牌是蔚来汽车。蔚来车主下榻到某个酒店、机场、商场时，都可能会享受到品牌安排的下午茶、餐食等情景化关怀体验；此外，蔚来还会为车主提供歌友会、聚会、健身等组织服务，甚至科技访谈的名额。

这就是根据用户兴趣，拓展其和品牌接触的场景，无论线上还是线下，都将一些企业事项选择权交给用户，可以应用到生活的很多地方，与用户共同打造深度的体验。

再比如很多网红，不管粉丝有多少，总会定期亲自回复一些他们的私信，类似像薇娅这么大主播，每年依然有粉丝节，近距离跟粉丝互动。很多网红不但能把自己的故事讲好，还能把跟粉丝的故事讲很多。

品牌如何用好网红？

在实际操作过程中，我们到底怎么来用网红？我认为更多地体现在营销层面。比如KOL，它是新品牌的营销孵化器，也是老品牌的持鲜剂，有内容，其次有粉丝，并且实现种草和交易，也是目前效率比较高的途径和方式。

每年双11前后，我们都会对KOL的相关数据做一个定性的研究和定量的研究。我们会选取十大行业和各自TOP10的品牌，在双11开战前100天，对他们在全网的声量进行监测，之后再结合双11后的战绩做对比。持续两年对比，我们发现，与KOL相关的品牌声量和品牌销量呈正向关系，前者的影响非常非常大。

品牌应该把KOL当作什么？第一是声量的贡献者，第二是品牌的沟通者，第三是内容的共建者，第四是当做品牌长期的合伙人。

基于此，品牌对于KOL的合作和营销的认知，应该也是多端和多维的。所以今天更多会讲从品牌共建，从传播的角度去讲实操方法。

这套方法分五步：

了解场和场内语言
了解“网红”人设与内容设
用工具进行系统化
用数据精细化对比
衡量内容安全性和性价比

不同社交平台区隔比较大，这决定了选择KOL的属性也不尽相同。主要表现在几个层面：

首先，各社媒平台的流量盘面不一样；其次，它的内容格式不一样，比如微博和B站同样拥有长短视频，长短图文、直播这几种形式，但前者还有音频的形式；第三就是它们的场内文化和语言，以及它的平台趋势方向不同。要综合这三点去考虑我们的客户在哪，具体的平台介绍我会在后面讲到。

要注意的是，数据只是一个底层参考。还要看不同盘面优质粉丝占比的情况，它既能体现粉丝活跃性，也能体现粉丝互动性，以及KOL与账号的关联性。

不同的优质粉丝的占比又可以体现出不同内容形式，以及不同平台的流量算法，这一套逻辑下来的粉丝沉淀机制是不一样的。

回归到营销目标上。如果要以曝光为主，那么你应该选择什么样平台和KOL？如果以互动为主，或者以参与活动为主，以沟通内容为主，以较长周期传播性为主，那该选择的平台和KOL又都不同。这些都值得把平台的逻辑研究一遍。

此外，与内容格式相关的赞评比数据，也是识别平台产品机制的重要参考。一般来说赞评比越低越好，比如我们发现微博上的头部KOL赞评比就非常低，这代表他们与粉丝深度互动的意愿非常强烈，他们之间是有情感价值的。但并不是所有平台的赞评比都处于很稳定的情况。

接下来详细分析一下几大社媒平台：

1、微博：三层生态带来的声量放大器和独特审美

微博的特点就是大、全、多、深，它是最好的声量场之一，甚至是最好的放大器，因为它拥有三层生态系统：

第一层是传统媒体的生态系统，称之为舆论场。它具备公共媒体的属性；第二个是搜索和热点生态，无论是日常娱乐还是内容创作，热搜都是一个重要的信息来源；第三个是自媒体的生态，微博有大量优质的创作者，涉及垂类面非常宽。

所以整个“人”的角色生态是比较复合的，处于一个三维生态构成的天然声量和流量场。

微博的另一个特性是种草场域。我们说微博很多人骂着，却又离不开，从它能看到众生之像。它有接地气的部分、文化部分、情怀部分，同时内容上时不时有冲突，有公域围观和私域种草。

并且，它还有个独特的审美。这是指平台上的用户有共识，最终形成平台审美。我们仔细看一下微博上的KOL，它们的颜值、内容属性，就可以感受这点。

最后，如果要去做微博方面的营销，可以特别注意下这个平台KOL的粉丝量和整盘面的贡献比，如果能找到贡献比较大的，可能代表这部分内容围观用户和内容消费力更强，我们可以重点关注。

2、抖音：粉丝更多是跟随流量，而非创作者本身

抖音以短视频和直播为两大马车，是天然的种草地，是一个场景化、兴趣化、电商交易的场。它包含了多种产品模式，能给新品牌带来很大机会，但内容创作者永远看不透、猜不到平台算法几时能向自己的内容倾斜。

所以，对于抖音来讲要解决好内容的引流，首先就要做好周期性的数据洞察，再挖掘情景化的内容和创意，对于这个平台来讲，它的赞评数据很可观，但粉丝沉淀实际上更多是跟随流量，并不一定跟随创作者本身。

抖音和微博有一个共同属性，就是同样形成了自己的审美。如果在抖音上做内容或选择KOL，一定要看内容本身的观赏性、文化属性是否符合这个平台的审美。

同时，借助算法推流模式，抖音比较强的造新能力，这就导致其头部KOL的生命周期在持续缩短，要求KOL的垂类特性更突出。

除此之外，抖音音乐也是一个被忽视的点。无论做什么内容，一定要重视音乐元素的作用。

3、快手：老铁文化和直播机制，造就强粉丝粘性

快手最突出的似乎就是老铁文化和直播带货两个特点，但我建议品牌主们及将目光放广些，国风、美食等领域的KOL其实对粉丝的影响力也非常大。

快手电商的成交效率会比较高，粉丝黏性较强。它直播背后的产品机制，是必须关注才能看到，所以，主播和粉丝间的情感、关系、信任非常重要。也是基于快手的普惠原则，它也形成了非常独特的场域文化，所有的老铁更像用户身边的人，在分享自己一些生活，更贴近用户的心理。

所以品牌入驻快手更要入乡随俗，营造见面即是朋友的感觉。因为它是一个割裂的关注和推荐机制，所以对于我们做内容、选择KOL时，一定要注意唠嗑文化和“真诚”，可以是设计一些情节，提高吸引力。

这是快手去年一整年TOP 10的垂类主播和粉丝量的占比。前面的几个类别主要还是搞笑类、颜值类，其实明星比例非常少，且有一定消费量，所以在快手上用明星还是有非常大空间的。

4、小红书：本质是搜索、验证、分享和种草的平台

小红书其实我们更多认为它是一个小的百度，或者大众点评。旨在提供答案、参考和解决方案。如果说我们在微博上看热闹，然后在抖音上娱乐，在快手上看到更多人的生活，那在小红书做什么？更多的是寻找参考、答案或解决方案。

所以要明白它是一种搜索机制，由明星、KOL和KOC三层构成，用户分享的欲望非常强烈。

5、B站：圈层文化更多元，品牌内容创作门槛较高

B站已不是过去的小破站，它的传统游戏、二次元内容贡献量很高外，像音乐、汽车、舞蹈等等都开始产生相应KOL数量和内容消费量。B站去二次元化基本已经成立，未来也会更加融合和多元。

它相对而言门槛比较高，永远能给到大众意外的力量，对品牌传播的要求就是“内容要真，玩法要创新”，也因此给挖掘、匹配KOL做出了更大的挑战。

比如薇娅有多重身份，在粉丝心中形象也是不一样，因此可以做出多样的内容产出。所以不妨在找网红投放前，对ta做些多方位的了解，比如经历、性格、偏好等，去看其背后的价值观和频道的调性与品牌是否吻合。如果你们只是一次性的合作，那你再去选择时，要对效益重新评估和考量。

最后我想跟大家强调，网红不仅是一种属性，也是一种生产力，是我们当下及未来必须具备的一种能力。对于我们品牌端从业者来讲，要尽快掌握这样的能力，才能让品牌走得更快、更远。

来源：刀法研究所

作者：张宇彤

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