内卷与躺平这两个名词火遍全网，引起了无数人的讨论。
所谓内卷，是美国一位学者提出的，含义是指一种社会或文化模式在某一发展阶段达到一种确定的形式后，便停滞不前或无法转化为另一种高级模式的现象。而用通俗简单的话来说，就是人类社会发展到一个确定的形式，发展力停滞不前，无法转化成更高级的模式，于是为了瓜分现有的利益，开始过度竞争，进入内耗状态。而躺平则是最近较为火热的网络用语，指无论对方做出什么反应，你内心都毫无波澜，对此不会有任何反应或者反抗，表示顺从心理。这也是一部分年轻人对内卷化的应对措施。
之所以提到内卷与躺平，是因为笔者突然想到，内卷其实并不是什么高深的东西。早在几年前，针对白酒行业未来发展趋势，就有人提出了整个行业“已经进入存量竞争时代”。现在想来，存量竞争其实也是一种内卷的表现。只不过，这几年的行业整体还处在增长阶段，有时候，发展是解决所有问题的最佳路径，这句话是十分正确的。但是，疫情的突然爆发，打乱了行业的发展节奏，可以说，各行各业都受到了疫情冲击，而白酒行业毕竟是消费行业，众所周知，此次疫情消费行业受到影响最为激烈。
而为了快速恢复元气，挽回损失，酒企其实都在进行布局，但是从市场走访来看，目前大部分酒企都面临了营销内卷化的局面。众所周知，市场营销一直以来奉4P理论为圭臬，而当产品、价格、渠道、消费者促销都进入内耗式竞争之后，所带来的的影响绝对不会美好。
产品内卷化主要是新品开发盲目化，老品运作极端化。产品是企业销量的来源，企业为了追求利润最大化，对销量的增减最为敏感。而疫情以来，消费受挫，很对酒企为了快速挽回损失，对新老品在运营上不可避免的进入了内卷化。最为明显的例子就是近两年来的酱酒热。中国白酒一直以来就有地域与香型的区隔。像贵州是酱香区，山西是清香区，河南是浓香区。但最近据了解，全国很多中小酒企都在开发酱酒。且不说这些企业是否有开发生产合格酱酒的成熟工艺，整个酱酒市场体量并非无限，即便酱酒生产出来，动销问题必然会迫在眉睫。据了解，毛铺苦荞酒开发的酱荞酒已然下马，这背后的意义值得其他跟风企业深思。
价格内卷化则更不用讲了，一直以来，打价格战就是竞争中被人诟病最多的。无论是十几元、几十元、百元档、次高端，为了抢占市场份额，拉拢消费者，很多时候，企业往往选择价格让利，虽然短期看来会有一定效果，但是，导致的结果则是价格体系的不稳。近几年来，每到三节等时间节点，名酒带头控货涨价，虽然有着各种冠冕堂皇的理由，但是却难以掩盖其极欲稳固价格的企图。从长远看，价格内卷化对企业并非最致命，但伤害却是最直接。价格的内卷造成企业持续增加资源投入，新品利润的不足又导致不能为企业造血。两相叠加，最终导致了多数企业新品推广往往失败。
渠道内卷化则体现在了渠道之间与渠道内部。白酒主要五大渠道流通、餐饮、商超、团购和电商，从企业战略角度考虑，五大渠道各有优劣，企业通过整合运作，最终保证各渠道都发挥最大效果。但是很可惜，自存量竞争时代开始，很多酒企没有发现，存量时代不仅是企业之间内卷化，企业内部渠道之间也进入内卷化。虽然我们说有五大渠道，但是从大部分企业经营数据来看，目前渠道贡献率最高的是流通渠道，餐饮、团购渠道已然不如前些年的贡献。而自电商兴起以来，可以说，除少数酒企外，大部分酒企的电商运营不很成功。但是为了维持渠道布局，企业还需要投入大量资源，这种内卷化造成的结果就是很多企业的渠道内部竞争无脑，厮杀更为激烈。
促销内卷化是表现最为直接明显的。举个例子，很多年前，徽酒采取在盒盖中投奖，当时对消费者的吸引立竿见影。但是，由于方式本身并无太高壁垒，导致其他企业纷纷模仿。你送1元，我送5元，你送人民币，我送港币。你送美元，我送黄金。好听点是促销手段的创新，其实是同质化竞争的内卷体现。时至今日，促销已成为白酒行业营销的关键策略，对于一些酒企来说，甚至上升到战略地位。这就导致了促销出现了力度越来越大、效果越来越差的局面。也有很多酒企在反思如何改变促销高费低效的情况，也有很多尝试，但是目前来看，改善有限。
白酒竞争进入现在，已经是进入热战状态。对于全国大小酒企来说，内卷化无疑是很棘手的问题，当然这也不仅是一个行业的问题。但对于白酒这样一个传统行业来说，当增速不能压制发展过程中的问题，内卷化的影响便会加剧。对于酒企来说，在内卷化持续的期间，企业虽然仍需要坚持系统化营销战略，但是从短期来看，营销精细化、聚焦化是酒企有利选择。
对于酒企来说，未来发展很难保证所有品系都能成功，这就需要企业在营销上进行真正的改革，而不是简单的微调。从营销来看，应对内卷化的重要手段之一的聚焦，找出企业自身优势区域、渠道与产品，进行深耕细作。资源效率化投入，市场聚焦性运作，组织精细化管理，是内卷竞争下酒企营销策略的最优选择。毕竟，内卷与发展是无法共存的，而酒企要做的，就是保证自己能存活到那一天。
文：杨承星
