随着百威轻苏打水的上市，百威希望用有趣的品牌打造方式来揭开硬苏打（含有酒精的苏打水）这个品类的神秘面纱，在英国成为新生品类的领导者。
硬苏打是一种含有低酒精的饮品，喝起来有点像调和酒，但你不能说是调和酒，因为它里面的酒精是发酵的；但说它是发酵酒，也不完全正确，因为白酒、啤酒和葡萄酒等传统酒类的酒精都是由天然谷物/水果中的糖分发酵而来，但硬苏打里的酒精是直接通过发酵人工蔗糖等所得。
所以它本质上算发酵酒，但喝起来的口感又更像调和酒，正是由于这种界于两种酒类之间的身份，使得不好定义它，所以它就有了单独的名字“硬苏打”。
我们先一起了解一下硬苏打的发展过程：
2018年~2019年是硬苏打产品快速增长的一年，在美国涌现出不少品牌，但实际只有两个算得上是真正的赢家，White Claw与Truly。2019年时，这两家的产品在硬苏打细分市场占有率达到了85%，而且中Whte Claw又处于领先地位，大概占据了59%。
进入到2020年，由于大家都看到了硬苏打的快速发展，百威英博、Molson Coors、Monster、科罗娜甚至是可口可乐都开始涉足这类产品的研发与销售，导致以上两个品牌的市场占有率有所下降，但市场占有率依然能够占到70%多。
值得一提的是，其实早在2016年的时候，由Nick Shields创立的Spiked Seltzer饮料公司就被百威英博收购了，同时也把原有产品的名字改为Bon & Viv Spiked Seltzer。虽然百威英博收购的早，但他们在Hard Seltzer市场上占有率并不高，一直是处于不温不火的状态。
尽管其他品牌已经抢占了先机，但百威还是不甘心的，他们认为，要“揭开”这种饮料的神秘面纱仍然有机会。百威轻苏打系列就是针对硬苏打市场推出的新产品。百威认为科普苏打水和“有趣的品牌个性”的品牌战略将是突破的关键。
百威硬苏打水的营销经理Elise Dickinson在接受《营销周刊》采访时表示：“虽然很多消费者可能听说过苏打水，尤其是在美国，苏打水拥有庞大的市场，但顾客并不完全理解苏打水到底是什么。”。
“除了我们最初趣味定位之外，我们此次推出活动的一个主要策略，就是给消费者真正地科普苏打水这个品类，向他们展示百威轻苏打水是苏打水的象征”
我们做的事情让百威轻苏打成为最好，目标就是让顾客满意。
根据联合研究公司（Allied Research）的数据显示，2019年，美国的硬苏打水品类价值38亿美元，预计到2027年，该品类将增长近三倍，达到109亿美元。
Dickson说，在英国市场，他们也为增长做好了准备，苏打水将定位为“持续的品类”。百威利用专业数据和尼尔森统计数据预测，未来四年，在英国该行业将从2020年560万英镑增长到6亿英镑。
了解欧美国家的人应该知道，年纪大一点的顾客中的很多人是非常爱喝酒的。但是年轻一代对于高浓度的酒是拒绝的。在养生保健上，其实，东西方年轻一代人是有着共性的。有数据调查显示，在英国，95后出生的年轻人中已经有近40%一周内只喝一次酒，而且还都是低度数的啤酒。
其他酒类相比，硬苏打强调低酒精健康理念。一般来说，硬苏打的酒精度数都不是很高，在5%以内，这在酒的品类中算是入门标准；而口味上，它却更接近饮料，基本你能想到的味道它都可以做。
或许有人说了：啤酒不照样可以做增味吗。的确可以，但考虑到啤酒中的原料有麦芽，而且酵母也会产生风味物质，所以并非所有味道都适合与啤酒配对，酒精度数也相比硬苏打高。但硬苏打就没有增味负担了，它的基底就是水与酒精，所以你设置什么增味它就是什么味道。
除此之外，硬苏打的使用场景也非常多而且简单，家人朋友聚会、节日庆祝、甚至在上班的午饭期间都可以喝，简单而健康的饮用体验是年轻人非常喜欢的。
了解到这一点之后，就会知道为什么百威那么想拿下硬苏打这一品类的市场占有率了。
Dickson说，由于顾客的偏好迭代迅速，现在进军硬苏打水的品类领域是最佳时期。
她认为，百威轻苏打水在美国的营销策略也会在英国引起共鸣，因为百威在美国采取了轻松和有趣的营销方式。
“作为一家全球性公司，我们真的很幸运，能够从很多国家的市场获得很好的洞察力。从这些中，我们认识到了什么样的消费者正在寻找硬苏打。Dickson说：“我们知道年轻人渴望一种平衡的生活方式，但又不想失去乐趣，而苏打水确实可以符合这些需求。”。
她认为，百威轻系列的“有趣的品牌个性”将帮助其在日益拥挤的市场中脱颖而出。
“我们要做最好的事情，目的是为了让顾客微笑。所以在解释产品是什么的时候，我们官方的解释是：苏打水是一种带有水果味的汽水”。
将百威轻苏打营销方式推向英国，核心是在欧锦赛开始前赞助英格兰男足。百威相信，这会增加营销花费。根据一个叫“亚历山大”的机构调查：55%的消费者都会购买足球比赛的官方赞助商品牌。
Dickson说，这项活动还将“大量依赖”社会和YouTube，内容与“苏打水文化”相关，目标受众为18-34岁的年轻人，目的是为了确保该品牌正确扩散到“目标用户将要去的所有地方”。
《Bud Light on why its ‘fun brand personality’ will be key to cracking hard seltzer 》 Manny Pham 2021
