新三团参战一年多，一线品牌对社区团购的态度，正在起变化。

去年12月，社区团购巨头激烈交火，各类“一分钱秒杀”商品大行其道，这被一线品牌视为“乱价”，香飘飘、卫龙等大品牌，因此开始禁止经销商向社区团购平台供货。

硬币正面，“扰乱价格体系”被外界视为社区团购的“逆鳞”，也是监管层反复强调的整改重点；硬币背面，即使在“品牌禁令”的压力下，大量经销商依然“顶风作案”，继续向新三团及主流平台供货。

一线品牌的“坚决抵制”心态，发生变化。

到2021年6月后，监管叫停社区团购补贴，平台价格逐步恢复正常；同时，美团、多多等玩家充分证明了自身的实力，市场覆盖率、销售规模节节攀升。

一线品牌逐渐重视起社区团购的势能，在保证不同渠道价格体系均稳定的前提下，部分品牌方选择拥抱社区团购平台，并采取不同策略，参与到这场新战事中。

一线品牌对社区团购的态度从“抵制”到“开放”，这一简单的观念转变背后，实际却蕴含着传统经销渠道的没落、互联网新商业模式创新等行业变局，以及一场“在路上”的零售渠道革命。

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态度转弯

时间回到2020年底，一线品牌“乱价隐忧”从何而起？

彼时，社区团购战事激烈，商品补贴大行其道，四枚装的鸡蛋往往只售卖一分钱，而鸡蛋、土豆等商品，一度成为社区团购的低价引流爆品。

在补贴之下急速降价的鸡蛋，引爆了社区团购的线上购买潮，但也冲击到线下供应。

去年12月，在长沙，由于社区团购上鸡蛋的热销，线下农贸市场的鸡蛋一箱涨价20元，一斤涨了2毛多，菜市场摊主也将“鸡蛋涨价”和“社区团购”联系起来。

大行补贴之下，线下的供销和价格体系遭遇冲击，听闻风声的一线品牌纷纷祭出“社区团购禁令”，以防止窜货（经销商将产品跨地区销售）现象发生。

去年年底，在乌鲁木齐，一个名为“实体店联盟”的组织成立，超市和便利店经理联合起来，抵制社区团购，并且向供应商施压，要求他们停止向社区团购平台供货。

但星星之火，难以燎原。

有社区团购业内人士透露，即使在品牌禁令之下，区域经销商依然在向社区团购平台供货，某雪糕品牌的地方经销商，甚至是给平台“平价”出货。

宁波一位水产供应商也告诉地歌网，社区团购是未来的趋势，出货量很大，现在即使是亏钱做，但也要保持跟上。

据了解，该水产供应商在加盟美团优选后，第一个月营业额30万元，第二个月为70万元，第四个月已经达到了150万元。

经销商的试水也让品牌方看到变化，面对社区团购与商超渠道客流的一升一降，一线品牌开始调整策略；涪陵榨菜、厨具品牌双枪科技等都表示，公司在向社区团购供货。

同时，行业也在起变化。

今年6月，继十荟团被二度罚款后，美团优选、多多买菜上的“一分钱秒杀”补贴，也纷纷被监管叫停，京喜拼拼、盒马集市在筹划中的“618大促”，也全面暂停。

监管“降温”商品补贴，平台价格体系逐步回归正常，一线品牌此时也采取指定经销商的模式，与不同区域的社区团购平台合作。

例如涪陵榨菜就表示，公司原则上不直接对接平台，因为直接对接平台仍需要经销商供货以保障配送效率，所以目前还是选择经销商体系来实现不同地区的平台供货。

不过，一线品牌在某一区域内的经销商，往往有三到四家甚至更多，而“指定经销商”模式意味着，各经销商之间也存在“竞价上位”现象，一些经销商为争取向社区团购供货的机会，在价格上往往采取“平进平出”的策略。

实际上，面对社区团购对线下渠道、供销体系的冲击，传统的一线品牌往往会反应滞后，但这并不妨碍社区团购继续着烈火烹油的变革。

一线品牌只得快速求变。

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渠道崛起

除却促销和补贴因素，社区团购价格下降的背后，依然是在改造流通环节。

有相关调研数据显示，生鲜从产地到消费者，要经过一级批发商（加价10%）、二级批发商（加价15%）、小规模批发商（20%）、零售终端（45%）等，综合加价率超过90%。

即使到目前为止，社区团购的主力供应商仍为一批或者大型农贸市场，这相比于传统经销链路，已然缩短了大量的中间环节。

不过，源头直采和厂家直供依旧是社区团购巨头的“终极使命”，美团优选在全国布局生鲜加工仓，多多买菜也呼吁供应商和平台一道发掘产地货源。

压缩流通环节、减少加价空间，这势必会撬动价格体系的变化，而一线品牌竭力维护的线下经销体系，恰恰是社区团购试图变革的。

另一方面，在价格因素的推动下，社区团购作为“新渠道”，力量正日渐强大。

短短不到一年时间里，新三团迅速覆盖全国市场，开城超千座，全国日单量突破千万级，这是曾经任何一场电商或生活服务大战都难以企及的高度。

对经销商及一线品牌而言，社区团购渠道的崛起，正冲击着传统的销售渠道。

以调味品市场为例，华泰证券的研究显示，剔除疫情影响，2021年 3月以来酱油线下商超销售额对比2019年同期，出现了5%-10%的下滑。

另据华西证券的研报显示，在社区团购发源地长沙，美团优选、多多买菜、橙心优选三个平台上，粮油调味产品占比仅次于生鲜类产品，是平台的第二大品类，SKU占比超过10%。

与此同时，社区团购渠道的酱油销售日趋增长。国泰君安证券的数据显示，2021年社区团购渠道将分流走12.63%的酱油销售额。

不难理解，商超客流下滑，各类品牌都要另寻出路。

一线品牌更是如此，面对社区团购带来的激烈变局，品牌供应商都在求变，例如前述的涪陵榨菜就采取“经销商合作”方式，不断试水社区团购。

更有品牌方将社区团购视为企业变局的机会，例如零食品牌“甘源食品”，在传统渠道遇冷之际，其2021年上半年的净利润，同比下降超46%。

甘源食品亟需新的销售渠道，但由于自身仓配体系难以满足社区团购的履约时效，甘源食品也主要由经销商与平台对接，来开展社区团购业务。

总而言之，一线品牌之中，有玩家以试水心态参与社区团购，有玩家则积极拥抱。

金龙鱼就向投资者表示，公司对社区团购的态度是积极拥抱；相关高管也认为，社区团购模式真正的优势在于用较短的供应链，将产品快速送达消费者，比较高效。

目前，金龙鱼在社区团购平台采取的模式是，给平台提供更多定制化的产品。

据地歌网了解，目前在多多买菜，金龙鱼售卖的一级大豆油、葵花籽油等，规格多为4升装，而在天猫、叮咚买菜等平台，同品类的金龙鱼油分别为5升装和1.8升装。

另有一家高端有机奶品牌，同样采取向社区团购提供定制化产品的合作方式，即相同产品的规格和包装不同，价格也和线下渠道有所区别。

从抵制到开放再到拥抱，面对新一轮的零售渠道变局，一线品牌正从不同路线，上演着一出社区团购保卫战。

作者：韩志鹏

来源：IT老友记