新中国成立后，中国白酒共进行过五次全国评酒会。其中，茅台酒、汾酒、泸州老窖在历次国家评酒会上都被评为名酒，五粮液、西凤酒、董酒、古井贡酒在其中四次被评为名酒。
经过多年发展，有的名酒成为了千亿、百亿企业，有的却跌入低谷、几经浮沉。
为给消费者、经销商、行业呈现一个清晰地认识，尊重历届名酒的历史事实，又着眼新时期的发展实际，马斐九频道根据各大品牌发展与影响，聚焦茅台、汾酒、泸州老窖、五粮液、西凤酒、董酒、古井贡酒、剑南春等，我们姑且称为新时期“八大名酒”，为读者贡献系列文章。
今日聚焦：泸州老窖。
在1952年首届全国评酒会中，泸州老窖便获得了“中国名酒”称号，并且在此后1963年、1978年、1983年和1989年举办的全国评酒会中，连续5届荣获这一殊荣。也只有三大基本香型“浓清酱”的开创者——泸州老窖、汾酒、茅台，拥有这份荣耀。
泸州老窖的地位不言而喻。
1978年之前，泸州老窖也长期占据着白酒品牌的营收榜首，虽然如今浓香老大是五粮液，后来泸州老窖也被洋河超越，但浓香型白酒能够有今天的市场份额和格局，泸州老窖可谓立下了汗马功劳，是当之无愧的“浓香鼻祖”。
01
“浓香天下”奠基者
1952-1978年，是泸州老窖引领行业发展的时期，以工艺技术带动发展。
新中国成立之初，万事待兴。1956年，国家定制了1956-1967年科学技术发展远景规划，简称“12年科技规划”。这是新中国成立后的第一个科技规划，旨在“重点发展，迎头赶上”，意义重大。白酒的发展被列入其中，也就有了奠定今天白酒行业基石的“三大试点”——泸州老窖、茅台、汾酒。
酒界泰斗沈怡方先生曾说：“中国白酒业的发展，就是靠‘试点’起家的。”
1957年，为振兴中国酒业，轻工部从四川省酒类专卖局和糖酒研究室（现四川省发酵研究所）抽调出以陈茂椿、熊子书为首的酿酒专家组进驻泸州老窖，由此，开启了中国名白酒的第一次查定总结工作（简称“泸州老窖试点”）。
通过对泸州老窖酿造历史、发展史料、传统工艺等进行全面总结，以及对泸州老窖窖池群的仔细考察和研究，于1959年编写出版了新中国第一本白酒酿造专业教科书《泸州老窖大曲酒》。该书出版后，将泸州老窖总结出来的技术成果进行了积极广泛的推广和传播。
同时，泸州老窖积极探索创新酿酒技术和工艺，发明了“滴窖减水”、“加回减糠”等酿酒工艺，总结形成的先进操作经验和技术措施，在全国白酒行业推广应用，对浓香型白酒提高出酒质量和产量作出了重大贡献。
此后，泸州老窖在酿酒工艺技术上一直不断突破，吸引全国各大酒厂数千人纷纷取道泸州观摩学习。
据了解，上世纪60年代至80年代期间，先后有四川、陕西、云南、河南、安徽、湖北、辽宁、江苏、广西、甘肃等省酒厂到泸州老窖学习相关酿酒技术。
泸州老窖先后举办了27期酿酒科技技术培训班，为全国20多个省市的酒厂培养了数千名酿酒技工、勾调人员和核心技术骨干，促进了中国白酒的科技进步，推动了浓香型白酒的发展。
经过泸州老窖一代代酿酒人的努力，浓香工艺普及全国，逐步形成了“浓香天下”的格局，“浓香鼻祖”由此诞生。
02
两次转折“错失良机”
上世纪80年代末，随着改革开放迎来价格放开，实行市场调节，以茅台、五粮液为代表的白酒品牌率先掀起提价潮，锁定高端价位，形成高端消费认知。在提价与扩能的共同作用下，也奠定了五粮液1994-2013年这20年的白酒老大地位。
在这一背景下，泸州老窖并没有以提价来迎接这一波消费红利，而是选择了“名酒变民酒”的战略。
不加价的平稳策略最初也推动泸州老窖规模不断拓展，但随着我国白酒产量不断增加并在1996年达到一个峰值之后，导致行业低端产能过剩进入整顿，加之东南亚经济危机的影响，白酒行业整体萎缩，“名酒变民酒”战略的弊端显现出来，泸州老窖逐渐跌出白酒第一梯队。
为了逆风翻盘，重返高端白酒市场，泸州老窖2001年推出了高端白酒品牌国窖1573，但受当时行业调整期的影响与公司内部多重压力，并没有带来立竿见影的效果。
随后，在政策逐渐松绑、经济回暖等利好因素的刺激下，2003-2012年，白酒行业进入“黄金十年”。国窖1573逐渐发力，乘势而起重回高端，泸州老窖的业绩也获得了持续增长。
虽然在2012年以前，泸州老窖发展步伐已经明显跑出了加速度，但在五粮液和茅台的快速拓张中，泸州老窖的差距已经很远了。
就在泸州老窖拿出阔步气势的时候，白酒行业的又一个转折出现了。2012年，受“塑化剂”风波负面冲击和限制“三公消费”政策的影响，白酒行业再次进入“寒冬”。
如果说1988年泸州老窖是该涨价没涨价的话，那么2012年就是该降价没降价。
在这一波行业深度调整期里，“三公消费”一声禁令，高端白酒受挫严重。严峻的形势使得茅台、五粮液纷纷降价、返利。
而泸州老窖却反其道而行之，将国窖1573的出厂价由889元上调至999元，“挺价过头”造成了泸州老窖销量损失、渠道断流、动销停滞和经销商信心损失，最终以2014年主动降价结束，出厂价降至560元，降幅超过40%。
数据显示，2013年泸州老窖高档酒营收下降34.97%；在行业受挫最为严重的2014年，高档酒更是下跌68.79%，陷入困境。
03
坚定品牌复兴之路
2015年7月，泸州老窖管理层换届，“锋淼组合”上任，推动泸州老窖进行全面改革，进一步解决历史问题，冲出谷底。
首先，坚定不移地实施“三线、五大超级单品”的产品战略。即：强化由国窖1573、窖龄酒和泸州老窖（特曲、头曲和二曲）构成的三大品牌线，重点打造由国窖1573、窖龄酒、特曲、头曲和二曲构成的五大超级单品。
为配合实施大单品战略，泸州老窖深入推进品牌“瘦身”工作，对产品进行了清理、整合、淘汰，冻结条码近2000个，并通过构建核心客户联盟，形成了三大核心战略品牌全国核心市场控盘分利模式，将优势资源向主力产品和核心市场进行了聚焦，确保公司主品系全国价盘稳定和品牌影响力的提升。
其次，频繁提价、停货，高端产品国窖1573价值不断回归。2016年以来，国窖1573多次涨价、停货，这也成为其备受关注和争议的一点，虽然价格调整如果无法进入终端最终只会流于形式，但不可否认泸州老窖这种有些“急功近利”的方式，加上封藏大典等活动的拉升，成功提升了品牌高度。
2017年，国窖1573在封藏大典上旗帜鲜明地提出“浓香国酒”占位，抢占品牌高度，输出品牌自信文化，促使其保持了量价齐升的好势头。
第三，通过重大活动促使品牌拉力急剧提升。在泸州老窖品牌宣传策划中，“高”（高端媒体、高端活动、高端客户）、“大”（大视野、大事件）、“上”（上档次、上规模）成为其特点。
国际诗酒文化大会、封藏大典、高粱红了、让世界品味中国全球文化之旅等重大活动；加上亮相“一带一路”高峰论坛、金砖国家领导人会晤、夏季达沃斯论坛、G20国际首脑峰会等影响全球全国的大事件，泸州老窖品牌进行了深度植入宣传，取得影响深远的品牌传播效果。
2017年，泸州老窖实现营收103.95亿元，同比增长20.50%；实现净利润25.58亿元，同比增长30.69%，重回“百亿阵营”。
在“双品牌、三品系、大单品”战略的持续推进下，泸州老窖开始向“浓香第一”的品牌高度、“白酒前三”的领军地位和“行业标杆”的发展目标发起冲刺。
随着国窖1573持续引领品牌高度，泸州老窖市场份额、产品利润、品牌形象和高端价值持续提升，品牌名酒价值和消费者信心回归态势也逐步形成，泸州老窖踏上了坚定的品牌复兴和价值回归之路。
近年来，白酒行业增速放缓，分化和集中的特点表现得更为明显，市场竞争进一步加剧。在这一背景下，泸州老窖稳步能够稳步实现品牌复兴和价值回归，其无与伦比的核心竞争力在于两点。
一是高端产品国窖1573。面对近两年的白酒行业，高端化这个词已经成为绕不开的话题，不少品牌纷纷发力高端，试图以此拉升品牌高度。而在行业和市场的认知中，当下白酒高端主流产品依然是三款——飞天茅台、普五和国窖1573，这或许也将成为泸州老窖能否坐稳行业第三的关键所在。
二是“1573国宝窖池群”和“泸州老窖酒传统酿制技艺”构成的“活态双国宝”。泸州老窖传统酿造技艺, 源自公元1324年，传承697年，开创了浓香型白酒的酿造史，并于2006年入选首批“国家级非物质文化遗产名录”。1573国宝窖池群，自明万历年间（公元1573年）开始，448年以来不间断酿造至今，也于1996年入选全国重点文物保护单位，并于2006年和2012年相继列入《中国世界文化遗产预备名录》。
泸州老窖传承下来的“活态双国宝”，是“国窖1573”及“泸州老窖”系列产品品质最根本的基础和保障，也是行业独一无二，不可复制的资源，为泸州老窖持续发力提供了历史底蕴、文化内涵、酿造技艺、品质保障的有力支撑。
值得一提的是，近日《泸州市第七批非物质文化遗产项目名录》正式公布，泸州老窖封藏大典作为民俗类代表项目，经推荐申报、专家评审、社会公示等环节，最终入选，获得又一项非遗荣誉。
而从泸州老窖当下的发展情况来看，发展十分稳定。今年大成浓香公司成立带来的营销管理改革业取得了显著成效，以高光为突围核心的第三曲线品牌，正不断创新以满足多样化的细分市场需求，随着大成浓香公司下半年新品的发布与全面铺进，相信将进一步改善泸州老窖的利润结构和发展空间。
从前几天发布的2021年半年报来看，泸州老窖实现营业收入93.17亿元，同比增长22.04%，实现归属于上市公司股东的净利润42.26亿元，同比增长31.23%，持续创下新高。
随着未来市场份额向头部集中的趋势继续延续，泸州老窖的核心优势无疑将得到进一步凸显。
【编后】
每个企业都有故事，每个品牌都有故事，酒行业是不确实故事的行业。泸州老窖带给我们的教训很多，同时带给我们的思考更多。有起伏是正常不过的，但是我们要看积极向上的一面和企业给行业的贡献，看企业的文化引领向何处去。改革大潮中，任何企业避免不了遇到问题，显然，泸州老窖解决问题的能力更胜一筹，未来会更好，这是肯定的。希望马斐九频道的思考、分析给行业能够贡献一点价值。
文：蒋冰雁
