在消费品越来越丰富多样的当下，品牌方们也越来越摸不准消费者千变万化的口味和心思。因此，营销的方式方法已今时不同往日，我们通过分析抖音电商的基本盘、拆解抖音电商品牌自播的底层逻辑，为品牌答疑解惑，并且试图勾画出一个抖音电商体系下的增长路径。
前言
抖音，一款在几年内就席卷全国甚至全球的短视频内容共创平台；电商，一种将购物行为迁移到线上的渠道和生活方式；自播，一种在直播爆火后企业脱离大咖主播转而自己直播带货的形式。
当这三个概念联手之后，会产生什么效应呢？
首先我们要弄清楚，抖音电商与其他传统电商有何区别。
今年4月，抖音电商举办了自2020年6月成立以来的“首届抖音电商生态大会”，从抖音电商总裁康泽宇发表的演讲中，「兴趣电商」横空出世，取代了外界对其「内容电商」或者「直播电商」的定位。
在兴趣电商的基础上，直播带货也逐渐开始转型，在保证内容质量的基础上，来势汹汹的直播开始从原本对大咖主播、知名KOL的高度依赖，逐渐向着品牌自播、达人合作、Top KOL的组合拳转型。
在消费品越来越丰富多样的当下，品牌方们也越来越摸不准消费者千变万化的口味和心思。因此，营销的方式方法已今时不同往日，我们通过分析抖音电商的基本盘、拆解抖音电商品牌自播的底层逻辑，为品牌答疑解惑，并且试图勾画出一个抖音电商体系下的增长路径。
流量竞争之下的破局点
在我们深入研究、服务近百个消费品牌后，发现背后似乎有个规律——消费者的注意力与购买决策呈正相关。
其实不难理解，一个品牌要想产生长期的销售额，就必须不断的被消费者看到。而随着时间的变化，品牌对于曝光的需求大大增加：与宝洁核心团队的交流中，我们发现，10年前一件产品与消费者接触7次，就可以产生一次购买，而今天则需要30次。
那么，品牌想要触达消费者，就得先看看消费者的时间花在哪里了。
数据来源:《2021抖音电商商家经营方法论白皮书》
2017年-2019年，抖音全网日活跃用户数（DAU）年新增率约2%，虽然整体DAU增速放缓，但消费者使用手机APP的时长明显增加，短视频/直播软件用户月均使用时长为20.7小时，相较于2019年增长约9%，很显然，用户更爱看短视频和直播了。
根据抖音官方公布的2021年618数据，在接近一个月的时间里累计观看直播的人次达到372亿。而财通证券估算，在抖音单月观看带货直播的人次超过300亿。
抖音在上线之初，对于品牌的作用主要是短视频形式的“种草”，直到2018年上线购物车，才实现了外链跳转的电商功能。随后，直播功能上线，2019年“抖音小店”上线，再到2020年6月成立电商一级部门，无疑反映了一个信号：电商是字节跳动战略级的业务，将“曝光”和“购买”放到同一个场景中才是终极的答案。
今年4月，抖音电商的业务模式更是有了一个明确的定义“兴趣电商”。
抖音电商与其他传统电商的最大不同就在于，前者是内容逻辑，后者是货架逻辑。
货架式电商平台以超大规模化的产品供应为核心，通过渠道运营和商品营销，触达具有明确消费目的的消费者，以“搜索”作为主要的消费路径，呈现了“人找货”的主要特征。
而抖音电商以视觉化商品内容为核心，聚焦商品内容运营和兴趣内容推荐，以激发兴趣为出发点，呈现了“货找人”的核心特征。
当一个平台帮助品牌实现“货找人”之后，消费者的消费习惯也得到了转变，从被动解决已有需求变为“习惯被种草、需求被激发”。从种草到拔草的路径，不再需要动用从知乎小红书到天猫京东的一套组合拳，而是直接在抖音电商里就能完成社交传播→占领心智→电商成交的全链路。
近两年，直播电商整体发展迅猛，市场规模从2018年的1400 亿上升至近万亿，平均年增速达到了 174%，在电商行业的渗透率达到了8.6%。过去一年内，抖音电商的商品交易总额（GMV）迅速攀升，至 2021年1月，平台交易额对比 2020年1月增长超过50倍，全新的线上零售赛道已经初具规模。
用直播的场景去展示产品，会让消费者清楚地察觉到自己的需求，它不再是靠一个类目归类在一个页面上能够解决的问题。那么抖音电商的功能就是，给了产品更多的展示，和更多组合的可能性。这也是在给消费者和商家双方一个机会。
很显然，商品导向的“货架”增量有局限性，而内容导向的“兴趣”正在成为影响消费决策的下一个阵地。如何在抖音电商高效触达和转化用户，成为了品牌方最关心的问题。抖音电商上线已经过去了一段时间，无数商家已经瞄准这块金矿，对于流量的竞争，也逐渐火热起来。
再从直播电商向下挖掘机会，我们发现品牌自播是巨大的增量机会之一。
飞瓜数据显示，进入2021年以来，品牌自播高速增长，到今年二月平均已经占总销售额的50%。
为什么会出现这种趋势呢？
首先，还是底层逻辑的问题。其实店播早就在各大电商平台出现了，但这还是“详情页2.0”的逻辑，流量都会集中在头部达人手中。而想要获得直播的增量，要么从外部引流，要么花大价钱把用户买到店铺的“私域”里。你自己要先有量，直播就是帮助转化的工具。
而抖音电商品牌自播，本质是一种内容形态，平台的算法会给优质内容带来自然流量。就算商家起步缺乏流量，内容质量过硬就能从0起步，既有流量的增量还有转化的增量。
其次，跟其它平台一样，在抖音电商上的品牌也会找达人去代播，但随着流量竞争的加剧，价格也随之上升。
回归到长效经营、稳定收益的角度，品牌方可以靠店铺自播获得更多增量。
品牌自播的重心在内容
我们了解到，大多数品牌都是从2020年末到2021年初期间正式启动抖音电商品牌自播，周期短，但爆发力极强。不妨先来看看各大消费品牌的自播布局情况：
逐本同时布局自播和达播两方面；
Teenie Weenie自播业务在抖音电商中占比达98%；
汇源上半年达播的GMV贡献更大，但目前自播贡献的GMV占了大头；
九阳设立的年度KPI里，达人和自播的份额是1:1 ，不过效益却是自播GMV占比2/3，达播占比1/3，自播表现明显超出预期；
内外目前的店铺自播在整个直播动作中的占比控制在60-70%，但却创造了90%的GMV，因此在考虑不断增加自播业务占比。
那么，显著的数据背后，品牌方的底层思考是什么呢？
据Teenie Weenie透露，尝试运营了一段时间自播之后，推出的新品里约有70%一上货就售罄，新品的销售效果很好，更加坚定了品牌做好自播的决心。
逐本开始布局自播，一方面是看中了抖音电商的内容生态，另一方面是瞄准了直播的新增量，二合一最终达到销售接单的目的。内外也表示，自播业务对于积累消费者资产大有益处。
当然，品牌的考量一定是分阶段的。从0到1时，考虑因素是起盘、电商规模，从1到N，考虑因素是成本、性价比，以及流量是否抓在自己手中。因此，阶段会直接影响品牌的自播达播配比。
例如九阳，相比于自播消化日常需求来说，达播被用于新品推荐以及配合九阳品牌方的活动。毕竟达人在投放、背书、粉丝数等方面有优势，加快达人布局投放，使消费者心智更成熟，就能提高用户在直播间的下单速度。
不过，在品牌着手筹备自播之前，往往需要先经历一个思维的调整：从货架电商的扩品买量，到兴趣电商的内容驱动。
从追求效果的角度来看，不论在哪里流量都是花钱买来的，商家之所以愿意不断的投入，并不是因为付费流量带来了超额的ROI，而是后续产生的免费自然流量。在货架电商里，花钱买来的销量可以提升搜索排名，从而带来了自然搜索进店，再通过扩展品类进行交叉销售拉升LTV，才有可能把ROI跑回来。
但如果你用这种视角去看自播，必然是充满质疑：我给直播间买了量，观众转头就走了，播完散场这些人还不是我的。自然流量在哪呢？我忙活半天图啥呢？
所以，需要换一个视角来看问题。前文提到抖音电商的不同之处在于，是由算法把内容分发给受众。而这个分发过程，可以是免费自然发生的。也就是说，品牌可以花很少的钱积累一批种子观众，通过直播间精细化的运营，提升各种维度的数据，从而让算法判断这个内容是优质的，带来大规模的推荐量！
内容的优质程度是比销售额更前置的先验指标 - 这也是我们为什么认为精细化的运营才是品牌做好自播的重要策略，只要用户体验做到位，平台会给你免费流量。
虽然ROI仍然是衡量投入产出比的重要指标，但抖音电商运营的视角下，GPM无疑更具意义。
如何理解GPM相较于ROI的价值？
我们来看两个例子：
第一种是品牌是花了1万块钱投放流量，可以投直播也可以投短视频，然后获得了3万次播放量，5000元的成交额，那么计算得到ROI为0.5，负值意味着“亏本买卖”。可是计算的GPM却很可观地破百了。
第二种是投入2万元流量，产生了400万次的播放量，10 万元的成交额，那么ROI是7.5，而GPM只有37.5。
这就是差距，ROI视角下，品牌更关注流量投放的成交回报率，容易忽视传播度在内容电商里的重要性。GPM的价值就在于它强调了 “内容才是第一生产力”，因为抖音电商系统是基于商家的转化数据来分配流量的，转化率的核心就在于内容是否有足够刺激用户下单的力量。
换句话说，与ROI、GMV的区别在于，GPM更强调内容的重要性。
不过，GPM虽然重要，但并不是唯一标准。太平鸟就表示，当客单价不同时，千次曝光的对象不同，这时直接考察GPM，多少显得有点片面，而更客观的角度，是去关注下单的点击率和转化率。
我们观察到，行业头部的品牌直播间，往往拥有着较高的互动量和转化率。
品牌店铺自播的成长路径
前文中我们讲到，目前品牌在抖音电商的破局点并不是“流量”本身。我们认为，品牌应当关注的是两个更加系统性的层面：
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“道”层面：理解平台算法和底层逻辑，跟着平台趋势走 -
“术”层面：精细化运营提升人货场的匹配，让消费者满意
自播冷启动的必选要素
结语
作者：yolo&邹小困
来源：增长黑盒Growthbox（ID:growthbox2）
