餐饮营销参考：麻辣烫“江湖”众生相

广袤天地，大有可为。

这句话放在麻辣烫赛道，似乎并不成立。

接地气、受众广、门槛低是A面，事实上，连锁难、品牌难是B面。

现实：“贫富差距过大”

有人万店连锁，有人踽踽独行

今年6月，小蛮椒麻辣烫放出消息，完成A轮融资。这是麻辣烫品类首家、也是唯一一家获3轮融资的品牌。

这一消息让麻辣烫这条赛道掀起了些许波澜。

用“些许”这个词来形容，并非凭空而来。因为麻辣烫赛道一直以来都较为“沉静”。

有同行戏称，麻辣烫品类有两大“阵营”——以杨国福、张亮为代表的两大“巨头”稳坐江山，实现全国连锁；以福客、小蛮椒、觅姐、亲爱的麻辣烫等为代表的创新型品牌，走一条新型路子，其中福客、小蛮椒分别获得融资。

从数据可见，杨、张两家的门店数量呈现压倒性优势，门店数较多的觅姐、刁四，加起来的门店总数也不及杨、张的一半。

除此以外，能够广泛被业内认知并引起关注的品牌，少之又少。据悉，目前麻辣烫门店大约有20万家，市场规模已突破千亿元。但连锁化率极低，大部分都“散落”在全国各地，以夫妻店、小型创业店存在。

接地气、受众广、高性价比、门槛低是A面，但与此同时，这条赛道长期处于“有品类无（少）品牌”的状态。

连锁难、品牌难，是麻辣烫的B面。

同时，麻辣烫品类特性开放，很多类似业态都可从中“汲取”精华。比如很多成熟品牌会在火锅、串串的基础上“衍生”出类似产品，比较典型如呷哺呷哺的“呷煮呷涮”、新辣道推出的“梭边鱼套餐”，把鱼火锅“大菜改小”做外卖；小龙坎甚至直接开了个“MINI小龙坎”……种种压力下，麻辣烫被同类产品“围剿”，也面临着内忧外患的境地。

困局：“高不成低不就”

深扒麻辣烫的“软肋”

“麻辣烫这个品类，其实挺尴尬的。看起来门槛挺低，谁都能做，其实，负担比较重，对供应链的要求和挑战不少。”连锁运营体系建设专家林鲁敏告诉内参君，他曾任职7-11、争鲜寿司，并帮助过正大集团制定餐饮板块发展规划，也曾操盘过一个数百家连锁的麻辣烫区域品牌。

在他看来，麻辣烫品牌分层非常清晰，杨国福、张亮加起来约1.2万家店，是绝对的头部品牌。但放到快餐这个大品类来看，尤其是对标粉面等，麻辣烫这条赛道的规模，远远没能达到天花板，一个重要的原因在于，供应链制约了品类的发展。

数据来源：窄门

麻辣烫最大的痛点在于三方面：

1、缺乏供应链的延伸力。目前，供应链能够解决的主要是汤料、底料、酱料，但是冻货类产品，以有限的客单价，很难支撑高额的物流成本（尤其当品牌规模较小时）。导致这个环节品质不可控，这一点在加盟类品牌中格外明显；而干货、新鲜蔬菜类，又因各地的饮食习惯、季节性差异，影响整个SKU的规划和标准，门店容易形成“各自为政”的问题。

“麻辣烫的供应链依托于火锅，但是为什么难以发展？因为SKU太多了，平均下来多达120种，很难形成品质化的连锁。”小蛮椒创始人郭博楠告诉内参君。

受到种种限制，麻辣烫真正做到全国连锁的品牌少之又少。杨国福为了做到全国“统一”，投资4亿在成都建立自己的供应链工厂。但这样的“大手笔”，是基于其已经有了数千家店、达到了相应的规模。对于其它零散的小品牌来说，供应链板块往往成为最大的难点。

餐饮老板内参·72餐访营深入杨国福工厂

所有节点可在“工艺控制室”实现智能化监控

2、全国品牌很少，大多都是区域性“闪耀”。在下沉市场，许多城市有原生的麻辣烫品牌，在封闭的区域内，10-15家店就形成了品牌势能。“一些特色品牌，拓店的速度赶不上品牌势能的扩散。比如说小蛮椒获得了融资、受到关注，但目前只有200多家门店；福客麻辣烫几十家门店也主要集中在广东。这些品牌虽有势能，但是三四线城市的顾客也没有机会吃到；相比来说，他们更青睐当地的夫妻小店。”林鲁敏说。

亲爱的麻辣烫约有300家门店，主要集中在福建、广东省，品牌负责人李纳认为，区域品牌可以深耕更垂直的需求，更了解地方口味特色。比如亲爱的麻辣烫诞生于厦门，当地人对麻辣烫的味型认知，不是传统的川味，因此，亲爱的麻辣烫改良了口味，油性减弱，骨汤打底，体现食材本身的鲜度。

3、品类形象低端，客单价上不去，且各方成本都高。在消费认知中，麻辣烫是实惠、好吃的代名词。“被标签化”的麻辣烫，面临着“高不成低不就”的困境。一方面，从街边“脏摊”发家，难以走高端路线，客单价很难真正突破；另一方面，麻辣烫的SKU比较多，备货压力大，同时，对商圈、人流要求高，导致房租和人力成本都不低，这就形成了强烈对比。

突围：“不服气”的“麻辣烫们”

如何寻求高端化升级？

小蛮椒创始人郭博楠认为，麻辣烫的升级是必要的，也是对的路子。但是每个品牌选择升级的方向不一样。

内参君盘点了数十家麻辣烫品牌，发现升级和突围，大致有3个路子。

在食材、味型上做花样

近几年增加番茄、咖喱、冬阴功等多种锅底，更有不少品牌尝试添加海鲜、饺子等“配菜”，丰富产品。比如北京一家金烫烫麻辣烫推出了一款卡通饺子麻辣烫，吸引了很多食客前往打卡。

在这其中，“海鲜”的加入刮起一阵风。

今年年初，张亮麻辣烫的哈尔滨旗舰店开业，占地1500平米，号称“全球最大的麻辣烫店”。在食材方面做出组合创新，鲍鱼、龙虾、虎虾、红虾、清虾、螃蟹、八爪鱼、乌鱼、扇贝等一些不多见食材都被列入菜品名单。这家店被网友称为“麻辣烫高配版”，根据大众点评显示，客单价哈尔滨其它张亮麻辣烫店高出1.5倍左右。

张亮麻辣烫旗舰店

其实海鲜麻辣烫由来已久，在沿海地区早已有尝试。内参君采访到的一家位于广州的西丽丰味麻辣烫，老板从五六年前就开始加入海鲜食材，反响一直很好。而近来，亲爱的麻辣烫上线蟹蟹你沙茶套餐、食三姨麻辣烫也推出海鲜麻辣烫，海鲜麻辣烫似乎成为新升级方向。

此外，越来越多创新突破争相涌现麻辣烫市场，或小或大，都在努力求创求新。比如亲爱的麻辣烫推出“亚洲精选系列”，研发出厦门港沙茶口味、泰式冬阴功、韩式泡菜口味等味型。北京的一家苏皮儿烫特别加了咖喱和叻沙口味，超级泰麻辣烫则是打出了北京首家泰式麻辣烫的名头。这些特殊口味，虽然小众，却也都各自拥有了一批受众。

亲爱的麻辣烫推出多款创新口味

做“麻辣烫+”

比如福客麻辣烫，进驻北京的首家店定位“麻辣烫+烧烤”主题，客单价在53元。评价多是围绕环境颜值高、服务好、菜品新鲜且种类丰富这几点。同时，不满足于线下的麻辣烫门店，有意识地延伸麻辣烫品类相关副产品，探索餐饮零售新模式；小蛮椒在产品组合上也做出创新，围绕品类定位和辣椒属性，打造半成品肉等核心蛋白矩阵，同时部分门店推出辣卤、锅盔等经典地方小吃，拓宽品类流量。

从模式上创新、效率上突围

采访中多位麻辣烫经营者表示，传统的“大锅式、地摊围炉式”麻辣烫似乎找到了一种新的回归和升级。“这个不难理解，麻辣烫原本就是这样起家的，顾客心里有记忆认知。但是放到当下，需要换一种方式重现。”一位品牌策划机构负责人告诉内参君。

比如，“椒太后”麻辣烫，将老式的“大锅围炉”麻辣烫搬进商场，目前已经连锁21家门店，在老板王志会看来，麻辣烫的定位就是快餐，进驻商场这种环境，如果不能给顾客一些新奇体验，就意味着没有竞争力。于是，他将传统的路边摊模式搬到商场：大锅提前烫煮，顾客可直接去挑选成品，快速取餐和结账。一方面实现“随时取菜”的灵活，另一方面，效率极高。

“只做30-40平米的小店，人均达到37元左右。进驻商场，意味着更高的房租成本，需要更好的盈利模式。椒太后是自取成品模式可实现高坪效、高翻台。一个店3名员工，一个月流水20万。”王志会说。

亲爱的麻辣烫，则通过复合店型做效率优化。品牌负责人李纳告诉内参君，新店型会通过“套餐”等方式提高效率，并在收银台区域增加水果茶、小零食等产品，增加坪效的同时，带给客户更丰富的体验感。“麻辣烫未来会走一个更‘轻’的模式，但这个模式的背后，效率和体验感一定是并行的。”李纳说。

质疑：怎样的“突围”是正确操作？

对于不同的突围和创新，业内人士持不同的态度。

在采访中，一部分人认为，食材的升级，可以作为一个创新，获得更多流量。但，如果过分依赖食材的丰富，从某个角度来说会进一步增加备货、耗损的压力。毕竟，麻辣烫作为“快餐”属性的品类，标签化很重，食材的升级未必能被大众认可。

“食材的升级可以从品质上，而不一定是数量上。”小蛮椒郭博楠说。目前，小蛮椒SKU保持在60道左右，减少SKU的同时，增加食材的精选程度。并在门店设计上，将常见的4层风冷柜减少至1-2层展示柜，凸显视觉上种类丰富。

小蛮椒店内的双层展示柜

另一部分人则认为，麻辣烫不应该一味做“加法”，而要做“减法”。在客单价相对浮动空间较小的情况下，优化售卖形式，简化SKU，同样的面积做更高坪效。“杨国福和张亮，他们的模式相对传统，自选、现烫，顾客从进店到离开起码要半小时，但是传统的地摊大锅式，则通过持续烫煮的方式，将后厨工作提前，同时具备‘走食’的优势，一定程度上解决了当前麻辣烫品类的困局。”一位麻辣烫店主说。

林鲁敏认为，当品类感知有一个惯性之后，应该多做一些衍生品（比如零售等），从这方面入手或许更有效果。比如杨国福在线上售卖自热麻辣烫、火锅底料。在一些线下门店内，也设有专门的货架，陈列着这些零售商品。而福客也曾推出了一款可以冲泡的麻辣烫。它们的对手已经不只是麻辣烫品牌，是已经一片红海的自热食品、方便食品。

一位供应链专家告诉内参君，高端化，不仅仅是把价格提上去就了事，任何餐饮品类的高端化一定是个系统工成。比如门店的高端化、食材的高端化、氛围的高端化以及服务的高端化。也需要背后有强大的供应链作为支撑。“比如杨国福的工厂吧，最大的亮点是生产的规模化和设备的智能化，已经达到了行业其它竞争品牌甚至品类很难到达的地步，未来可以支撑2万家门店的供应，非常具有前瞻性。”