近两年，和君新消费事业部在多个行研论坛进行分享时，经常会分享一个观察“从上海出发，坐高铁一路向西，每隔一个半小时左右，就会看到一个不一样的消费市场和消费环境，千万不能用北上广深以及一线省会城市的市场经验想当然的去理解和解决其他级别和区域的消费市场的竞争问题”，这就是中国消费赛道最有魅力的地方：规模足够大、区域跨度广、需求太多元、阶梯状发展特性明显。

如何定义下沉市场呢？

和君新消费事业部认为可以从区域发展的特性来思考和理解，特别是重点去判断和分析正处于城市化/城镇化进程中的低线区域市场。这些市场普遍的共性在于人均收入不高但增长趋势明显，区域的净流入人口在增加且消费增长趋势明显，这其中可能包含很多三四线的地级市区域、县级区域、乃至乡镇市场。这些区域的消费群体，从绝对收入上肯定比不过相对发达的一二线城市的消费群体，但从可支配收入和消费购买力上看，这个群体的消费潜力和实际消费水平绝对不能小觑，甚至可能远超一二线城市市场的消费群体，他们才是中国新中产的真正主力军所在，毫不夸张的说，他们才是支撑中国内循环经济发展的中流砥柱！

和君新消费事业部认为对于下沉市场的理解和认知，仅从市场计划和业务发展的角度去思考是远远不够的，必须从三个关键词来完成对下沉市场的系统思考。

1、趋势：下沉市场是中国市场经济发展的必然方向和选择。

习近平总书记在庆祝中国共产党成立100周年大会上庄严宣告，“经过全党全国各族人民持续奋斗，我们实现了第一个百年奋斗目标，在中华大地上全面建成了小康社会，历史性地解决了绝对贫困问题”。十九大报告中明确提出，新时代中国社会主要矛盾已经转化为“人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾”。内容是物质存在的基础，有什么样的内容就有什么样的形式，事物的内容发生了变化，其形式迟早也要发生相应的变化。中国社会和经济改革开放前三四十年核心逻辑“允许一部分人一部分区域先富起来”，但当下社会和经济发展的核心逻辑已经转变为“先富带动后富，最终实现共同富裕”，推动整个中国社会和经济发展的全面升级和转型，因此从发达区域向欠发达区域的社会资源转移和分配，从高维市场向低维市场的人财物的流动将会成为下阶段社会发展的必然趋势和选择。

2、本质：下沉市场是中国市场经济继续发展壮大和持续开发的新动力所在。

下沉市场的本质依然是市场，它无法逃脱市场经济的规律。而任何规律都是客观的，是不以人们的意图和愿望而存在并发生作用，也都是在一定条件下才能起作用的。下沉现象的出现条件包括但不限于人均GDP水平连续2年突破1万美元；人均年可支配收入中6亿人收入不足10000元；人口结构中城镇人口超9亿；5G基础建设覆盖全国所有地级市、95%以上的县区、35%的乡镇；DOU达10.35GB/户每月；5G手机累计出货量1.63亿部等一系列条件充分说明了下沉市场亟待被打通和被唤醒，需求潜力巨大，前景广阔。人民对共同富裕的追求，对美好生活的追求，必然催生对下沉市场的关注空前提高。加之受新冠肺炎疫情的冲击和“宅家”新生活模式等影响，使得移动互联网应用需求激增，大量用户触网，激发了低线城市追求“生活方式升级”的潜力与空间。

3、规模：只有真正沉下去才能发现其中孕育的发展机遇和市场空间到底处于什么规模和量级。

 “以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局”的双循环的全新发展格局下，消费作为经济三驾马车之一将会居于非常突出的地位和权重，尤其是围绕核心城市来将会形成更为立体和层次的全新格局的经济圈和都市圈将成为社会经济新一轮发展的增长驱动。如何衡量下沉市场的消费规模和增长潜力呢？根据和君新消费事业部的定义，只要具备“一低两高”特征的区域市场都值得关注，即人均GDP偏低，人均可支配收入持续增长，区域GDP增速较快。参照这个标准，放眼全国31个省级区域，安徽省、黑龙江省、湖南省、江西省、山西省、四川省6个省份具有非常明显的“下沉市场”特质，而2020年这六省的社会消费品零售总额77627亿元，占比全国社会消费品零售总额近20%，而6省都非传统意义上的经济发达区域，其消费能力可见一斑。

基于该标准和逻辑，和君新消费事业部依据国家官方数据对于国内各个省级区域和地市场区域都进行了初步的统计和判断：中国下沉市场的消费群体大约在8亿人，社会消费品零售总额约在10万亿以上，而重点区域的社会消费品零售总额约在5万亿。相信这样的消费规模值得所有消费品企业来高度重视，并从战略层面进行深度和长周期的布局。

下沉市场可以是机遇，更可能是红利，毫无疑问对于诸多中国消费品企业和品牌而言很可能是一个弯道超车的发展机遇，因此和君新消费事业部建议有发展企图心的品牌就必须做好：看特性、定战略、拼模式。

作者：和君新消费事业部 寿治国、邵家东