近几年食品市场刮起了一股健康风潮，而疫情的爆发又为此再添了一把火。《2021中国食品消费趋势白皮书》显示，消费者对食品健康的诉求呈现出前所未有的增长。“健康”成为食品领域正在崛起的分类标签，其中不仅包括了过去常说的天然健康食品、保健食品和代餐食品，更涌现出许多新的创新方向，比如功能食品、健康零食、健康饮料等，呈现出休闲食品健康化、健康食品多样化的趋势。相关数据显示，中国健康食品市场已达到千亿级，并且还在不断快速增长中，无数品牌、资本加入混战。

健康食品风口正临，挑战与机遇并存，品牌要如何脱颖而出，走得更远更稳？

BuffX的产品包装，可以看做一个人是否跟得上Z世代审美潮流的小测验：如果你拿起这款红红绿绿的小盒子，对它颇具电竞风的设计会心一笑并跃跃欲试，那么，你大概率是个二十几岁的年轻人，或者，与年轻人有深切的共鸣。

于去年4月创立的功能性食品品牌BuffX，从一开始就将用户锁定在年轻人群体，主打好吃、有用、安全的产品理念，产品上线一个月就卖了300万，受到外界关注，如今已初步实现高速增长。为此，本刊也对BuffX创始人兼CEO亢乐进行了一次专访，作为新消费品牌大军中的一员，BuffX品牌创立台前幕后的故事也因此变得更加具象。

BuffX创始人兼CEO 亢乐

在抖音、小红书等平台上，大量短视频博主的带货种草，让BuffX成为“围剿”年轻一代养生大军的网红品牌。公开资料显示，BuffX的定位是功能性食品品牌，公司成立一年即获得三轮融资，最近一次是来自纪源资本、黑蚁资本、红杉资本、梅花资本的数千万元。

资本市场的青睐预示着以BuffX为代表的新一代功能性食品的市场潜力。不同于中老年人热衷的传统保健品，BuffX瞄准的是年轻人的味蕾和消费场景。Buff一词即来源于游戏术语，意为“增益”。该公司的主打产品BuffX软糖，以18-30岁的年轻人群体为目标用户，在产品中添加功能性成分，在吃零食的同时满足补充营养、补充增益的需求。

BuffX官方视频号对产品如此介绍：功能性软糖，好吃、有用、安全，添加天然功能性成分，0糖0脂。打开BuffX天猫旗舰店，可以看到在售品类包括晚安Buff、明目Buff、维生素Buff、养护Buff、提神Buff等等，代表产品的不同增益作用，居于页面顶端的是名为“红蓝CP”的提神红色+助眠蓝色组合装。

以提神红Buff为例，正常售价是19.9元一盒15片，成本远不到3元。不过，产品的包装、口味都让它拥有较高的“出图率”，即消费者愿意把产品图片分享到社交媒体上的比例。亢乐表示，出图率最高能达到百分之二十多。

对于高饱和度、涂鸦漫画的产品包装，亢乐解释说：“前期做AB test，这版包装下单人数最多，我们必须尊重消费者反馈的数据，提供用户真正想要的。”他用“数据决策”来形容BuffX的营销打法，也强调要继续提升产品力。

新ENERGY

这一点，似乎也验证了颜值对于勾起年轻群体的购买欲望有多重要。亢乐强调，公司主要关注几个关键数据：NPS（净推荐值）、DSR（卖家服务评价系统）、复购率和出图率。

“数据会告诉我们消费者的真实喜好。如果你对消费者足够尊重，你就会相信这些数据。目前从数据层面来看，产品在Z世代中的反响与认可度不错。”亢乐表示。

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BuffX天猫店铺于2020年10月底正式上线运营，3个月便拿下天猫睡眠软糖销量第一名。BuffX的数据显示，天猫的销量仅占其总销量的40%，未来还将在拼多多、京东等平台持续发力。公司虽完成了三轮融资，但基本只动用了天使轮的融资就已实现单日盈亏平衡点。

而对于一年来的销售战绩，亢乐显得十分理性。他认为，消费品本身是一个长期的生意，新消费领域不缺激进的增长，甚至出现了太多的内卷，但是喧嚣之后，终归要回到基本面。

亢乐还提到，BuffX从去年开始就把整个销售都“压”住了，在努力保持克制。公司不只看增长，也要看投资回报率及复购率，如果复购率不佳，就会停下脚步来提升产品。对话中我们发现，“产品力”是亢乐口中出现的高频词汇。

亢乐有自己的解读：“消费品不存在激进增长、快速占领心智的可能性。这与互联网公司不太一样，没有一家独大的机会，总有还未满足的消费需求。因此，我们非常重视产品研发和创新。”

BuffX Sleep new

关于品类扩展，亢乐表示软糖是前期做的消费者调研数据里最好的，但从一开始他们就很明确：软糖不是唯一的品类。目前公司主要着眼于短期内提升产品力，从长期来看，要发展自己的食品科技。

他透露，公司今年刚刚搭建完成实验室和研发工厂，评估体系也已完成，产品在两周之内就可以拿到真实的数据反馈，有针对性地对产品进行升级。“长期来看，食品科技是我们的星辰大海，我们会持续往这个方向努力，让好吃的东西更有用，有用的东西更好吃。”

在营销方式的选择上，亢乐也认为2021年对于BuffX亦是至关重要的增长之年。除了已有的线上渠道，线下渠道也在一步步有侧重的展开，目前，在KKV、罗森以及屈臣氏等线下场所，都可见到BuffX的产品。

亢乐表示，“未来我们会坚持线上线下并举的发展模式，创造更多的机会与消费面对面的沟通，从而更能够了解他们的真实需求和想法”。 

之所以选择功能性食品这个创业赛道，亢乐主要提到两个原因：一是功能性食品在中国巨大的市场潜力，二是“信息平权”带来的结构性机会。他认为在此趋势之下，中国的功能性食品一定会诞生国民品牌，BuffX希望是其中之一。

根据中商产业研究院的数据，预计2022年功能性食品市场规模将突破6000亿元。然而对于亢乐来说，这个数字或许并不准确，根据BuffX的数据，60%的中国消费者之前没有接触过功能性食品，这意味着功能性食品前期的增速应该是高效的，整体体量也是暂时看不到头的。当初在选择赛道的时候，他就坚定的认为功能性食品是中国天花板最高、确定性最高的行业。

此外，国民品牌的成长也离不开信息平权带来的结构性机会。从北京到拉萨相隔几千里，但两地的年轻人在消费理念、消费行为等方面非常相似，这在几年前是不可能出现的现象。在他看来，这也表明中国的功能性食品势必会涌现出本土的国民品牌。

BuffX 上课醒醒糖

“我们可以看到成熟市场下很多食品品牌的历史发展，比如可口可乐、雅培奶粉，起家都是功能性食品。从整个社会来看，当前食品变得越来越科技、越来越有用、越来越好吃，是人们自发形成的长期需求。科技、有用、好吃，也是BuffX一直主推的品牌关键词。未来，我们希望BuffX能成为像雅培一样的知名品牌，一个让人自豪的国民品牌。”亢乐毫不掩饰表达了自己的期待。

数据驱动品牌成长，BuffX用一年多的时间成为Z世代心中的网红品牌，但它的“野心”并不只是做软糖这么简单，未来，它将继续拓展线下销售渠道，以功能性食品为原点，加大科技研发力度。