“新渠道”品牌的出现，是新消费的衍生之一，丰富了市场生态，增添了消费者的选择空间，但也同样带来了一些问题：依靠传播快速成长，这些品牌有多少核心竞争力壁垒？由KOL或者MCN机构的个体背书，是否能完全把握产品生产的各个环节？“新渠道”孵化自有品牌的同时，也该如何处理它们与客户品牌之间的平衡？
首先，新消费人群在互联网上有着极高的活跃度与消费能力，为新消费品牌的增长提供了良好的机遇。特别是以Z世代为代表的的主力消费者的需求不断细分，在线上化加速的情况下，同时内容红利不断延伸，让电商直播、品牌私域、IP商业化等玩法成为了新消费品牌运营、传播的重要策略，最终源源不断地为消费者打造出更加创新、多元、个性化的品牌与产品。
新媒体平台的日渐成熟，也成为了新消费品牌崛起的渠道红利，让行业内形成了一套“内容营销-种草拔草-私域沉淀-复购转化”的新消费方法论。在过去的2020年，就有327个新消费品牌成为了天猫双十一的细分赛道TOP1。在流量获取越来越困难的现状下，新锐品牌的进击之路上还有了直播+短视频两大法宝，虽然引发的问题与争议不少，但两者依旧是当下品牌实现快速获客、高效转化的标配利器。
而在打通内容流量与广告流量、打造爆品的过程中，MCN机构、KOL本人作为To C链路中重要的环节，他们不仅是销售员、导购员，更是消费者的意见领袖，消费者对于品牌和平台的信任被渐渐转移至更亲切、互动性更强的KOL或者主播身上。现在，它们正在不断伸长自身的“触角”，有一些继续深耕内容获取流量，有的则成为了品牌方。如此，后者依赖红人营销，先自有新传播渠道，后有自营品牌的“新渠道品牌”，开始在新消费赛道里“疾跑”。
01
KOL做品牌，可以分为明星与红人两大类。对于明星名人来说，他们有已积累的资源优势可以发挥，从而完成自我转型，但素人网红的品牌之路，却显得格外艰难。
在国产小众美妆品牌的成长之路上，红人@Benny董子初，一位95后的美妆博主，在2017年创立了CROXX。在创立自己的品牌之前，是犀利的语言风格和大胆的妆容形象为他吸引了许多忠实粉丝。CROXX的产品包含护肤、彩妆、美妆工具等品类，2018年的双十一还曾经上榜天猫前50国产红人品牌。
02
2020年8月，银泰百货宣布与谦寻、盛珩、蚊子会等MCN机构进行合作，发力直播业务，成立了喵客联盟，在数字供应链协同、导购达人化、品牌影响力方面进行一系列探索。诸如此类，如果说品牌方或者平台方看到线上转化的新增长点，去培养自己的主播，或者加大与MCN机构合作力度的方式是一种传播策略，那么MCN机构开始投入精力做品牌供应链，应该是众多MCN机构在当下的一个新的关注点。
就在9月，一位卖家在社交平台发布文章维权，称某品牌清洁产品入眼后造成腐蚀伤，并附上了门诊初步诊断证明。事件发酵过后，引发了许多产品使用者和网友们的关注，不仅是因为此品牌原本作为国货小众品牌网上舆论良好，更是因为这曾是一位百万粉丝的美妆达人倾情推荐过的品牌。
后续，有人指出此品牌就是达人所属公司旗下的自营品牌，虽然品牌方对于事件进行了回应，并公开了检测报告，但至今依然没有打消消费者对产品产生的顾虑........
众人拾柴火焰高，MCN做品牌，优势在于可以通过旗下的红人博主实现短时期内的迅速传播，品牌可以借助一系列新渠道缩短消费者与品牌接触的距离，增加品牌接触消费者的频率，从而达到了一种品牌“速成”的结果，利用新渠道，MCN可以通过种草模式高效地制造出一个又一个潜力爆款。
但显然，MCN做品牌同样有其局限性，首先是传播渠道上带来的快节奏不是所有品牌能够永远依仗的存在。现在，越来越多的人开始在漫天的推广种草文里寻找真正的“素人反馈”，相信很多消费者都有过这种困扰，打开社交平台，搜索某件产品，映入眼帘的全都是大篇幅的“真实测评”，反而让人的“疑心”难解。
欧莱雅也曾表示，品牌为了扩大传播知名度是不会重复买固定的KOL的。MCN机构的核心资产，是网红，核心优势是制造网红的能力，现在要分心来做品牌，那么在有限的红人池里对其品牌推广的组合策略，就提出了更高的要求。
还有，当MCN需要负责的“甲方”成为真实的消费者个体，而渠道品类的生存之道原本在于帮助顾客降低交易成本。可能许多消费者不会在一开始就去对哪个品牌背后是MCN机构刨根问底，但一旦出现问题，MCN的自营品牌就是和旗下的红人一荣俱荣，一损俱损。如何避免品牌在传播中“徒长”，避免消费者付出的成本变相提高，应该是MCN机构应该具备的“品牌思维”。
长视者把目的当手段，短视者把手段当目的。这个道理用来说品牌和传播的关系，也算恰如其分。
虽然像前文所讲，这样的“新渠道品牌”存在许多风险与潜在的问题，但也的确有一些正在不同的赛道里茁壮成长着。比如一些红人淘宝女装店，让红人负责消费者沟通，背后的机构去把控设计和供应链，当然这也是因为服装制造这方面国内供应链的高度成熟，再加上小批量多批次的柔性生产，才让女装品类能够实现轻资产、变现快的效果，半个月、一个月的预售也有许多人表示可以忍受。
而克劳锐发布的2021中国内容机构(MCN)行业发展研究白皮书中也表示，国内的MCN机构越来越向“公司”靠拢，从管理结构、人才培养、管理方式上，变得逐渐正规化，正式化。
那这到底是一个“MCN给品牌分发流量的时代”，还是“大家都是给品牌打工的时代”？
转念一想，好像不论是哪个，真实的话语权其实都应该是属于每位消费者的才对。
