大家好，我今天分享《定位实战》第2章 企业战略的三个核心。
我本身是市场营销专业，研究营销理论与实战已经快20年了，从菲利普科特勒《营销管理》，再到全球前十的4A广告公司理论体系及工具运用，再到国内创意大师叶茂中，再到战略定位特劳特、里斯，以及孙子兵法、毛泽东选集的研究。
经历了一二十年的营销实战，我希望将大斑马的品牌营销实战方法，分享给大家，让大家在商业竞争上少走弯路。
今天我给大家分享我主题是：《企业战略的三个核心》，分为三个部分：取舍业务、产品战略、品牌战略。
商业成功不是靠运气，一定是有方法的。我们可以通过学习专业知识，提升认知，就可以掌握一些秘诀。
企业战略在学术界和企业界，我相信每个人都有不同的理解，每个人所理解的企业战略均有所不同，那么真正的企业战略到底包含哪些内容？我们过去理解的企业战略又有哪些误区？
一、取舍业务：做什么不做什么？
企业战略的第一件事，就是取舍业务，选择去做什么业务？去跟谁竞争？选择什么业务决定了不同的市场，面对不同的竞争对手。
1.做什么不做什么？
企业战略的源点期，就是要确定企业到底要做什么业务？要做什么不做什么？
这个是制定企业战略的第一步，这一步的核心是什么呢？主要是评估不同业务的潜力以及企业打赢市场之战的概率有多少？
孙子兵法讲：“先胜而后求战”，这就是企业战略源点期的精髓所在。
毛主席十大军事法则，其中一条“不打无准备之仗，不打无把握之仗”，也是企业战略第一步的核心精髓。
企业战略的第一步，评估要做哪个业务，实际上就是要去评估跟谁竞争的问题，那你评估的核心就是：我能否打赢他们。
2.关键要回答2个问题？
① 问题1：哪个业务机会最大？
面对这么多机会，首先要分析哪个业务机会潜力最大，企业和人一样，最宝贵的其实是时间成本，应当在有限的时间内去把握最大的机会。
② 问题2：哪个是你能够把握的最大机会？
仅仅看到机会大的业务还是不行，哪个是你能够把握最大的机会？属于自己的机会，才是真正的机会。
我们需要评估这个机会你去做，你具有竞争优势吗？
如果不具有竞争优势的机会，就是去做一个没有把握的事。
3.企业战略的第一原则：不败原则
企业战略的第一原则就是：不败原则。孙子兵法的核心就是“先胜而后求战”，评估打的赢的仗才去打，打不赢的不去打。其实追求的就是“不败原则”。
孙子兵法的第一篇是“计篇”，这个“计”可不是计谋、计划的计，而是计算的计，计算敌我之间的优势劣势。
计篇并不是教你如何去打仗，而是打仗前的通过计算敌我之间的：优势、劣势、机会、威胁，进行SWTO分析，然后评估胜算的概率有多少？评估胜算概率大的才去打，概率小的就不去打。
所以孙子兵法的第一篇并不是教你如何去打仗，而是评估这个仗该不该打。
制定企业战略的第一步也是一样，并不是教你如何去参与竞争，而是评估敌我双方的优势劣势，最终确定这个业务该不该做，和这个仗我该不该打的道理是一样的。
企业战略的第一原则就是不败原则，如何使得自己立于不败之地？关键有两点。
第一：不打无把握之仗；第二：设置好底线原则。向下设置了底线，再输也输不到哪里去。
二、产品战略：企业第一战略
1.产品是企业第一战略
如果企业战略只能讲一件事，那我告诉你，它就是产品战略。产品战略是企业第一战略，它高于任何战略，没有之一。
从为社会创造价值来讲，只有产品才是创造社会价值的核心，企业是一种社会组织，它是服务于产品，可以说企业组织是因产品创造价值而生存，因产品失去价值而消失。
每一个伟大的企业，往往都是从一个成功创新的产品而开始，产品是成就伟大企业的核心中的核心。
如果你仔细研究会发现，苹果乔布斯、特斯拉马斯克，这两位创始人，本质上都是一名卓越的产品经理。
所以一位成功卓越的企业家，不仅仅要具有战略眼光，还需要成为一名卓越的产品经理，做出优秀的产品，追求极致的产品精神，这是非常重要的。
2.产品是品牌的载体
那么产品和品牌，又是什么关系呢？产品是1，品牌是1后面的0。
成功的品牌离不开产品，产品是品牌的载体，产品不行，品牌也不复存在。
3.产品是物理竞争
企业的竞争优势分为两种：一种是物理竞争优势，一种是心里竞争优势。
而产品就属于物理竞争优势，品牌属于心里竞争优势。
如同军事竞争一样，军事竞争也分为两种：
物理竞争优势：先进的武器装备和军队数量。
心里竞争优势：赢得民心，战争胜利之关键。
三、品牌战略：企业第二战略
1.品牌是企业第二战略
如果企业战略只能讲两件事，那我告诉你，它就是产品战略+品牌战略。企业战略=产品战略+品牌战略。
前面讲过产品的企业第一战略，接着我们讲品牌是企业第二战略。
产品只能解决顾客的物理需求，不能解决顾客心理需求，产品有产品的价值，品牌有品牌的价值，这个在后续章节我们再来讲解。
2.品牌是产品的护身符
先有产品后有品牌，产品是品牌的载体，同时品牌又是产品的护身符。
它可以保护产品的知识产权，它可以提高产品的附加值，它可以为产品提供保障价值，也可以为产品提供精神价值。
产品竞争不具有护城河能力，因为从长期来看，任何技术上的领先或创新，将来一定有更多的模仿者和跟进者，甚至还有超越者。
产品差异化，在一段时期的时间窗口是可以的，长期来看总是容易陷入同质化。
或者长期发展下去，差异化变得不那么明显了，虽然有差异化，但是顾客并不是产品专家，最后顾客只能靠品牌来辨别购买。
营销往往是因差异化而开始，因差异化而结束，产品一旦失去差异化，如果没有建立品牌的情况下，竞争优势随之消失。
而品牌可以带来心理上的认知偏好，带来心理上的差异化，这是产品所不能带来的价值，因此只有品牌才能具有真正持续的护城河能力。
3.品牌是心理竞争
前面讲过企业的竞争优势分为两种：一种是物理竞争优势，一种是心里竞争优势。
而产品就属于物理竞争优势，品牌属于心里竞争优势。
军事竞争最高级别就是心理战：得民心者得天下。
战争胜败的关键在于民心的向背，这是《孙子兵法》一个十分重要的思想。
《计》篇指出，要判断战争的胜负，必须“经之以五”，即分析、考察双方的五件事，其中“一曰道”，即第一件事就是“道”。
什么是“道”?孙子解释说：“道者，令民与上同意也，故可与之死，可与之生而民弗诡也。”
全句意为：“道”就是使人民与国君同心一意，因为这样，故国君便可与人民生死与共，而人民也就不会违背而生二心了。
人民与国君同心一意，这就是“道”，它是一个多么崇高的理想境界!达到这个境界，就会产生伟大的力量去战胜一切敌人。
商业最高级别竞争就是品牌竞争，品牌竞争的关键是攻心战，得顾客心者得天下。
只要你的品牌在顾客心智中获得认知优势，就能获得优先选择，就能赢得品牌竞争。
四、销售目标：只是企业战略的结果
1.销售目标不是企业战略核心
销售目标不是企业战略，而是战略实施的结果。大部分的企业，往往是把销售目标等于企业战略。
通常的做法是定下来明年要完成多少销售目标，然后层层分解目标，并设定KPI考核指标，接下来每个月追踪执行并管理。
实际上这只是企业的运营工作，这样的工作当然是很重要的，但这并不是战略的核心。
销售目标为什么不是企业战略核心呢？首先要清楚战略的含义是什么？
战略是个军事术语，韦氏新世界词典对战略的定义：
规划、指挥大型军事行动的科学，在和敌军正式交锋前做出部署、调动军队进入最具优势的位置。
战略更注重的是过程，而销售目标是结果。
另外战略是打赢商战的方法，它的核心体现在竞争博弈方法上面。
销售目标是结果，并不是博弈的方法。
销售目标只是争夺顾客的结果，而战略是解决如何有效争夺顾客的问题。
2.企业战略是为了完成销售目标
正如我所讲的，战略更注重的是过程，而销售目标是结果。企业战略最终是为销售目标服务的。
企业战略是完成销售目标的核心，企业战略是销售目标的载体，销售目标要依正确的企业战略去完成。
如同两国军事冲突，军事目标是为了击败对手，而击败对手的核心就是采取正确的战略方法，最终还是为了完成军事目标。
就像我们所采取的企业战略一下，最终还是为了完成销售目标。
战略不是目标，战略是一致性的营销方向。战略应该重视过程而不是目标。
■ ■ ■ 本章小结 ■ ■ ■
本章核心内容是如何正确理解企业战略的三个核心：取舍业务、产品战略、品牌战略。
同时指出销售目标不是企业战略核心，销售目标只是战略实施的结果，销售目标是不能用来竞争的，企业战略的核心在于赢得竞争。
