00后的凡凡在我的提醒下，才知道她最爱喝的三得利沁葡水是个日本品牌；95后阿祖在北京生活了5年，还没听说过三得利。
事实上，三得利作为日本酒精饮料和软饮的超头部品牌，已经在中国驻扎了38年了。然而如今看来，这个品牌在中国的影响力和渠道渗透能力都乏善可陈。
相反的，在北京生活了5年，刚刚搬去上海1年的凯泽，家里的常备饮料已从康师傅冰红茶变成了三得利乌龙茶。
这就是三得利如今在中国的现状——总体趴窝，局部火热。
这个能在日本本土走过100年的企业，面对中国这个如今全世界消费品牌都虎视眈眈的最大市场，它的表现似乎差强人意，然而媒体们在渲染本土的饮料品牌时，常会用“中国的三得利”来冠名，以彰显品牌的影响力和地位。
所以，三得利到底是个怎样的公司？它有什么值得中国品牌学习的地方？它为何在中国不能乘风破浪？本文试着就这3个问题给出回答。
爆品是生存基石
三得利的创始人鸟井信次郎若是看到今天卫龙的广告，怕是也会觉得无语。
事情是这样的：近日，有网友反应卫龙辣条外包装印着“约吗“”贼大“等文案，被质疑在打色情擦边球。
说起来，三得利恰是日本第一个打“擦边球“广告的企业，不过，它的擦边球打爆了自己的第一个单品。
1899年，日本提倡人民生活欧式化，鸟井信次郎因此开了一家小商铺，用来贩卖和生产西式葡萄酒，这便是三得利的前身了。
小商铺创立初期，因为鸟井做的是纯正欧洲葡萄酒，日本消费者不习惯其中酸涩的口味，这让鸟井的生计几度游荡在典当裤衩的边缘。
是继续投入精力来教育大众市场还是迎合市场改良产品？鸟井选择了后者。
考虑到日本人喜欢清淡口味的酒，他花了八年时间推出一款口感偏甜，名为赤玉波特的葡萄酒。
除了口感上的迎合市场，鸟井信次郎还给市场丢出了日本第一幅女性半裸海报。
这张海报的创意来自日本广告史上的传奇文案片冈俊朗，直到现在，它仍被认为是日本广告史上最重要也是最成功的海报之一。
好的擦边球广告是撩拨观众，而不是骚扰观众。这里面的差别卫龙你细细品。
如果说迎合市场口味的产品是打开市场的关键，那精妙的营销便是扩大市场的最强辅助，赤玉波特酒一度在日本的葡萄酒市场上获得了超过60%的市场占有率，鸟井信次郎打了一个翻身仗，三得利的基础盘稳了。
赤玉波特酒的大卖让鸟井信次郎尝试着拓宽边界，这一次，它将目光瞄向了威士忌。
品牌升级
众所周知，三得利是以酒赢天下的。而这里的酒更多指的是威士忌。
然而，刚开始时的威士忌经历了跟葡萄酒一样的剧情——
因为信仰纯正的苏格兰威士忌，三得利推出了第一款本土“白札“，虽是本土生产，但工艺和酿酒技术师承纯正苏格兰风格，日本消费者并不买账，公司再次陷入经营困境。
这剧本鸟井很熟，所以他再次选择因地制宜，沉淀八年，于1937年推出口感清淡，圆润芳香的调和威士忌“三得利角瓶”。一经发售，便成为日本销量第一的威士忌。
此后的60多年间，三得利接连推出多款爆品威士忌：Torys，山崎，响…..
而且显然，三得利在威士忌的营销上玩的更是炉火纯青。
三得利的第二代掌门人佐治敬三曾说过的一句话“与其过于注重贩卖自己的商品，不如让整个社会沉浸在自己的文化中。”
三得利刚推出威士忌产品时，一直走的是廉价路线：角瓶一度作为军需物资被采购， Torys推出的初衷只是为了能让贫苦的人们也能买的起真酒，不至于因为喝假酒而丧命。
然而到了20世纪中叶，威士忌在日本不再单纯作为饮品，而是和社会地位挂钩。
众所周知，高端跳低端，那叫降维打击。就像苹果打击国产手机市场，它只是进行了降价便立马大卖。但低端跳高端就很难了，这几乎是我国所有企业的一个痛点：吉利如是，小米应如是。
三得利在推出山崎时宣称，山崎所选水源为日本最纯净的水源之一——离宫之水，并且山崎峡谷位于木津川、桂川和宇治川的交汇处，终年雾气弥漫。山崎峡谷温度和湿度的多样性为陈酿威士忌创造了理想的条件，酿酒做选的木桶是北海道树龄200年以上的水楢橡木桶，这种木桶能赋予酒液檀香等淡雅迷人的东方气息。
值得一提的是，三得利如今“与水共生”的公司文化也得源于此。
看起来，每一个高端酒的背后，都有一个别的酒无法复制的诞生环境，类似的故事还有：茅台镇空气中的微生物群之于茅台酒。
去年农夫山泉旗下一款气泡水产品，在外包装与商场宣传中主打所用白桃为“福岛县产”——日本核泄漏的发生地。这个事故直接造成农夫山泉股价大跌。
除此之外，威士忌起初在年轻人群体中常常被定义成“老头子喝的”，为了抓住年轻人市场，三得利推广了Highball玩法。即苏打水+大量冰块+威士忌，旨在保留威士忌香气的同时，降低酒精度数。
如今，几乎全世界的居酒屋和酒吧仍在使用这样的玩法。
作为日本洋酒文化的先锋代表，三得利威士忌在日本拥有75%的占有率。啤酒生意连带着也成为日本的三巨头之一。它的成功证明了：既要能够吸收世界优秀产业的经验和工艺，还需结合自身特有的文化底蕴来形成差异化竞争，即使是新生力量，也可以做出全世界消费者喜爱、市场认可的产品。
谁会拒绝三得利的广告
在产品的差异化不明显时，营销便成为出奇制胜的法宝。
如今，三得利的软饮规模在日本软饮市场的占有率也达到了30%。
这是一个怎样的体量？这么说吧，康师傅饮品在我国软饮行业的市占率是8%。
如果你仔细观察这款饮料的包装，会发现它的小字部分特别的标明“福建省”。意在说明产品所用的乌龙茶产自中国福建省。
在日本人看来，全世界最好的乌龙茶就出自中国福建。于是三得利在宣传初期，就将三得利乌龙茶是产自中国福建的概念深度捆绑。
然而，对福建乌龙茶的推崇，伊藤园才是“始作俑者”。
事实上，从1979年开始，伊藤园就开始和中国土产畜产进出口总公司合作，开始在日本销售乌龙茶，是世界上第一个生产乌龙茶瓶装水的企业。
此后30多年里，三得利乌龙茶的所有广告便成为中国文化的一个输出口，北京相声、西游记、中国舞蹈，中国婚俗等不同的主题、不同的城市，都是想表达一种乌龙茶带来的积极向上的精神张力。
他们非常擅长启用相貌平凡的男女，捕捉日常琐碎生活点滴，于平淡处见深情，在最短的时间内一击即中。
作为主角的乌龙茶，并没有被放大处理，他们更像是服务于整体画面的一个配角，观众甚至感受不到这是在向他们推销什么。
争议如范冰冰，也在三得利的镜头下留下了网友的一致好评：
凭借着创意新奇，制作精良的广告营销，三得利乌龙茶超越世界饮料一哥伊藤园，在日本长期霸榜。
回看中国饮料市场发展到如今的地步，产品的差异化正在削弱，营销无疑已经成为最重要的一环，但现实却是，我们在营销上仍在习惯拿来主义。
比如刚开始的元气森林，为了迅速打开市场，在设计上采用了“伪日系”包装，以此来打造自己高端时尚的定位。
一方是与我们感情复杂的日本，他们对于品质的追求使其忽略其他外在因素，另一方面却是我们还没有转变过来的文化不自信，惯性的认为舶来品的地位更高。
恰如曾做过三得利包装设计的设计师陈嵘所言，文化不自信的根源还在于挖掘自己的文化上做的不够好。
新兴的国产消费品牌在挖掘民族文化时，仍需好好沉淀。
失势
2020年，三得利（中国）投资有限公司董事长有代雅人在《中日新视界》中对媒体说：中国市场在三得利海外市场的拓展中重任在肩，说“企业发展的引擎在中国都不为过”。
过去一年，我国饮料类零售额超过了2800亿，比去年同期累计增长20.4%。2019年，康师傅饮品的营业收入为356亿元，而当年康师傅在中国软饮行业的市占率仅有8%。同期三得利软饮的营业收入为366亿元，在日本软饮行业的市占率已达到30%——中国的软饮市场规模无疑是巨大的。
2020年，三得利的全部营收中，有六成是日本本土贡献的，海外市场只占了四成。其中，中国的收入是20亿元。按照三得利总部对中国地区的要求，预计将在2030年完成200亿元的销售。
品牌消费时代，一个默认的潜规则是：得女性者得天下。除此之外，所有领域都默认的潜规则是：得年轻人者得天下。
以三得利目前的数据来看，无论是“女人”，还是“年轻人”，三得利都欠点火候。
蝉妈妈数据分析平台上，三得利饮品账号的粉丝画像中，男性粉丝占比63.74%，女性只有36.26%，对比元气森林几乎4：6的男女配比，三得利的女性优势比较孱弱。
年龄分布中，三得利饮品30岁以下人群占比大约48%，而元气森林这一数据超过了80%。
不过，根据蝉妈妈平台是只针对电商进行数据分析的调性，元气森林的年轻人含量倒是反映出它对于电商的依赖，渠道的单一。
饮料在很大程度上，满足的是消费者便利即饮的需求，因此，传统渠道的重要性就尤为凸显。
去年夏天，农夫山泉对元气森林发起冷柜之战，农夫山泉宣布：经销商只要能在元气森林冰柜里陈列农夫山泉气泡水，每陈列一瓶送一瓶送农夫山泉终端售价3元的长白雪，封顶48瓶。元气森林紧随其后宣布，凡是在元气森林冰柜陈列农夫山泉气泡水的门店，一律不兑陈列费。
一个小冰柜，藏着饮料江湖的刀光剑影，背后是品牌之间激烈的渠道竞争。
而当下，三得利在销售区域的渠道布局上明显“发育不良”。
1996年，三得利在上海创立了啤酒、饮料事业，随后又投资近亿美元建成三得利啤酒(昆山)有限公司，收购了上海东海啤酒和上海富仕达，一度在上海啤酒市场份额达60%。然而若干年后，三得利似乎困在了华东地区，再难向其他地区完成进一步渗透。
三得利起初在拓展海外市场时，往往会选择收购本土品牌，如此便可以不用花费力气重建渠道。
2014年，三得利中国选择与汇源公司联姻，结果在2020年，因商标权纠纷与汇源对簿公堂。而更早之前与青岛啤酒合作的啤酒业务，也因为业绩表现不佳而退出合资经营。
未来行业竞争要看他们的渠道铺开速度、渗透程度以及对渠道的精细管理水平。像三得利这种，无论是渠道能力还是供应链能力完全倚靠合作伙伴，在市场竞争中无疑非常被动。
现居山西太原的凡凡告诉广告门，平时能看到三得利饮品的机会不多，只有在大型商超，或者像唐久、金虎这样的连锁便利店中才能看到，并且不是所有的连锁便利店中都有，她需要专门跑到特定的几家店中才能买到——而且种类不全。
谈及周围同学喝饮料的习惯，她说：“知道「三得利」的人也不多，班上只有一个正在健身的男同学有喝乌龙茶的习惯，不过，他也要网购，我们学校没卖的。”
恰如三得利在推出白札时所言：“醒醒吧人们！盲信进口货的时代已经过去了！我们有国产的三得利威士忌！”
很不幸，三得利遇上当下的国潮崛起，起码在软饮市场，它的可替代性非常强，旗下的所有饮料都能在国产范围内找到同类项。
一向强势的营销能力在面对中国消费者时，也表现的不尽如人意。
小红书上，元气森林的相关笔记5W+，农夫山泉是7w+，三得利只有3万+，尽管数据与前两位有差距，但三得利却掀起了二次创作热潮。
事实上不止在小红书，打开B站搜索三得利，你便能get到三得利的隐藏喝法——奶茶。
视频中，网友们把三得利跟不同口味的牛奶，水果，珍珠等食材重新进行排列组合，探索饮料的个性化喝法。
二次创作无疑赋予了品牌新的创造力，产生持续的影响力。可惜的是，三得利并没有“借势造力”，来强化自己的品牌影响。中国网友已经给它搭好了台子，它却唱不好戏。
三得利的未来我们无法预测，但毫无疑问的是，被困在华东地区的三得利扑向全中国的路显然不会好走。
多年前，娃哈哈董事长宗庆后曾说：饮料行业永远是朝阳行业。
来源：广告门APP（ID：adquan_2012）
作者：叶青安
