新消费转向线下，必须趁早。

“你追那星儿，我在电梯里见着了，给燕京的U8做广告呢。”

北京土著茜茜没想到，电梯里的广告竟成了父母和自己“找话”沟通的方式。

茜茜家的小区，从进小区到电梯内，大致会看到不同公司的6块广告牌/屏。这些广告位，过去曾是在线教育、二手车、电商的必争之地，如今却成了伊利、君乐宝等消费品牌角逐的空间。

没错！兜里还有钱的新消费品牌，已经从线上“卷”到线下了。

新消费向“下”走，与自身遭遇的品牌建设瓶颈有关。

2万篇小红书+8千个抖音+3千个B站+150篇知乎，再加上天猫、拼多多、抖音开店等步骤，找个超级主播打折走量......

如今，这套催生网红新消费品牌的流量公式不行了。第一个找到套路，是创新；前5个看到套路并跟随的，可能当新锐；当上千个品牌都在这么做时，效果只可能是平庸。

但比买量模式平庸更让品牌焦虑的是：买来的流量没转化为对品牌忠诚的粉丝，消费者买过即跑，这让本不富裕的新品牌，雪上加霜。

去年还“一年卖出6个亿”的食品品牌，近几个月销售额徘徊在两三千万元；“以一己之力定义品类”的食品品牌一度号称“数月间线上销售额3亿元”，但据36氪多方了解，其真实数据已经掉到了两千万元以下；某品类No.1的零食去年中单月销售额曾达到5000万，投放减少后，如今维持在数百万元间......

微信、小红书、直播走量......这些流量方式本质是完成“货找人”，可以帮品牌从0到1，但无法让品牌从知名变为信任，提升复购率，完成1到100的蜕变。

流量可能即买即走，唯有品牌才能使人念念不忘，推着人去找货。

这一点，广告人的前辈大卫・奥格威早就“曰过”。他在《一个广告人的自白》中写道：靠打折促销建立不起无法摧毁的形象，而只有无法摧毁的形象才能使你的品牌成为人们生活的一部分。

成功的消费品品牌，破局方式往往是品类再造。不过，品类再造是需要说服成本的，如何高效让消费者了解、记住新品牌，新品类的差异点，是品牌传播中的难点。记住，是建立品牌信任的基础。而真正能够脱颖而出的，是那些建立了消费者信任，并且拥有消费话语权的品牌。从记住开始，拾级而上，才能让品牌――这个企业最大免费流量池建立、发挥作用。