环境因素复杂多变，未来依旧充满了不确定性。然而作为一个根基深厚、土壤扎实的本土产业，白酒过去几年展现出了强大的生命力和独特魅力，为市场和资本所热捧，大有风景独好之势。新的年度已经开启，未来轮廓或许难以精准描画，但并不妨碍我们基于历史和现实的连续性做出定向判断。作为参与者和观察者，智达天下团队从专业视角和一线感受出发，对白酒业的2021提出以下四个方面的洞察。

横向（量）收缩与纵向（价）扩容，是2016年以来白酒行业演进的基本主线。行业进入存量博弈时代，结构化升级成为主增长路径，这一主旋律在2021年及未来几年仍将延续。

根据大家熟知的数据，中国白酒的产量从2016年的1358.4万千升，逐年下降到了2019年的785.9万千升，总量减少了40%以上，不出意外的话，2020年的统计数字仍将是减小的（2020年1-11月为618.4万千升）。产量萎缩的背后，是白酒消费适龄人群的减少，以及喝少、喝好消费观念的兴起。人口结构和消费观念都是慢变量，不会短期内改变，所以总量封顶并缓慢减少仍是白酒的确定性趋势。这就会使行业的存量博弈局面继续保持，此消彼长的挤压式竞争进一步加剧，有效参与竞争的酒企数量会继续减少。根据数据走势，2021年规模以上白酒企业的数量，大概率会降至1000家以下。

而另一个维度上，则是行业的纵向性结构升级，2016年到2019年，白酒业的平均吨价提高了近60%，表现出来就是高端、次高端价格带的高速增长。优化产品结构、拉高主力产品价格带，成为主流酒企尤其名酒近几年的基本增长模式。支撑行业纵向扩容的，是社会高净值人群的增加和中产阶层的扩大。据预测，未来五年中国的中产人群有望达到5亿，这将继续支撑白酒的整体性结构向上。同时，行业龙头茅台的价格持续看涨，也将继续拓宽白酒的价格区间，传统意义上的高端、次高端等价格带或许将很快被重新定义。

以上两个维度，是近五年来白酒业结构性演变的底层逻辑，也仍将是2021年的行业基本面。

存量竞争的结果，是白酒行业集中度的大幅提升。按照2019年的数据，茅五洋泸的营收之和已经超过行业总营收的30%，而行业前八的占比也已接近40%，这说明白酒的集中化已经到达一个量变到质变的节点，开始呈现出一定程度的“寡占”特征（按照对行业集中度一般界定，CR8超过40%即为寡占竞争市场）。

行业集中的过程，也是白酒市场份额向优质品牌、优质产能集中的过程，行业分化越来越严重。根据已公布的数据，在2020年这样一个极端年份下，少数头部企业仍旧取得了两位数以上的增长，而进入统计的规模以上企业数量则在继续减少。宏观上，这是一个行业自由竞争的必然结果，是行业走向成熟的重要标志；微观上，则是消费端向高价值、高品质品牌的倾斜和优质企业综合竞争优势的体现。

经过充分的竞争发展，白酒行业已然显现出一种“阶层固化”倾向，竞争格局正趋于成型和稳定。眼下白酒业中能有效参与竞争的品牌，大体可分为四个梯队：茅台、五粮液作为顶级名酒代表，构成行业第一梯队；洋河、泸州老窖、汾酒、剑南春、古井等传统名酒组成第二梯队；口子窖、老白干、白云边等省级强势品牌可以划为第三梯队；依托本区域割据化生存的地方品牌则视为第四梯队。这种竞争梯次，基本体现了企业的品牌底蕴、历史地位、综合实力等与规模体量和市场份额的匹配，也可以说是企业内在价值的客观外显，随着行业进入成熟期，这种格局分布会进一步变得稳定和固化，近期内难以发生颠覆性改变。

但同样值得关注的是，在白酒业格局趋于“阶层固化”的同时，我们也看到种种“边缘”势力，正以“非主流”的姿态搅动着市场和行业神经。江小白在一路的质疑声中，用八年时间站上了30亿的规模；肆拾玖坊则用5年增长25倍的速度，把一个圈层品牌做到了10亿；谷小酒、观云等互联网基因品牌，也跨过了亿元门槛。在绝对规模上，这些新生品牌也许还不能用“崛起”来描述，但是在白酒这样一个讲究资质、层级森严的传统行业，能从0到1完成创立，并且取得不错的增长速度和业绩规模，已经充分印证了创新的空间和力量。新赛道永远存在，白酒行业仍有更多的可能性等待去挖掘探索。

传统主赛道的格局成型，和新赛道上的边缘创新，将在白酒业并存共生，都是2021年值得关注的趋势性现象。

洞察三：“酱酒热”的品牌逻辑大于品类逻辑

“酱酒热”，应该是近两年白酒行业最活跃的高频词，甚至没有之一，言必称酱酒，几乎成了行业媒体和商家的日常。那么，这轮酱酒热背后的逻辑到底是什么，还能热多久，会一直持续下去吗？

就现象来说，本轮酱酒热是在茅台、郎酒、习酒为首的强势品牌引领下，形成的酱酒企业集体活跃。背后的动因，首先是茅台作为一个超级标杆的溢出效应，其在消费市场和资本市场一骑绝尘般的表现，已经成为一种现象级的社会热点，这势必会形成行业性的影响和带动，包括对酱香型的带动，也包括对茅台镇产区的带动。其次，酱酒热潮的兴起，是从B端到C端的传导结果，总体上B端热度大于C端热度，先是厂商层面的热，进而影响关键消费者，在局部区域形成了较广泛的消费端认知。再次是资本的推动下，放大了以茅台为主的酱酒的金融和收藏属性。

那么，就底层逻辑而言，酱酒热的本质究竟是品牌热还是品类热？或者说，企业是不是只要站上酱酒这条赛道，就意味着等来了起飞的风口？我们的判断是，本轮酱酒热依旧是品牌逻辑主导，决定性因素在品牌，而不是品类（香型）。

其一，酱酒热作为一个行业性话题，本身是对茅台、郎酒、习酒等品牌强势表现的一种现象归纳，但现象是结果，不是原因，不能用结果推导原因。茅台的一路高歌，正因为它是“茅台本台”，而不是因为它是酱香型；郎酒本身是八大名酒，且早就是百亿军团的一员；习酒能跻身百亿阵营，背后是有目共睹的品牌建设和市场耕耘积累。如果因为几个表现好的品牌恰好做的都是酱酒，就认为酱香型成了风口，那么浓香型岂不是一直都在风口上？所以酱酒热的本质还是以茅台为首的品牌热，或者更直接说就是茅台热。

其二，某一香型热或不热，最终要体现在消费端，是否形成规模化的稳定消费习惯。站在消费者视角上，人们选择一瓶白酒时的核心关注点是什么？香型可能是其中之一，但一定不是最重要的。甚至，在消费者心智中，香型作为一个“品类”究竟是不是成立，本身就值得商榷。香型本身是技术语言，不是消费者语言，大多数消费者连三大香型都区分不清楚。人们在进行决策时，可能会首先思考选择什么价位、什么度数、本地酒还是外地酒等等，但很少会说“我要买一瓶×香型酒”。如果香型本身不是决定性的购买因素，那么香型热又如何成立？

其三，从竞争的角度看，白酒的竞争从来都是发生在品牌之间，而不是香型之间，香型本身不是竞争赛道的分割线。我们不能把茅台和五粮液的竞争看做酱香和浓香的竞争，也不能因为汾酒当老大时就说清香热，茅台当老大时就说酱香热。如上所说，如果顾客心智里并不以香型作为品类依据，那么这种香型之争就是人为想象的结果。一个河北人买酒时，可能是在衡水老白干和洋河之间做选择，而不是在老白干香型和浓香型之间做选择。当然作为一种品牌背书，香型本身会体现某些价值特性，比如酱香的四高一长、12987工艺等，但是一个品牌的打造，归根结底是要找到自身的差异化价值主张，而不是一群品牌同时重复一个相同的香型故事。

在资本和行业的推动下，可以预见这股“酱香热”还会在2021年延续下去，关键是不同类型的厂家和经销商，应该用什么样的姿态置身其中。深入本质、厘清底层逻辑，显然是大前提。

洞察四：白酒竞争进入价值表达时代

当下名酒与地方品牌之间、名酒与名酒之间的市场交集越来越大，依存度越来越高，竞争趋于正面化，大对大、强对强、硬碰硬的竞争局面正在形成。过往以渠道控盘和终端拦截为重心的B端营销，已经无法形成比较优势。酒类品牌竞争的焦点，正在回归顾客本位的价值创造与价值输出上来，当不同的品牌在相同的货架前面对相同的顾客，谁的价值认同度高，谁具备自带流量的动销势能，谁就是这场“价值战”的胜者。因此说，“价值表达”将成为当下和未来酒企竞争战略的核心。

品牌是企业/产品在顾客心智中的整体投射结果。大众传播语境下的品牌，强调对顾客心智中有利价值点的占位，注重对实体属性和功能性利益的诉求；而互联网语境下，品牌则要学会用IP化的姿态与顾客对话，作为“自带传播势能的魅力人格体”，寻求与顾客间的情感共鸣和心灵依附，可以视为“心化”的品牌，也可以视为品牌资产的高阶层面。

在新时期酒类品牌的价值表达中，基于顾客可感知利益的价值主张，与基于价值观认同的精神共鸣，是酒类价值输出的“双阶”，二者互为融合，缺一不可。

品牌价值表达“双阶”模型

而品牌的IP化，则是基于价值观内核的品牌人格体塑造，是品牌由物到心、由价值主张到精神共鸣的资产升华。通过赋予品牌IP类人格化的灵魂魅力，获得与顾客心灵上的共振共情，建立一种自带流量、自发连接的认知势能，是品牌价值表达的更高境界。从品牌向IP的进阶与进化，是品牌自我焕新、自我迭代的过程，也是品牌在万物互联时代的一种主动适应。智达天下团队通过对品牌IP化的本质与路径研究，总结出品牌IP打造的“四维”模型，以期为酒类品牌IP化的顶层设计基本的方法依据。

2021年伊始，国内部分地区再次出现疫情反复，明天总是充满了未知，希望白酒行业能持续向好，希望新的一年国泰民安。