然而，拥有强大文化自信和传统文化优势白酒行业，正面临着一个极为尴尬的问题——难以抢占年轻消费群体。据相关调查数据显示，在中国的白酒消费中，70后占整个消费群体的40%，80后90后只占26%，现在主要消费年龄是45岁。如何把白酒推向年轻消费群体或者让他们走过来，是很多白酒品牌苦思冥想的棘手问题。

“人无远虑必有近忧”，广大白酒品牌的前瞻性思维当然是值得肯定的。不管怎么说，一个行业的成熟与发展绝对离不开对消费群体的引导和教育。年轻人作为未来消费的主体，获取他们的认可和信赖，对于企业的长远发展至关重要。那么，对于白酒企业来说，如何去抢夺年轻市场呢？

事实上，白酒企业在品牌年轻化方面有着很多尝试。譬如泸州老窖推出的限量版酒心巧克力，跨界联名款果汁配制酒“桃花醉”；譬如茅台推出的鸡尾酒“冬之恋”；譬如五粮液出品的草本果酒“冰之爆”、“火爆家族”；又如汾酒集团推出的“汾酒四君子”低度酒……这些面向青年人的产品设计可以看作是一种表明态度的积极尝试，但从整体上看，这些尝试所带来的效果还相当有限。一番操作之后，虎头蛇尾者众，一炮而红者寡。那么，问题到底出在哪里呢？

其实，抢占年轻市场的关键之一在于解决年轻消费者的需求到底是什么这一问题。弄清楚了这个，白酒企业才能在后续的品牌年轻化过程中有的放矢。

我国的酒文化几乎与酒桌文化一样绵长，但沿袭到现代总体上看似乎就没有了魏晋之风。很多年轻人在酒桌上，往往要说一些不得已的话，做一些不得已的事，喝一些不得已的酒。既然是不得已的状态下接触到白酒，自然就不能从举杯痛饮中得到愉悦感。这样被迫的消费者，怎能喜欢白酒这种产品呢？所以说，想在年轻人这里塑造出白酒的良好产品印象，是一件相当困难的事。

但这并不是说白酒在年轻人这里就毫无用武之地，只不过需要做一点改变。据《2019白酒行业数字化发展洞察报告》显示，90后95后的线上酒水消费偏好首选果酒/配制酒/露酒、葡萄酒、啤酒等平均4.5%-12%vol的低度酒。不要一喝就倒，也不要单调无聊纯白无瑕，他们希望有更多新潮化的选择，对于产品包装也有一定个性化要求。口感上，他们追求清淡低调的水果味；烈度上他们要低度酒的几率远高于高度酒；而喝酒的场景和氛围也相当重要。总体上看，当代青年酒水消费“多元细分、新潮尝鲜、健康微醺、香甜果味”四大趋势。只有满足这些需求才能撬动年轻人市场，让他们心甘情愿的买单。 

说起白酒品牌年轻化的话题，我们就不得不提起一个白酒品牌——江小白。作为当红的白酒品牌，它本身具有很多值借鉴的成功之处。它的文案能让从不接触白酒的老文案自惭形秽；它的传播媒介选取逻辑能令很多老媒介人赞叹不已；它的落地活动策划能让很多策划人叹为观止；它的设计简约而不简单，看起来十分干净与阳光。这样的产品拿在手里，如果你不仔细回忆，很难想起这是一瓶白酒。能做到这样，本身的火爆也就在情理之中了。

那么，广大白酒品牌应该如何借鉴这些成功范例呢？可以从以下几点进行。

第一，品牌年轻化的核心是产品年轻化。让产品本身具备满足年轻人需求的特质，比如度数适当降低，口感尽量改良得更舒适更多样，颜色上有更多选择等。

第二，在对外传播的渠道上，更多采用年轻人喜闻乐见的形式，例如移动小酒馆线下活动，微博、微信、抖音、快手等新媒体投放平台，做到“年轻人在哪里我们的传播就在哪里”。

第三，打造自有IP，让品牌鲜活起来。江小白之所以为大家所知，很大程度上是因为它的人格化文案塑造出了一个多愁善感又言辞犀利的文艺青年形象。其他白酒品牌也可以根据自身调性和定位建立属于自己的IP，更长久地占领年轻消费者心智。

第四，适度跨界，打破营销圈层。每个品类的产品都有其固定消费群体。在这种条件下寻找合适跨界对象可以实现潜在消费者的挖掘功能。例如喜茶与酒类品牌的跨界，就充分撬动了饮料消费者这一大群体的市场。

第五，产品流通渠道革新。除了众所周知的淘宝、京东、苏宁易购等知名电商品牌，各地新兴的区域性流通企业也可以尝试入驻。事实证明在某些品类上，地域性的销售渠道往往有着让人惊艳的销售潜力。更多的线上入驻也可以触达更多年轻人。

长期以来，白酒行业要不要年轻化根本不是一个问题，问题是应该怎么年轻化。特别是在消费市场受到挤压的现状下，唯有积极开拓新市场才能更好地活下去。

文 | 大家酒评内容中心 李旭鹏