关于“跨界”，有个很经典的说法：这是缘于年轻人对单一模式或者单调产品的厌倦。曾几何时，跨界联名也确实是品牌营销的一招必杀技。
比如泸州老窖与网红品牌钟薛高推出了名为“断片”的含酒精雪糕，一经推出，迅速刷屏破圈。再比如锐澳，和六神花露水跨界合作的“RIO六神花露水味鸡尾酒”在天猫独家首发，一上线就全部被秒光。
回顾2020年，以及2021年过去的两个月，虽然酒业跨界营销动作很多，但有哪些跨界案例被消费者记住了？仔细想来，跨界虽易，出彩却难。
在当下这个酒香也怕巷子深的营销时代，即使企业打造出富有创意、噱头的产品，也要借助与之相应的传播话题和传播媒介，才能引爆关注度，增强产品的影响力。也因此，什么能引起话题的关注度，是整个行业都在关心的。
当第一个跨界营销案例火起来后，其他的品牌也看到了跨界的魅力。这就像一个完美的万能公式，可以直接填入消费者喜好这道考题，最后往往还能获得一个不错的分数。也因此，加入跨界大军的企业越来越多。
随着跨界的案例越来越多，消费者早已经见怪不怪，甚至开始对跨界联名脱敏。同时，跨界联名的产品越来越泛滥、曝光速度越来越频繁，传达的新奇感与稀缺感也在逐渐走低，消费者都不觉得新鲜了，对比原来，营销效果自然大打折扣。
与此同时，还有很多联名产品没有什么水花，只是停留在联合推广上，不具有明显特色及实际效果，自然也难以实现1+1＞2的影响力，也难以和消费者形成良性互动。
有专家直言：跨界联名已经火了三年，或许尚余几年生命力，但这股风潮已经开始进入瓶颈期。
虽然现在联名跨界早已经司空见惯，但品牌如果想把这作为引爆性内容营销的着力点，仍然有较强的可行性。那么，在处处皆跨界的营销中，酒企应该注重哪些方面才能够脱颖而出？
对比以往的“经验”，跨界营销往往是把一些原本毫不相干的元素融合起来，通过类别反差巨大的品牌，来引发好奇，刺激消费者的感官体验。但其实，行业内对于跨界联名，还有这样的定位：需要双方有相近的品牌价值观和调性，通过彼此的共性来互相借力，进一步提升品牌形象。
比如锐澳和英雄墨水合作推出的鸡尾酒，不仅打破了以往“墨水”和饮料的界限，二者的粉丝群像，也是有所重合的——更多是偏向年轻人。也因此，产品收获了不错的关注度。
在这方面，酒企在跨界时也需要注意联名品牌的调性和消费人群是否与品牌自身相符。只有调性与消费人群有共通点，二者才可能实现双赢合作。双赢是联名营销的基础商业逻辑，品牌各方只有寻找到互利的价值点，相互借力，才能最大化地发挥各自优势。
论酒行业跨界的代表性案例，还少不了江小白，这个主要面对年轻人的品牌，在跨界上可以算得上玩出了花儿来。
在绝大多数人眼中，江小白最成功的跨界联名案例是“江小白×雪碧”。据悉，这个来源于用户灵感。江小白加雪碧的混饮喝法最先是网友的自发行为，很快风靡抖音等短视频平台，并被起名为“情人的眼泪”。在抖音#情人的眼泪#的话题下，相关视频共有1.9w个，获得了1.3亿次播放量，于是江小白和雪碧顺势而为。
这个跨界联名成功，在于它恰到好处地满足了用户需求。
这也是酒企应该参考的“范本”。跨界联名产品，就应该立足用户的真实需求，重视消费者的使用体验。
借用行业内的一句：跨界营销并不是简单把两个品牌元素做加法，而是要充分结合品牌之间行业、产品的共性或者差异性，碰撞出有趣的产品、营销，为消费者制造冲突。因此，如果联名所宣传的口感等与实际体验形成鲜明反差，反而会给品牌口碑带来进一步的伤害。
酒企做跨界联名，产品始终是面对消费者的，始终需要保持极高的警惕度，来保障酒企本身积累的正面形象。
总的来说，在这个“跨界”早已经见怪不怪的时代，酒企跨出来的到底是真香还是无趣，始终源于酒企的认知与操作能力。期待酒行业有更多火爆出圈的“跨界”案例。
文| 大家酒评内容中心 明美君
