【超新星品牌案例破解】钟薛高：中式雪糕的差异化突围

默认 2021-03-17 15:02 

钟薛高成立于2018年3月14日，同年5月上架首款产品，半年后双十一名列天猫冰品类目第一；到2019年618期间，已销出两百万片雪糕，同比增长超五倍。2020年双十一，钟薛高依旧问鼎冰品类目，成为实至名归的“网红品牌”。

钟薛高的一支雪糕甚至卖到66元，平均价格20元左右。近期还推出了卖点为“酸”的主题咖啡以及一款水饺品牌——理象国。钟薛高的产品结构是采用少量SKU的策略，将产品分为：基本品、跨界联名品和季节品。
在渠道方面：钟薛高起势于线上电商，2020年进军线下渠道，比如便利店和商超，并开辟冰淇淋自动售货机。
企名片Pro显示，钟薛高至今获得两轮融资，投资机构包括真格基金、峰瑞资本、经纬中国、头头是道投资基金和天图投资。
不论消费者还是业界人士，想起钟薛高，它独特的品牌名（百家姓氏集合），中式瓦片型的设计（顶部辅有“回”字纹），让大家一致默认其为新国风、新国潮的一个代表品牌。
拆解这一超新星品牌成功之因，我们将方法论聚焦至两个要点：一，差异化定位赢得品类之战；二，围绕定位塑造一致品牌。
差异化定位赢得品类之战
以当下的眼光看钟薛高，可能往往会将其中式高端雪糕的创举视为理所当然，但让我们将目光投向两年前——高端雪糕主要为海外品牌所垄断，常见的都是洋牌子：哈根达斯、和路雪、Dairy Queen等。
在欧美只不过是普通中档品牌的哈根达斯在进入中国后选择高举高打，定位高端，提升品牌调性。通过较重的线下实体店布局并创造消费场景，哈根达斯做足了氛围感、仪式感，提升了客户对雪糕的感知价值。
随着近年中国经济飞速发展，消费者购买力显著提高，会以原本数倍的价格购买雪糕；电商进化迭代，供应链体系完善，也让更多人接触高端雪糕成为可能。从需求和供给两侧都可看出，高品质的本土冰品大有天地可为。创立成功的本土品牌需要从拥有真实需求和市场空间的垂直细分品类切入，打造中国高端雪糕不能采用“人有我也得有”的跟随战略。差异化，是钟薛高对自身战略定位的明智之选。
差异不是“洋高端”，也不是“国产土味”，中式高品质的一个重要抓手是新消费场景。钟薛高创始人林盛如是说：“在新的消费时代，产品一定要和场景结合。”不同于国内消费者，欧美消费者经常在家中食用雪糕，雪糕是餐后甜点的常见选择，许多家庭都习惯性进行储备式消费。但是，这一消费习惯在中国方兴未艾，而钟薛高正是瞄准于此，做透未来雪糕的主要消费场景——家。
中国消费者购买雪糕一般为单次购买，冲动型消费，雪糕品牌需要和其他冰品厮杀抢“胃”，对于品牌来讲这意味着低客单价。而在家中消费，此时雪糕的竞争性参考框架得到了重新定义和延伸，钟薛高不应仅和消费者在路边临时兴起购买的几元冰棍竞争。毕竟，在这个领域和巨头角力，新品牌并无线下渠道和品牌认知积淀的优势。林盛有预见性地看到，雪糕可以成为像三只松鼠一样的休闲零食。寻找新场景，从冲动购买到计划性购买，大大提高了客单价，也解决了季节性问题。
在家庭场景下，消费者对品质有更高的要求。对于冰品，融化是首先需要解决的痛点。钟薛高的48小时可达，融化包赔，降低了消费者家庭批量采购雪糕的心理决策成本。同时，消费者对健康有更高的要求。钟薛高坚持零添加，回归食材本味，又与常见雪糕品牌形成了差异区分，直击“零食也要追求健康”的中产用户内心。钟薛高格外强调其原料品质和来源，如其爱尔兰陈年干酪雪糕是“选用爱尔兰切达陈年干酪”、“采用英国进口的稀奶油”，满足味觉成分党、原产地一族的需求。
围绕定位塑造一致品牌
钟薛高擅长塑造品牌全景体验，从命名、包装设计、产品形态、定价等多个方面，将中式品质雪糕的差异化定位发挥得淋漓尽致。
“钟薛高”三个字谐音“中雪糕”，且用百家姓组成，从一众音译雪糕品牌名中脱颖而出。瓦片型设计在视觉和审美上都与传统圆形或者方形的雪糕形成鲜明视觉差异。棒签采用复合秸秆材质，并且印有走心文案，其中有引用自《诗经》的“既见君子，云胡不喜”，充分表达品牌调性。
从上市之初，钟薛高就坚持高端定价，在2018年双11推出66元的“厄瓜多尔粉钻雪糕”（当天2万片火速售罄）。在上市前，钟薛高在多媒介平台网红种草，强调这款雪糕使用的天然粉色可可具有高稀缺属性，将充满“仙女感”的“粉钻”打造成社交货币，满足消费者标识身份、炫耀差异和增加社会谈资的需求。“厄瓜多尔粉钻雪糕”作为钟薛高这一新晋品牌的声望产品，增加了其整个产品组合的声望和信度，并且为后续塑造高端品质的品牌形象奠定了基础。
在产品打造和品牌联名上，钟薛高偏好选择能唤起中国人强烈情感共鸣的元素或IP。正如许多人认为《舌尖上的中国》是中国最佳的形象宣传片之一一样，味觉通往人最深的回忆，引起强烈共情，掀起大众探讨。钟薛高在提供标准常见的牛乳、可可口味之外，选择最具有中国基因的“茶”元素，开发差异化茶味雪糕，并通过广泛联名提供有中国特色的口味（如白酒）。
以钟薛高的“手煮茉莉雪糕”为例展开分析——每个中国人朗朗上口的“好一朵美丽的茉莉花”，茉莉花这一文化意象从五感层面都对中国人具有不一样的象征意义，从隐喻的角度能够强烈地唤起消费者的情感。同时，随着近年来茶味、抹茶零食的流行，茶味雪糕已然成为年轻人的舌尖宠儿。抹茶可能给人以日式感，但茉莉花茶则是国风满满。在原材料方面，钟薛高选择“中国茉莉之乡”广西横县的茉莉花茶，花馅选自云南玉溪。对茉莉花茶这一元素的挖掘，使得这款产品在茶味雪糕中也具有可辨识的差异性。
当然，钟薛高不局限于小清新的茶味，还打造另辟蹊径的白酒味。其与知名传统白酒品牌泸州老窖联名的断片52度雪糕，很好地满足了年轻消费者追求新鲜刺激的需求，打动了国潮爱好者的心。
在时间维度上，钟薛高联名五芳斋，在端午节前推出清煮箬叶雪糕，充分发挥传统节日文化符号和集体情感载体的作用，赋能产品及围绕此展开的营销传播，可谓事半功倍。
品牌传播策略：跨界联名+社交营销
【跨界合作】
除了以上提到的几次联名合作，钟薛高还通过更为广泛的跨界，维持了很高的话题度，并借跨界联名进行破圈，接触到更多的潜力消费人群。
比如，钟薛高与荣威汽车合作“懒上瘾”雪糕、与三只松鼠联合推出大鱿鱼海鲜雪糕、与小仙炖联合推出燕窝流心雪糕、与小米10青春版手机推出桃子西柚味“青春版雪糕”、与娃哈哈联合推出未成年雪糕、推出朱仙镇木版年画系列联名产品等。
【社交营销】
1.钟薛高通过微博和小红书，从乐于尝鲜的 Z 世代入手，并以品质和场景建设逐渐扩展到对生活品质有更多要求的新中产阶级。钟薛高关注具有一定粉丝量的中、腰部博主，邀请他们进行试吃体验。数据显示，钟薛高上线3个月，小红书笔记超过2000篇，上线8个月，超过4000篇。
2.在520当天，钟薛高在上海新天地的K11，用5200朵向日葵打造了自己的首个快闪店。用户到店后享受免费试吃，只需要发一条关于钟薛高快闪店试吃的朋友圈。以线下活动带动线上病毒传播。
3.为“话梅味雪泥”传播案例：采用土味情话和谐音梗，利用知名大神的代表名言，向消费者表达“喜欢你”（雪泥的谐音）和“梅（谐音：没）泥（谐音：你）不行”的涵义。
4.产品本身的传播性：雪糕棒签上有不同的隐藏文案内容——比如：“只给挑剔的舌头”“是位吃货行家”“你太会吃啦”。集齐24片文案不同的棒签，就可以换取定制周边。不同的文案也引发消费者拍照晒图的自发传播行为。

作者｜Sloane、Zoe

超新星品牌研究组
本文地址：https://www.tyjzk.com/article/10565.html
版权声明：本文为原创文章，版权归 admin 所有，欢迎分享本文，转载请保留出处！

发表评论


表情