酒场掘金热正浓，而一场新零售革命则让热气蔓延至线上。3月以来，包括阿里、字节跳动、苏宁易购的大厂纷纷布局酒水赛道，巨石投入蓝海掀起巨大浪花。而这背后，酒水零售线上化转型的气势也越发猛烈。
市场的蛋糕在变大，竞争也毫无意外地升级了难度。尤其是在酒水流通上，传统经销商受限于资金、人才以及技术等资源的贫乏，在大树林立的新战场，显得有些弱不经风。战事进入高潮，传统经销商又将如何生存、不断强化自身战斗力呢？
行业数据显示，2020年酒类新零售用户规模达到4.63亿人，其所创造的市场空间规模达到1167.5亿元，预计到2021年将达到1363.1亿元。根据国家统计局的数据显示，同期，全国规模以上白酒企业销售收入5836亿元。可见，酒水新零售在整个酒类消费市场已是举足轻重的一环。
随着移动支付、大数据、虚拟现实等新技术的发展，线上与线下结合的购酒模式将更受消费者青睐，在此驱动下，酒类新零售市场得到大力发展。“线上+线下+物流”模式、大数据、智能化的新零售模式成为酒水零售的新突破口。
消费端取向“变天”，让各大酒企也对数字化转型的兴趣越渐浓厚。比如，2020年茅台将“智慧茅台”项目纳入“十四五”规划；五粮液则与阿里巴巴、京东开启战略合作，通过数字化的零售门店和生产检测，启动“白酒供应链数字化”服务合作项目；国台酒业也将实施数字化智能酿造提上日程……
而连接消费端和企业端的流通渠道，已早早地做好了准备。以1919为例，该公司成立于2006年，如今已是国内最大的专业酒类电商平台。率先抢跑的1919，面对酒水零售新业态，已经做好了准备。作为以“新零售、新经销、新服务”为核心的企业，1919定位为“酒饮服务平台”，已形成C端业务、B端业务、衍生业务三大板块，实现了从销售型公司向平台型公司的进化。截止到2019年底，1919线上活跃会员超千万，平台GMV破80亿元。从订单规模来看，1919已是仅次于天猫、京东的全国第三大酒饮销售平台。
酒类新零售发展加速渠道融合，酒水行业也不断打破以往的品牌区隔，酒商从产品、包装、配送等全行业日益集中化。酒行业专家也表示，酒类流通商必须充分发挥专业化仓储物流的技术优势，加速线上线下融合，进而优化用户购酒体验、强化用户线上购物习惯，由此进一步扩大中国酒类新零售用户规模。
在酒水流通环节中，经销商作为重要的一个节点，却正在面临搭不上车的困境。在过去很长一段时间，“中间商赚差价”是传统酒水经销商立命根本，但在新业态下，不但有酒企自建电商渠道，还出现了1919这类垂直酒类电商以及阿里等电商巨头涉酒蚕食“中间市场”，传统白酒经销商的利润被进一步挤压。
值得注意的是，传统酒水经销商的难题并非今天才出现，纵观整个酒水经销的发展历程可以看到，这个流通环节经历了1978—1988年的国营糖酒阶段、1989—1996年的大流通大经销阶段、1997—2003年的终端致胜阶段、2004—2011年的深度分销阶段以及2012年以后至今的复合渠道阶段。换句话说，变故从2012年就已经开始了。
突发的疫情加速了新营销体系的兴起，传统经销商的劣势越发突出。仅仅做垫资、配送、铺货、陈列等基础工作的经销商，在淘汰的边缘摇摇欲坠。事实上，市场战局生变的信号经销商早已察觉。在1919一类垂直酒类电商崛起的同时，有不少经销商也尝试过做网店，只不过，相比于运营更为纯熟的电商平台们而言，这些尝试都成了陪跑。更为艰难的是，传统经销商们，常年盘踞线下蒙着一层信息差“幕布”奔跑，而这让其在转型过程中，暴露出了一些无法快速疏通的陈年旧症。业内人士对酒讯分析表示，传统经销商体系盈利模式单一、产品管道窄、人才缺失严重且资金储备不足，导致其在转型路上只能小步慢走。而行业氛围长期处于运营无体系、考核无标准的情况，进一步拖累了其在市场中快速适应新消费形态的步调。
雪上加霜的是，酒企已经有了加速洗牌渠道的“杀心”。不久前，国台酒业发布通知称4月15日以后不再接受新增经销商审批，并强调将优化调整经销商。除此之外，茅台2019年开始便大力肃清渠道，并加码与电商平台以及大型商超的直销合作；五粮液在2020年5月专门成立了"四川五粮液新零售管理有限公司"，目的就在于开辟线上渠道的精准营销体系。
“慢性子”的传统经销商，再不变，就没有活路了。
过去各酒企需求的是具备深度分销能力，能抢市场、打白刃战的经销商。但随着互联网的快速发展，以及配套的物流基础设施的完善，经销商的渠道优势逐渐被削弱。这种情况下，经销商转型势在必行。但这并非易事，传统经销商无代理渠道、拿货价高、品质库存难保证，拿代理、建仓储、养团队导致资金压力大，同时线下渠道饱和、线上获客成本高更是堵上了最后一条路。
即便是侥幸跨过了上面几道坎，线上的竞争也绝不会“心慈手软”。业内人士对酒讯分析表示，传统经销商想要凭一己之力转型，困难重重。在技术方面，没有专业技术团队，或难以承担巨大资金投入；在经验方面，有传统销售经验，但缺乏支撑转型的新零售经验；在决策上，转型方式有很多，难以判别哪个才是未来风口。
而酒类直供店的出现，成为绝境中的一道曙光。钱、人才、技术，这些围困传统经销商已久的梦魇，酒水零售新业态的舞台，有一个很高的门槛，酒类只供店为传统经销商们提供了一条进入新时代的“捷径”。
方圆/文