元气森林加码观云白酒，资本何解“青春小酒”之困?

“新派白酒”出圈

观云白酒酝酿于2014年，那时还没有大量的“新派白酒”迎合年轻人的胃口。创始人陈振宇是江苏涌源酒坊陈氏第五代传人，也是个程序员。两种看似不相干的身份促使他产生了做一款让年轻人接受的白酒的想法。

外观上，观云撤掉传统白酒的圆玻璃瓶，改成方形；口味方面，观云用技术进行调节，使其更入年轻人的口。陈振宇曾挑剔地选择小麦，对用底层技术提高白酒工艺有着深深的执念。此后，观云白酒推出浓香型白酒，第一批产品度数为52度，定价165元。

值得注意的是，后来市场上“新派白酒”如雨后春笋，谷小酒、开山、光良……产品外观大多也采用方形玻璃瓶设计，造型简约，口味都锚定年轻人做出改良，变得柔和。这些“青春小酒”都把消费群体定位成年轻人，因此除了审美和胃口相似，在互联网思维的发力也极为一致。

事实上，“新派白酒”的发展伊始就建立在互联网思维的底层逻辑之上。据了解，谷小酒创始人刘飞曾任小米品牌公关总监，对互联网运作的谙熟使谷小酒根据互联网用户属性进行设计、研发；而光良酒业的创始团队曾运维国内首创的互联网白酒品牌燃点，因此在创立之初光良酒业就精准提出用数据化做品质保证。

观云白酒也把互联网作为第一落点，开辟线上通道。经过陈振宇的论坛文章发酵，第一批观云白酒产品线上销售成绩斐然，2000瓶观云白酒一销而空。此后陈振宇又在知乎回答白酒相关问题，第二批产品销量达6000瓶，这也直接为观云白酒拉来了元气森林创始人唐斌森500万的天使投资。2016年，观云白酒3.0在其官网最终推出，并进行线上销售，月流水50万。

广撒“网”的营销

元气森林对观云白酒的注资给后者发展带来了新的可能，但观云白酒的处境并不舒适。据了解，目前市面上小酒的品类数量约200多个，产品成活率较低。与其定位类似的江小白、开山、光良等品牌在近几年相继完成了朵轮融资，背后资本包括高瓴创投、华兴基金、招银国际等大佬。

除了同类竞品，一些传统酒企也不甘后浪滔滔，逐步开启年轻化转型。泸州老窖和茶百道、钟薛高等各路深受年轻人喜爱的品牌大搞跨界，沱牌、郎酒、五粮液等品牌也推出自己的小瓶低度酒。

相比传统白酒品牌深耕多年的文化线，“青春小酒”很难在传统文化方面有所突破，大多数品牌的营销策略都以与年轻人的互动为主，通过短平快的方式快速占领年轻人市场。其中最有代表性的自然是江小白的扎心文案，在上市之初引流甚广，也因此给其他“新派白酒”打了样。

观云白酒的营销也从年轻人群体出发，在不同互联网平台展开与新生代的互动。创始人陈振宇一马当先，成为知乎大V，分享酒类知识。成为意见领袖，观云体会到产品大卖的红利，于是进一步用KOL增强用户粘性，通过品酒会的形式让KOL分享品酒体验，形成口碑传播。

这种方式让观云白酒找到了舒适的平台，但不同于江小白铺天盖地的“青春疼痛”文案，让每个有共鸣的人都想拿起来看看，观云的营销仍然局限于酒友圈。在陈振宇的知乎回答评论区中，多数用户为已购买过产品的消费者交流白酒品饮体验及白酒知识，但也有部分“圈外”用户表示难以接受纯技术主导的对品质、体验的执念。

一位知乎用户在陈振宇对“如何评价观云白酒”的回答下评论道：“做后端和做产品的思维有很大区别，通过逻辑和专业术语去影响用户显然难以奏效。喝酒的人，基本不会关注乙酸带来的味道是什么，他们关注的是那些身边人有共鸣的感受。”

在这种情况下，观云的营销进入2.0阶段，走IP定制之路。从《妖猫传》、《流浪地球》到《征途》，观云的IP开发涉及了文化、影视、漫画、媒体等诸多领域，目前观云白酒手中已有国内外数十个IP，各种定制产品陆续推出，甚至在在线上店铺提供私人订制服务。这回观云白酒从线上落地到线下，希望能吸引到“普罗青年”。

业内人士分析称，对于消费者来说，新品牌的品牌认知较难形成，生产链也不完整。尽管品质保障固然是留住用户的长久之计，但新品牌若想做大，让更多的消费者看到比让看到的消费者粘性更强更加值得投入。

渴望线下渠道

从平台转化到IP落地，观云白酒的营销已显露出对线下市场的渴望，而在渠道方面，观云白酒也从线上渐渐转移到线下。 

2016年观云就成立了一支销售团队，布局两条线下渠道。一条面向经销商，但与传统的分级营销不同，观云白酒为了减少中间环节，仅对接一级经销商。从逻辑上来看，这一举措可以把经销商变得扁平化，减少让利，但前提是达到品牌强势地位。

另一条线下渠道则面向餐饮，观云白酒主要布局为中高端酒店，表示要直达消费者。目前观云白酒基本实现线上+线下的销售模式，其中线上销售占60%，月流水超百万，线上的复购率是30%。

酒水行业研究者欧千里对酒讯表示，自观云酒陈振宇开始，“白酒+互联网”创业进入“大玩家时代”，或者说“专业玩家时代”。产品无论是外观，还是酒质，都会快速迭代。这些新派白酒在酒质、设计、品牌都基本过关的情况下，品牌的未来成长空间比拼的是创意、营销、资源及耐力，也就是持续低成本的获客能力。因此，新媒体、新渠道、新产品均需要兼顾。

在媒体、产品方面保持高度认真的观云白酒在渠道上步步下沉。此前观云白酒在中高端酒店的布局仍属上游，而此次元气森林的加持则对观云白酒的线下布局更具实际意义。饮料销售主要集中于商超货架，可以真正地直达消费者，同时元气森林经营多年，经销体系成熟，对观云白酒的渠道下沉更为有利。

但线下经销仍然是个庞大的体系，目前众多酒企布局电商，在线上争相厮杀，线下则不断优化经销商。对这些新品牌来说在线下挤出天地并不容易。在欧阳千里看来，“新派白酒”创新的本质是线上驱动线下。因此，后来的新品牌皆是线上销售甚至爆红，等待时机再入线下，而非不入线下，但实际操作中，进入线下面向终端铺货对新品牌来说远比线上渠道困难。

中国食品产业分析师朱丹蓬对酒讯分析表示，观云白酒目前仍属小微型品牌，和众多发展多年的酒企相比，竞争压力巨大。元气森林本身虽然生态较广，但体量并不大，对于观云白酒的赋能强度并不大，观云白酒的发展道路仍旧充满挑战。