2020年酱香酒持续火热态势，国台、金沙、珍酒、钓鱼台快速崛起已跨越20亿门槛成为酱酒第二军团，面向未来战略走向，高质量发展将是第二军团酱酒企业的主基调，聚焦战略板块纵深提升、聚焦大单品势能彰显、创新模式提升效能是市场高质增长的有效途径，厚植产能并实施品质战略、提升整体营销能力是行稳致远的重要保障。
一、酱酒崛起源于消费升级和供给端推动
本轮酱酒热是在白酒消费升级新需求环境和“茅台热”交叉相互促动的结果。
我国人均GDP实现1万美元跨越，进入中等收入国家行列，人均收入、消费结构、消费理念发生必然升级，人们对一瓶好酒的需求中品质要求已成为基本门槛，白酒消费更追求品牌认同、价值诉求、情感共振，消费品味化、选择多元化成为了白酒消费升级的重要特征。随着消费升级，尤其高阶人群对酱香酒认知增强，对酱香酒形成了健康、稀缺的认识，而茅台由于稀缺的价值和耀眼的光环，成为了白酒消费向往的目标。 茅台热直接带动了茅台系列酒的销售，进而带动了酱酒核心产区的其它品牌，这也是我们能够看到的大量资本进驻核心产区、酒商纷纷对酱酒代理进行占位、酱酒开发专利买断盛行，资本热、代理热直接推动和传导了市场热度。 二、理性回归和长线思维终将是酱酒繁荣主基调 在酱香酒量价齐升的热潮中，我们看到了酒企业绩的突飞猛进，同时也能看到品牌价值同化、产能品质短板、营销模式粗放等问题，在酱香酒的下半场，酱香酒的持续健康发展必然要求酒企回归价值理性，由品类带动向品质、品牌、模式全面升级，以长线思维实现战略引领。 由于酱酒的复杂工艺和长周期酿造要求，产能和储能是投资未来的基础保障，再热的市场中也有严苛的品质自律是长期发展的“生命线”。酱酒的终极战场在消费者的心智中，同质化、跟随式的价值诉求将会成为品牌之争的短板，只有锻造独有的、差异化的价值主张才是赢得市场的“金钥匙”。 从当前酱酒趋势来看，未来的竞争格局将是，第一军团品类引领、第二军团聚势崛起、酱酒新势力众美绽放，百亿体量以上酒企以规模和势能引领品类发展，第二军团酒企实现核心单品大提升、区域板块大崛起，酱酒新势力在品类效应下出现更多细分，实现众美绽放。同时在酱酒核心产区外，多产区、多风味的酱酒将得到发展，如北方产区，鲁酱、京津冀酱酒，湖南产区、广西产区等。 毋庸讳言，多数酱酒企业的快速崛起得益于品类的整体热潮带动，得益于渠道端的推动，如酱酒代理的占位、开发专利买断等，风口之上企业为了抢机遇，赚快钱的心态可以理解，但风口褪去以后还是要拼企业的体格、体质。从酱酒长期可持续发展来看，酒企还是需要从跑马圈地粗放式模式向区域精益化运作转变，何曾相似，十多年前浓香酒转型升级可为酱酒精细化运作提供借鉴。 白酒行业模式演进的历程可为酱酒企业提供样本参考，酱酒虽然在模式和战术运用方面还不够娴熟，但在新消费、新技术蓬勃发展新时代，实施营销协同化的模式可实现弯道超车，消费者的轴心作用凸显，酱酒品类教育和消费认知需要体验化、互动化、场景化模式，也是效能升级的必然选择。 三、战略聚焦、模式升级驱动高质量成长 第二军团酱酒实现新的战略成长，既需要“仰望星空”，更需要“脚踏实地”，由量的迅猛增长向质的飞跃转变。 第二军团酱酒企业，需要实施聚焦战略，聚焦大单品打造、聚焦势能区域市场、聚焦核心势能渠道、聚焦核心组织资源，同时借助新消费、新技术的赋能进行模式创新升级、效能升级，以共建式厂商共同体和协同化高效组织保障，实现品类占位提升、区域板块崛起、品牌势能突破。心智、锻造价值，打造超级单品。 产品线做减法，发掘大单品尖刀价值。超级单品具有销售支柱和认知连接作用，在企业具有战略性和标志性价值。酱酒企业需要由传统的“多子多福”汇量型产品线向大单品战略转变，可喜的是，我们可以看到酒企纷纷重视大单品的打造和提升，如国台国标、金沙摘要、珍酒十五年等，但大单品销售贡献占比、市场影响力等提升空间还较大，支撑酒企战略成长后劲还不足，未来潜力有待提升。 洞察需求打造自带势能的大单品。当前酱酒价值诉求同质化严重，缺乏品牌张力，“酱酒核心产区”、“12987工艺”非价值表达的唯一声音。同时，酱酒高阶、高频重度人群在消费价位、理念都发生了迁移，更佳重视健康化、标签认同，基于酒企独有的品牌资产和消费者痛点所需，可实现差异化的价值锻造，与消费者实现共鸣，如潭酒、贵州醇都提出了“真年份”概念，今世缘提出了“清雅酱香”等，再如酱酒风味、原料、低伤害度等也是价值方向的选择。同时，将价值外化、内涵外延是大单品与消费者建立连接的桥梁，内外一致的高性价比、高颜值、超预期体验是成就超级单品的核心。超级单品的打造需要强力聚焦，更需要在与时俱进中不断迭代升级，更考验一个企业的初心、耐心和定力。 第二军团酱酒实现高速增长多得益于全国化拓展，尤其在河南、广东、山东酱酒销售态势火热区域，如要实现持续长线发展，需要由横向拓展向势能市场纵深立体打造转变，扎根、激活、提升，打造高占有、高产出、高势能活跃的板块。稳住阵脚、做实底盘、模式复制、梯次推进，构建区域拓展路线图。选择消费忠诚度高、市场基础深厚区域板块打造根据地大本营市场，根据地市场除了是酒企重要的粮仓外，也是模式输出、人才输出之地，以成熟的模式为蓝本进行区域滚动复制。选择具有战略辐射板块作为核心市场打造，实现多板块的撬动作用。在战略版图的推进中，战略资源保障、模式的娴熟运用、有节制有次序的节奏把控是对企业系统能力的考验，也是培育和提升组织力的战场。 在新商业形态发生重大转变的当下，B端销售思维、传统资源比拼模式越发低效，消费主权崛起和数字化新技术深入应用，为酱香酒提供了创新升级的契机。精准分销，构建立体化渠道。外围核心酱酒消费者生活动线，重新定义各类型渠道的作用和地位。一是终端前置，构建体验化、场景化终端，如厂区、体验店、酒店等，开展深度酱酒游学、品鉴沙龙等，深化体验培养口碑；二是主销渠道、深度结盟，针对精品烟酒店实施深度联盟，以销量、荐客、推广等多维度进行联合共建。C端制导，以内容体验实现营销协同。围绕酱酒核心人群，打通“线上-终端-社群”三度空间，实现线上线下赋能、店内店外互动。在线下终端，以可感知的价值连接消费者，如体验店、主题化终端等；吸纳选择高势能KOC社群，以内容驱动、沉浸体验建立口碑，在线上线下实现裂变和传播。将消费者放在C位，沟通和全触点传播中建立品牌信用和资产。同时，积极拥抱数字化技术，以“一物一码”、物联网等技术，打造数字酒庄、数字化渠道链等，提升整体营销效能。 从共赢共享到全面共建，第二军团酱酒企业实现高质量成长，需要强有力、高度配合的经销商队伍，厂商深度结盟，酒企主导经销商市场建设主线和方向，引导经销商模式升级、关键营销动作全面落地。同时，高质量成长需要市场能力和组织系统力同步发育、同步成长，随着营销模式的升级，组织新生的营销职能和协同化营销机制更需要放在组织的重要位置，强执行、高协同、创造力强的营销组织将是关键保障。进入酱酒发展的下半场，酱酒健康持续发展需要回归理性，由品类带动向品质、品牌、模式全面升级，以长线思维实现战略引领。第二军团的酱香酒企，仰望星空同时更需要脚踏实地，锻造自己的价值主张，锤炼市场运作能力，以聚焦战略和模式升级驱动高质量成长。