近年来，白酒行业呈现两大明显的风口和趋势——次高端和酱酒大势。茅台价格持续上涨，给次高端的价格带留下巨大空间；在茅台品牌的培育下，中国消费者重口化的趋势越发明显，形成了消费者对于酱酒的重口感的偏好。在这个趋势下，市场的消费开始由浓转酱，形成了习酒、国台、金沙、钓鱼台等酱酒企业不可阻挡的发展势头，逐步开始全国化扩张。
面对如此严峻的行业竞争形势，区域性白酒企业该如何去应对？
目前，区域性白酒企业应对酱酒大势的方式主要分为两派：
一是顺应派：以山东酒企为代表，大部分在向酱酒方向转型，纷纷推出酱酒产品，进行市场的对坑竞争，例如景芝的景酱、花冠的金贵酱酒、扳倒井的国井酱酒等。
二是革新派，创新图变，根据自身优势来把握市场节奏，不被酱酒趋势所影响。例如仰韶彩陶坊的陶香型、李渡的浓特兼香，通过产品和模式的创新，聚焦用户教育，从而获得快速成长；内蒙古河套、天佑德青稞酒等区域龙头，有自己的品牌优势、品类优势和区域优势，通过渠道变革和用户教育模式的创新，也逐步实现企业的转型和发展。
无论是顺应派还是革新派，都不是一个简单的概念性调整，而是需要进行系统性变革。下文以天佑德青稞酒为案例，看区域酒企如何在酒业激烈竞争中实现转型和发展。
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天佑德青稞酒前几年发展受挫，根据地市场被全国化白酒品牌逐渐蚕食，市场竞争激烈，核心消费者流失，本土企业面临巨大危机。但2020年下半年以来企业高举品类优势和用户教育大旗，创新求变。从产品升级、渠道变革，到厂商模式升级、组织优化，再到用户教育的话术、场景的落地实施，通过一系列的改革，逐步实现企业的快速转型和发展。本文以天佑德青稞酒的系统变革，为区域性白酒企业提供以下几方面的借鉴意义：
1.好产品：好产品不一定是酱酒。各美其美、美美与共，每个香型都有好酒，如何做出符合趋势，符合自身特点、符合消费者喜爱的好酒，是需要区域性白酒企业去大力研发的。天佑德青稞酒一直坚持以青稞为原料的纯粮酿造，坚持青稞独有的天酿工艺，做出青稞酒自己的风格和独特的产品特点。
2.好故事：区域性酒企如果不能在区域市场牢牢占住次高端价格带，就很难实现区域为王。企业的位势和持续发展就会出现问题。而次高端的产品是需要与本地意见领袖形成深度沟通，实现消费用户的深度教育，形成品牌和产品的忠诚度。青稞酒的特点是酒体纯净、口感爽净、饮后舒适、醒酒快，这些风格形成的原因是青稞生长地——青藏高原。海拔高、无污染，青稞种植无农药，岩木窖池纯天然，天酿工艺去杂质，让青稞酒更纯净。天佑德青稞酒将其产品的特点、利益点、支撑点挖掘出来，形成与消费者不同场景下的沟通话语体系，帮助面对用户的第一张笑脸（终端店、团购业务）进行赋能，解决消费者面对面的教育问题。
3.好场景：用户面对面的沟通，需要在特定的场景下，进行深度的体验和沟通。而白酒行业最有效的用户体验和沟通的三级场景——回厂游、体验中心、品鉴会。天佑德青稞酒从2021年开始全面、系统打造与消费者互动沟通的三级场景，对其回厂游路线进行全面改造，强化品牌价值的表达和消费者的互动，真正实现寓教于乐的工业游目标；对其专卖店进行改造，作为消费者互动和体验的场所；对其品鉴会进行优化和升级，流程细致、体验到位、故事新颖。将品牌的价值、产品的利益点、支撑点，用户的体验互动，与三级场景融为一体，解决用户教育和转化率问题。
4.好队伍：用户教育不是一个口号，要真正将用户教育落地实施，是需要对企业内外部组织进行系统性的改造。天佑德青稞酒专门成立了消费者数字化运营部，作为一支教练队伍，负责用户运营工作的推进。通过培训体系、赋能体系和考核体系三大体系的构建，对企业内部的业务员、团购员，外部的经销商、终端店等进行系统的用户教育能力提升。让其从过去客情导向的卖酒方式，转变到专业的卖酒方式，从用户的痛点出发，专业的解决其存在的问题，成为用户的白酒顾问和专家。
5.好模式：渠道模式决定用户教育的成败。传统的渠道压货模式，导致价格下滑，渠道不挣钱，经销商和终端商众叛亲离，不愿卖、藏着卖、低价卖，这种情况下很难实施用户教育；天佑德青稞酒从2020年下半年开始逐步做渠道变革，解决市场的供需平衡，提升产品价格和利润空间，把经销商和终端商变成亲密合作伙伴。
天佑德青稞酒的改革动作如下：
第一步：产品升级、严控市场
分节奏对主营产品进行升级，从低端向高端依次调整，提升市场销售红线价格，控制终端发货量，制定底价窜货的制度，严惩破坏制度的经销商，通过此举恢复市场秩序，提升渠道和组织的信心。
第二步：厂商模式调整
厂家组织结构、职能、绩效调整，保证各项调整动作的落地实施，同时对商业进行公司化改造，赋能商业专业团队、专业办公室、专业运营、专项资金，加强商业对市场的操作能力。
第三步：运营模式升级
构建团购型渠道和次高端打法，以用户教育和核心大C运营为主，进行核心意见领袖的培育，从原来的以渠道销售为中心，转变到以消费用户为中心。
天佑德青稞酒通过一系列的改革，逐步实现渠道不压货的正向发展，恢复经销商和终端商的信心，完成渠道供给侧改革。同时将好产品、好故事、好场景的用户教育理念和方法逐步在企业落地实施，实现对消费者的品类、品牌和产品的持续培育。真正把企业的发展建立在消费者端，相信2021年天佑德青稞酒改革的成果将逐步显现。
走向未来的企业，必须要实现供需一体，将企业的增长建立在消费者端，让企业牢牢扎根于市场、扎根于好产品，扎根于消费者需求，才能让企业良性、可持续增长。
区域性白酒企业，想在这一轮的竞争中，实现区域为王和开疆扩土，必须要进行系统化的变革，从供给端的渠道模式创新，到需求端的用户教育创新，来提升企业的综合实力，抵抗全国化品牌的竞争和酱酒大势，实现企业的持续健康发展。
作者：北京君度卓越咨询高级总监 祁昭