Hello，大家好，我是李凡聪，洛可可设计的合伙人，也是北京公司的总经理。今天话题的核心是年轻消费群体，包括设计，咨询能力，帮助大家去解读一下年轻人这个群体。
今天我们聊三个话题，这几个话题是环环相扣的，从整体来看，第一、是说我们要看一下这些年轻人的底色到底是什么？第二、你的品牌和产品如何与年轻人沟通？第三、关于企业如何搭上年轻化的这班车，其实就是年轻化的趋势。
先从第一个话题开始，关于年轻人的底色，现在出现了很多年轻的品牌，比如抖音，年轻人都在用，泡泡玛特刚上市千亿市值，还有花西子最近也是很火。还有像王饱饱这样的品牌，在谷物代餐这块做得非常好。其实这些品牌其实都有一个共性，深受年轻消费者的喜欢，
这些品牌为什么这么火？他们为什么能收获年轻用户的流量？最核心就是他们在品牌定位层面，有一个独特的定位，有差异于传统品牌的定位，而且大部分都是针对这些年轻人一些特性做全新定位，并且这些品牌有机会成为中国的可口可乐。
对于这些品牌来说，我们要了解背后为什么会被大量资本看好，其实这些现象都是要带着疑问的。我们今天来探讨这个话题，其实最重要的还是这些在探索品牌、产品在创造过程中，不停地在和用户做沟通，而且他更懂用户，作为用户有需求的产品，和用户做了充分有粘性地输入和输出，其实这些品牌是真正地能够获取相应的用户流量，包括互联网流量，在整个的年轻化的语言上，我也找到了一些基于年轻人沟通的特定语言。
平常我们都是做这种相关的研究，所以有些东西还能读得懂，但是多多少少还是有30%左右的语言读不懂，其实我觉得对于一个想做年轻人生意的企业来讲，如果你这些话读不懂，就意味着说你和年轻人的沟通是非常是有距离的。
目前我们在反思这件事情，90后应该是发现的有点早，对于目前来讲，整个商业在围绕90后、00后在做事情，为什么大家围绕90后和00后，其实是伴随着互联网和移动互联网飞速发展的，大家可以注意到，比如说95后是中国刚刚开始向社会提供互联网服务。
然后大家也知道98、99年是腾讯、阿里等平台诞生，其实中国互联网的元年是在1999年。所以对于这些人来说，他出生就意味着他和互联网是无缝接轨的，尤其是00后，所以说在5年前在谈论90后的时候，其实90后和中国互联网还是有大概5年，真正的00后是在中国互联网，08年中国智能手机也是开始加上大量的销售。整个行业其实遇到了移动互联网的崛起。在考虑到用户的消费力的时候，其实最核心的是用户到底自己可以支配钱，具有选择权了。这个时候其实就意味着说可以研究这些用户的消费习惯，包括消费能力。
所以00后会被各大企业，包括说这些新兴企业受到关注。到底是他们先发现的00后，还是说他们是已经先做了一款好产品，其实我觉得就是顺势而为。真正的说我们面临00后、90后的时候，我们应该要考虑为他们做什么样的产品和服务。
所以说这届年轻人是天生带着神力来的，神力其实来源于互联网的信息爆炸，包括对于新事物的无缝学习，而且大量的新知识的灌溉，带来了天生的神力，所以年轻人是不会按照常规套路出牌的，他的生活环境，整个对世界的理解，不是纯物理世界，这个世界分物理世界和虚拟世界，他就是生在物理和虚拟世界共荣的时代。通过这个时间轴，大家可以看出来，为什么年轻人需要被重视。
为什么新商业需要年轻人的消费力？为什么这些企业越来越看重年轻人的消费习惯和购买力？传统企业和新企业到底怎么PK？比如说可口可乐如何，包括可口可乐和元气森林，都是气体饮料，那他们是怎么PK的？其实就是元气森林直接抢占可口可乐的份额。
我平时也会买元气森林，去一些便利店调研，发现元气森林货架的占比真的越来越高了，而且确实元气森林在整个渠道铺设上是越来越厉害，整个调查就是新的渠道，包括贩卖机系统也面向线下了。
如果我们想做商业、品牌、产品，我们如何能够抓住年轻消费者？让我们的品牌能够占领他们的心智。其实这就意味着新经济的产生，不过多阐述，整个年轻化就意味着这件事情，大潮正在发生，并不是我今天讲，所以未来发生，而是它是正在进食如火如荼的进行时。其实理解年轻化，我觉得就是说刚才我聊的是年龄逻辑，除了年龄逻辑，我们也要考虑不同的视角来看这件事情。
年轻人对于创新，技术维度、模式维度、价值维度的新生事物，这也属于年轻的东西，比如说一些新技术，也属于这种年轻的范围，后浪是偏年轻人， 逆龄也是就是好多都说的是女性的逆龄。比如：企业的逆龄，希望自己变得更年轻。
对他来讲，其实这也是年轻化，包括保鲜，比如说好多品牌永远年轻，像宝洁的一些品牌，其实是生命力非常好的品牌，它的多品牌战略做得非常好，品牌如何保鲜的，可乐其实是相对保鲜的。
对于这些年轻化的逻辑来讲，是我们需要关注的，不要只是关注单纯地基于年龄逻辑，因为年龄逻辑只是物理维度，对于认知维度应该要年轻化，然后把它做相应的开放式的探讨。
我们切入到真正地来探讨年轻人底色，就是这代年轻人所出生的年代，正好赶上中国的经济大发展，从00年开始到现在都是发展迅速的。
其实这一代人是市场经济，也包括计划生育下的第一代，他们享受的社会财富是非常充盈的，刚才我也聊到00后生来就处于互联网到移动互联网的时代，在虚拟和现实并存的世界里成长。
互联网世界年轻人除了有现实中的朋友，还有网友，他们所接触的互联网应用会更多，所以他们的生活方式不仅仅是现实的生活方式，还有虚拟的生活方式，从此而产生的“宅文化”。
去年的疫情让“宅文化”的发展又上升了一个程度，“宅经济”就从“宅文化”中演变而来了。它的背后是虚拟文化和生活方式，如何让用户在自己的虚拟世界里能够更好，能够真正地实现这种新经济的可能性。所以说像游戏品类在整个10年中发展是非常快的，包括腾讯网易也都在做这件事情。
现在手机游戏也是非常火，最核心的本质就是生来在虚拟的世界里。另外就是中国在这十年或十几年的发展过程中，其实互联网的引入和移动互联网的引入，包括中国科技的发展，中国民族自信的发展，比如80后、70后理解的国潮，对于00后来说，它是很自然的事情，只不过在企业里拥有一些决策的能力的人，称之为“国潮”，我认为“国潮”这件事情其实对于年轻人来说，它是非常自然的，不用过度去渲染它。所以国家经济、科技的发展，让现在的年轻人拥有强大的民族的认同感，包括自我认同感。
这三件事情，一是文化自信，二是财富的丰裕，三是网络的便利性。
这就是虚拟世界的便利性，虚拟世界的极大发展，其实他们所接触的有更多的是真正自己喜欢做的事情。
因为现在整个的环境允许年轻人做自己喜欢的事情。所以说其实核心就是要做自己。这个时候会出现二次元、古风，B站鬼畜。包括一些很年轻化的圈层文化。
年轻人是拥有圈层文化的，这个圈层可大可小，比如受到日本的漫画影响的这些人群，还有最近比较火的泡泡玛特之类的品牌，这些品牌的受众基本都形成自己的圈层了。
所以未来是一个多元的主流，所以在做企业、做品牌、做产品的时候，不要只是考虑用自己年龄的视角来看待这个世界。产品如何能满足当代主流消费人群的需求，假如我们带着有色的眼镜去看这个问题，产品肯定是有色彩的。而且多换位思考，这点是非常重要的。去年B站做了一期《后浪》的视频，这个行为是商业行为。
早期我的理解是大部分人理解这个视频很有意思，尤其80后觉得这个视频太棒了，而且能够鼓舞到80后，我作为从事专业人员，在分析的时候，我可以理解是这个视频不是给年轻人看的，不是给95后、00后看的，B站的年轻人已经很了解b站了，他不需要这个视频来让年轻人进 B站的圈子，它更重要的是通过这样的视频出圈。真正让年轻人来解读自己，我觉得这是一个非常棒的事情，就是其他人的视角或者用一分钱需要解读这件事情，大家有时间可以看一下这个视频，去抖音上搜一搜关于后浪的解读。
所以我们可以看到年轻人4个关键词，1是接纳差异，就是说他们允许差异化的表达，而且接受度非常大。而且拥抱多元，就是说他们有各种各样的喜好，包括他们也是一种融合，他们的圈层里是不停的从大圈子到小圈子，包括他们所做的圈子品类，会有一些裂变融合的概念，这些人其实还是非常有爱和团结的。
在我身边其实有好多年轻人，新入职同事基本是98年，这些年轻人的价值观是超级乐观的。会刷新我的认知，年轻人是一个有机共生的状态。他们共同喜欢的圈层能够沉浸进去，并且发展文化，比如：二次元、汉服文化，大家可以去奥林匹克公园，去公园你会发现好多穿着汉服的年轻人在拍照，其实他们就为拍照，他们通过汉服这件事情组成自己的圈层，让汉服变成他们生活方式了。大家在地铁上或在公交上或者在路上看到一个穿汉服的年轻人，我觉得应该是很平常的。对年轻人来说没有什么，只要自己喜欢就可以。所以他们是多元，真实并存的一个世界。物理学有一个名词叫平行世界，其实我在翻译这件事情，为了让大家更好理解这件事情，我认为年轻人就是生活在平行世界里，每个人都有自己的世界，而且每个圈层都是一个大世界。
这些圈层又互相在交融。所以是一个平行的概念，包括每个人在某个场景里或在某个时间扮演的角色，他在另外一个场景扮演另外一个角色，对于每个人来讲也属于平行世界，所以多重的可能性没有彼此的孤立。
年轻人这件事用物理化的视角来解读一下，我们想做年轻人的生意或者说我们想更懂年轻人必须了解他们的世界观。
第一、他们是一群精神自制的人，在不同的规则话语体系，一个圈层会有一个圈层的语言体系，所以他们的精神是高度自觉，行动上是时间管理大师。
第二、他们的处事哲学就是酷爱愉悦，也是一个黑话，就是在悦己悦人这件事上，他们喜欢当下的这种感受。
所以泡泡玛特为什么火？年轻人享受打开盲盒一瞬间未知的这种快乐，而且还可以和朋友一起分享，会感到非常快乐。
而且他们随时开业，我可以举个例子，也蛮有意思的。做设计行业好多时候给客户去提案，我之前的提案方式都是正儿八经的在前面去讲PPT，我的设计理念和逻辑特别缜密。
第三、逻辑是流动共生，更多的是偏社交层面的逻辑，在平时的社交关系上，去做这种抱团的行为，所以说他们具备了极高的同理心，这种同理心在他的精神世界里做了亲密关系的构建。
真正了解年轻人的特性后，不管是做品牌还是做产品，肯定要考虑到和年轻人的沟通，其实就意味着用什么样的语言和表达方式，包括要做出什么样的产品，还有和用户间的沟通界面，这个界面不是传统虚拟界面，更多的是虚拟和物理的界面。案例：丧茶早期是源自于微博，有个博主想做一件事情，他想在喜茶对面开一家奶茶店，主打一事无成，比如碌碌无为的红茶。比如说年轻人，95后、00来看这个事情还是很好玩的。70、80后可能觉得没什么意思，然后这个事就开始发酵，其实这是一种年轻人的共鸣。
年轻人是真诚的表达，而且70后、80后理解的丧和95后、00后理解的丧是不一样的，对于年轻人来说丧更多的是一种趣味，包括变成一种语言体系。所以这件事情和用户之间的沟通越来越贴合年轻用户的语言表达方式，包括他的视觉审美，并不是说年轻人喜欢这样，而是说匹配整个品牌调性，包括话术。大家如果想了解用户语言，其实丧茶是非常好的案例，至于他的商业成不成功，先不要看这件事情，要看看它的极致点。就是它能让我们更容易理解什么是用户语言。
中国李宁，现在在运营自己品牌，而且是做的非常好。去年下半年的时候。他做了一个发布会，在黄土高坡做了以喀斯特为主的发布会，我觉得应该是世界级的发布会，整个的调性非常棒，而且整个设计风格和美学是非常棒的。
典型的逻辑，就是早期做了一个品牌战略叫90后李宁，聚焦于90后用户，发现90后好像这个词儿被用烂了，90后和00后好像也不一样，90后和80后差别没那么大。
所以他从90后里开始抓紧了，再到抓住年轻人一个喜好的点，这个很重要，比如国潮这件事，说中国李宁把90后女人变成中国女人，这一步是非常牛的举动。所以说中国李宁这4个字就非常值钱。
国潮这件事情也聊到年轻人是民族自信，中国人穿中国品牌的衣服。它是一种自然的这种反应，并不是非得把国潮写在胸前，而是你的图案，你的花色，你的真正的设计元素源自于中国文化，包括近期的三星堆的发掘，有大量的文物。其实这是一个很强大的 Ip。这个IP现在这么火，有没有一些商业机构能够和 IP做一些联名合作，找到一些契合点。
如何利用流量，其实也是需要大家可以去思考的。底层逻辑其实是与中国地域文化的新生，如何把中国的传统文化和有潮牌向往的品牌结合。
中国李宁是抓住了年轻用户的民族自信，这也是探索了好多年的收获，从它内部的战略变革、组织变革是非常大的。
戴森耳熟能详了，我也就是大家肯定好多家庭里会有购买。会买多款产品，比如说吹风机、吸尘器、戴森是极致科技，而且产品违法，刚才讲几个偏品牌类的，对于产品来讲，年轻人对极致的理解也是非常认同的，因为本身他们做自己的事情，他们就会认为做事情就要做到极致。而且越颠覆越好，就颠覆它就意味着差异化，它也颠覆不了。比如戴森是无扇叶的吹风机。
其实在红海品类开拓全新的产品。所以戴森的无叶风扇做出来是科技创新的魅力。我们在做产品的时候，有没有考虑能够开拓在红海品类里，做全新的、极度颠覆性的产品，在红海品类里开拓新品类，把新品类占住了。你就有机会成为王者，而且持续做创新，这是非常牛的。抓住中国的年轻用户喜好，比如色彩，包括一些具象化的技术表达，再加上科技平民化的打造。
我们在做产品品牌的时候，考虑到能不能用一些技术，做一些颠覆式的事情，所以他是用极致创造年轻人的愉悦，戴森这个品牌他是用极致创造年轻人的愉悦，它是本质在欣赏产品的时候。
沟通这件事情，为什么要讲品牌主导、产品主导，也有一些价值观主导的，包括还有像硬件的一些游戏。硬件加游戏的模式其实我们在思考我们企业的时候，其实你的品牌和产品如何跟年轻人沟通。这在今天也是非常重要的。
就是把产品和人的关系表达出来了，我们想和年轻的用户沟通，其实第一是用年轻人的语言，第二是用第一人称来说，让它能够产生一定的认知和共鸣。
我们要做一些场景化的表达，一定要关注场景，如果没有场景的话，用户是很难感觉到我用上这款产品会什么样子，或者购买了品牌的产品，我会成为什么样子，初始功能是不管用的，但是它有什么好处不管用，而是在一个特定的场景里，他真正地能够帮你解决什么问题，而且是场景化的解决。
想做用户语言基本就三个维度，一是第一人称对个人说，第二是场景化的结果表达，第三是通过这种把价值利益转化成这种情感共鸣，用这样的用户语言去表达你的产品和品牌，会让年轻用让更接受你的品牌，因为用户变了，你必须构建全新的语言体系。
所以如何搭上这班车，我有三个建议，第一个就是预年轻人共享你的品牌和产品。怎么理解呢？包括我前阵子在听李楠的演讲，然后他其实给了我很好的启发，就是年轻人如何做选择？年轻人在选择品牌和产品的时候，最重要的是要处理他和这个世界的关系。
70后80后买东西，大部分都是因为功能、性价比，因为刚需。是一种更加物理状态或者更加务实的状态是在买东西。
00后买东西，他们做消费选择的时候，他们更在意的不仅仅是产品的物理价值，他还会彰显价值，这个彰显价值就是要帮他处理好和这个世界的关系，所以这个观点我是非常认同，大家可以慢慢揣摩这件事情。
现在的品牌、产品和用户之间的关系变成了共同拥有的状态。目的就是让用户和这个品牌能够关联，让用户能够认同传播这个品牌，让用户能够自驱参与到这个品牌和产品的研发过程中，这是非常重要的，而且调查这个是现在正在进行时，传统的打法就是被动观察用户，或者让用户参与进来，但是未来能不能跟用户共同创造一个品牌，这是更高境界的一件事。
第一、主观臆断，比如拍脑袋来定产品，不做产品定义就直接做产品。
第二、把自己当成用户，比如你在做一个面向00后的产品，你是70后或者80后，你要揣测用户需要什么，这个产品大概率是不成功的，你很难有真切的感受，好多都是伪命题，伪需求。
现在市面产品看起来说得很好，但根本覆盖不了人群。还有一些人来做调研，和朋友圈做调研、用户协同，和用户去做共同创造、共同决策。品牌和产品，做决策的时候，起名字能不能跟用户一起创造，slogan能不能和用户一起来，包括你的品牌能不能和用户来共建你的产品，比如3-5个方向选择能不能和用户商量，这很有意思。
第一、如何做到要有用户视角理解用户，要构建一套和用户沟通的用户语言，并且和用户一起来做相应的、深度的用户关系。所以最重要就是要构建用户关系，一定让你的品牌和你的用户变成共生状态。共生状态是关键，未来的品牌都是共生状态。
第二、要构建属于年轻人的商业美学系统，其实就是颜值即正义。没有颜值，现在的年轻消费者根本看都不看一眼。所以这是好事情，中国人的审美在提升，这是非常好的一件事情。而且好多领域已经超过了国际化的认知水平。
好的品牌、好的产品，一定非常关注美学系统，产品的美学策略是真正地能形成吸引力和壁垒。
所以如何搭上年轻化这班车，是要与年轻人共享你的品牌产品和用户在一起，然后让用户成为你品牌的产品的创造者，跟他一起来做研发、做设计，做落地。做评测，然后让你的用户参与变成产品的非常核心的要素，这班车的第一要素就搭上了。
要构建属于年轻人的商业美学系统，就是你做的每个系统比必须有年轻人的调性，得有年轻人的生活方式的痕迹，才能够构建成功的商业。只有构建了商业美学系统，你才能够交叉和这些年轻人做充分地沟通。包括在价值创造这件事，就是在你企业的创造过程中一定是要做自我与失控的这种引发，就是朝这个方向去试一试。
注：以上观点仅代表个人，不代表科特勒咨询集团
本文作者：李凡聪
洛可可创新设计集团合伙人、北京洛可可科技有限公司总经理
