《2021中国乳业营销发展白皮书》由睿农咨询创始人侯军伟领衔主编，历时3个月完成。全书分十三部分，主要包括2020年年度乳业市场的发展回顾、品类发展的分析、品牌发展的研究及2021年年度的行业发展趋势、机遇和挑战、产品创新方向、渠道变革与发展、营销传播策略及电商营销指南、社会公共危机事件的参与、营销案例分析等内容。
自2017年开始，睿农咨询研究团队每年推出一本乳制品行业的年度研究报告，此次是其第五年的研究成果。下面，新乳业就带大家抢先阅读一下书中的重点内容~
开篇序言——“乳业新周期”，通过回顾中国乳制品行业自1978年改革开放以来40多年的发展历程，清晰地描述了行业发展规律。2020年突如其来的新冠肺炎疫情，为乳制品行业的发展起到了巨大的促进作用。从书中可以看出，乳制品行业进入到一个新的增长阶段。
《2021中国乳业营销发展白皮书》对乳制品行业进行了全面研究，并对未来发展趋势作了前瞻性的判断，提出了六大发展趋势，具体包括：
1、消费需求扩大，增长必然发生。基于新消费群体的加入，乳制品市场的需求进一步扩大，这将带来巨大的市场增量。
2、市场分化，寻找细分赛道。消费群体不同，对于乳制品的消费需求不同，基于这样的市场情况，乳制品企业必须通过寻找细分赛道，打造新的增长点。
3、新鲜战略，紧抓消费共识。消费者对于乳制品新鲜度的关注度空前高涨，对于企业来说，要坚定不移地实施新鲜战略。
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4、品牌重塑，构建企业的品牌价值体系。产品会被模仿、渠道会被竞品覆盖、推广会被巨头碾压，只有企业的品牌才是持续发展的根本。要通过明确企业的品牌定位，并以此为核心，构建品牌价值体系。
5、回归家庭，推出高性价比的产品。家庭型消费的不断增加，促使企业必须推出多样化包装和多梯度价格体系，满足不同家庭的消费需求。
6、成本增加不可逆转，企业必将面临涨价后的市场波动。2020年奶源价格达到历史新高，生产企业的成本增加成为必然。如何应对成本增加，企业的涨价措施如何实施，这都将是乳企面临的课题。
在看清趋势的同时，企业也必须认识到当前面临的市场挑战。《2021中国乳业营销发展白皮书》通过分析，提出了乳制品企业面临的四大挑战：
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首先是原奶供应短缺，企业能否通过产品结构调整平衡经营利润。供求失衡必然带来成本的增加，如果产品结构缺乏合理的梯度，就会导致企业经营利润下降。因此，企业只有通过调整产品结构，向高价值产品方向转变，才能够应对整体经营的良性发展。
其次是产品涨价能否成功。这与原奶供应短缺是同一个问题，成本增加之后，乳企必然面临终端售价的价格调整，如果行业大面积调价，则风险相对较小；如果局部市场调价，将面临消费群体流失的风险。如何稳住价盘，是企业的重要挑战。
第三是同质化已经成为区域型乳企增长的瓶颈。无论是产品、渠道，还是企业的推广方式、品牌诉求等，各个方面都进入到同质化的状态，这就促使企业必须在同质化中寻找差异化，这样才能够突破瓶颈。
第四是人才梯队建设的挑战。很多企业的技术传承出现了“秋黄不接”的现象，对于后备力量的培养已经是当务之急，企业的发展要依靠人才，而人才的培养需要时间，特别是新消费、新零售，更需要年轻人的加入。
面临上述挑战，企业必须理清思路，抓住重点，才能突破市场。《2021中国乳业营销发展白皮书》从品牌、产品、渠道、推广等方面，进行了系统分析：
1、在品牌层面，提出占领舆论制高点、品牌年轻化的关键是品牌推广的年轻化、要做好新鲜战略下的品牌价值挖掘、通过渗透式的品牌传播深度影响消费者的购买行为等观点。
2、在产品层面，提出大众化才能规模化的乳制品创新策略，并对乳制品创新的发展趋势进行了分析。从目前来看，功能型乳制品、高价值鲜奶、零添加类产品、专业乳制品等是重要的发展方向。另外，随着家庭消费的增加，大容量包装形式的产品也将越来越受消费者青睐。
3、在渠道层面，提出线上线下渠道融合、泛电商渠道多维度触达消费者、自建渠道通过前向一体化建立壁垒、从送奶到户到送奶到场等观念，为乳企的渠道建设指明方向。
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4、在营销传播层面，提出终端媒体化、线上内容化、全域口碑化、信息精准化、品牌公关事件化、品牌联合化等方法，并针对这些方法的实施提出了具体措施。
除了以上内容，《2021中国乳业营销发展白皮书》还对电商营销、危机公关等课题进行了研究，并对2021年年度乳业经营提出了系统的策略思路，值得每一个乳业人学习。
