上世纪80年代，汾酒产销量占据全国名酒一半以上，曾连续5年荣膺全国食品饮料行业利税第一名，“汾老大”称号由此而来。2019年底，山西汾酒完成三年目标改革任务，成为A股市场首家完成整体资产上市的白酒企业，业绩表现更是被赞跑出了“汾酒速度”。作为一直领跑行业的名酒品牌，汾酒在“十四五”开局之年，又提出了新的战略高度——十四五时期，汾酒要跻身第一阵营，实现“三分天下有其一”的目标。
“三分天下有其一”意味着汾酒要抓住清香品类优势大做文章，而要想跻身第一阵营，则需要在“十四五”末至少实现营收翻一番。有业内人士推算，按照山西汾酒目前2020年已实现营收139.96亿元来看，“十四五”末营收要超300亿才有可能达成这一战略目标。然而，对于山西汾酒来说，这不仅仅是业绩上的翻番，更是肩负着“汾老大”引领着整个清香品类复兴的使命。如何实现三足鼎立之势？想必承载着“中国酒魂”的山西汾酒有着自己的底气和品牌自信。
01
品类优势 高品质主张引领发展
毫无疑问，作为清香型白酒的鼻祖，汾酒的第一份底气自然来自于清香这一大品类。
对于品类的探讨，一直是白酒业内关注的热点话题。每个香型的发展就是品类的创新，特别是消费进入新时代，品类特色的重要性更加突出。有公开数据显示，2020年1-9月酱酒营收同比增幅保持在10%之上，清香型白酒同样有较好表现，前三季度同比增幅达到12.7%。有业内人士预判，从香型增长趋势来看，随着2021年汾酒的持续升温，清香品类也将成为酱酒热之外的第二大火热品类。未来2-3年，清香型占比会从现在15%左右增长至20%左右。
清香型之所以被看好，主要来自于市场的需求变化。从白酒行业发展趋势来看，消费者群体呈现出年轻化、时尚化、多元化、个性化等特征。根据尼尔森报告，在白酒万亿以上消费中，“90后”占比为23%，“80后”占比为42.1%；“70后”占比为29.4%。这组数据意味着，白酒消费群体重心正向年轻人转移。而这部分年轻人求新求变，更愿意去尝试和创造不同花样的饮酒体验。清香型白酒作为白酒主流香型之一，口感更加接近年轻消费者的需求，即顺口、清淡、爽净、纯净。因此，清香型白酒在抓住年轻化需求方面将走得更快更远。另一方面，从国际化角度来说，中国白酒要想走出国门，首先要让中国白酒适应西方人的口味，而纵观国际流行的白兰地、威士忌、伏特加等烈性酒，唯有清香型白酒最为接近。因此，清香型白酒在改革创新和扩大出口上也更有优势。
品类的核心在于价值塑造，成功的名酒都有着自身的核心价值。而汾酒作为名酒代表，自然在品类的价值塑造上更注重贴近市场、贴近消费者。长期以来，汾酒以卓越的清香品质作为其立身之本，近年来以大数据、社群、价值观营销为基础，推出了众多创新性产品；同时，充分利用汾酒商学院“讲学平台”等平台的作用，让消费者更多参与到营销价值的创造中来。为了实现精彩生动的消费体验，汾酒已经计划把现有专卖店改造升级为青花汾酒文化体验店，作为文化输出新阵地。
清香的未来增长潜力加之汾酒的品质主张和市场推动，想想未来的汾酒势能，确实令人期待。
02
改革营销 用市场数据说话
汾酒能否真的实现“三分天下有其一”，自然需要用成绩说话。而从山西汾酒2020年的成绩来看，不论是市场基础、消费者口碑还是销售业绩都让其对未来发展信心大增。
过去一年，山西汾酒成绩斐然。即便受整个经济大环境的影响，但在团队建设、区域布局、渠道管控、价格管理等方面均取得了骄人业绩，显示出了强大的抗风险能力。据3月9日山西汾酒发布的业绩快报显示，2020年山西汾酒营业总收入约139.96亿元，同比增长17.69%。归属于上市公司股东的净利润约31.06亿元，同比增加57.75%。基本每股收益约3.58元，同比增加57.60%。这是山西汾酒收获的史上最好成绩，这份成绩即便是放在名酒企业里也非常夺目。与此同时，汾酒在2020年还实现了可掌控终端数量突破85万家，市场管理科目达84个，市场管理水平大幅提升。青花30·复兴版站上千元价格带，青花汾酒实现同比增速达30%以上。亿元以上区域市场覆盖面积持续扩大，达17个，长江以南市场平均增速超过50%，全国化品牌发展进程加大提速……
汾酒取得的这些成绩也让其实现了“三大历史性转变”：经销商结构发生根本改变；汾酒营销团队素质发生根本改变，80后成为汾酒营销中坚力量；汾酒品牌价值发生历史性转变。这些转变正预示着汾酒强大的生命力和市场潜能。值得肯定的是，2020年山西汾酒逆势增长并非偶然。早在此前数年，便已经爆发出了其品牌复兴的苗头。2017年山西汾酒营收60.37亿元，2018年起业绩有明显的加速迹象，到2020年，营收增长了1倍多，净利润也在3年中增长2倍，市值也从2019年年初仅300亿出头增长至当前的近3700亿，股价也冲到行业前二。
03
大国自信觉醒，品牌文化赋能正当时
在过去的一年，汾酒集团以超额完成目标，实现了逆势增长，爆发出了令业界瞩目的“汾酒速度”的同时也将其品牌势能最大化的释放出来，汾酒的复兴征程也愈加明晰。
复旦大学泛海国际金融学院金融学教授施东辉表示，随着新一代年轻消费者的崛起，酒类进入多样化和个性化的大众消费时代，具有深厚文化底蕴的汾酒，必将迎来巨大的发展机遇。凯石基金管理有限公司董事长、浙江大学、厦门大学客座教授陈继武也强调，汾酒拥有强大的名酒基因、广泛的消费者基础，这是汾酒走向复兴最重要的保障。
“好风凭借力，送我上青云”，千年的文化历史积淀，应该在新的发展时代焕发新活力。中国文化自信的觉醒必然让汾酒更具生命力，而除了历史文化底蕴，从经济学角度考量，汾酒的文化属性同样具备投资价值。白酒收藏专家曾宇表示，汾酒作为一种文化产品，价值上升趋势明显，尤其是青花汾酒价值上升趋势明显。虽然老酒属于一个投资品类，但目前很多美酒已不具备投资价值。未来三到五年间，因为文化赋能及优质酒的稀缺性加持，“汾老大”依然具备极强的投资价值。
从以上种种评价中不难看出，汾酒品牌文化代表着中华酒文化的厚重和底蕴。饮用汾酒、感受中国酒魂已成为广大消费者高层次、高品位的精神享受。在汾酒复兴的征途上，其品牌力也将会不断攀升新的高度，品牌势能进一步聚集。
品牌文化建设不仅仅是口号，更不是高屋建瓴，而是实实在在落到市场中。为了让消费者更好的体验汾酒的品质与魅力，在刚刚结束的第104届春季糖酒会上，汾酒展馆中不仅展览了汾酒（青花、巴拿马、老白汾、玻汾）、竹叶青、杏花村酒等系列产品，还布置了专区介绍汾酒“一封家书、一首唐诗、一块奖牌、一场国宴”的悠久酿酒史、酿造工艺和品牌故事等。通过展示，让最古老，也最鲜活的白酒文化走出汾酒大门，走向市场一线。在与消费者的互动中，展现了汾酒的底蕴和魅力，更突出了名酒品牌的深谋远虑。
起跑决定后势，开局关系全局。2021年对于汾酒来说至关重要，如何保护胜利的果实，保障来之不易的发展局面。汾酒也早已做好全局准备，稳步推进实施“12345”汾酒营销战略已是重中之重。按照汾酒此前的规划，2021年定调为营销深入调整期，2022-2023年是汾酒改革的转型发展期，2024-2025年是汾酒营销加速发展期。如果说汾酒过去十年通过文化引领、改革创新不断刷新了“汾酒加速度”，那么，放眼未来，汾酒正不断通过新的营销理念、市场格局和品牌文化战略提升品牌的高度和韧度。也正如业内专家所言，中国大国崛起的自信使得中国的白酒在文化认同和社交过程中都扮演着不可或缺的重要角色，汾酒在弘扬中国文化，提高品牌高度的这一进程中，也激发出了前所未有的动力和竞争力。清香型白酒“王者归来”，乘势而上，必将会再次掀起“大清香风潮”。