各位好！这次接到亚果会的邀请，也是因为新安想请农本咨询来分享。因为在去年南京召开的中国樱桃展上，农本咨询战略创意的“澄城樱桃”区域公用品牌受到广泛关注。刚才几位嘉宾发言都提到了品牌建设。其中，烟台农科院大樱桃研究所孙庆田所长讲述了烟台樱桃产业的14个经验和做法，最后一个就是“市场营销品牌化”，可以理解为品牌化是产业的出路。就像新安县，种植八万亩樱桃，不管是啥品种、怎么种、品质如何，若卖不好，一切都是白干。品牌化是产业发展的需要，也是大势所趋。今天我讲两点：樱桃品牌化的农本实践和农本认识。
今天在座的个别人可能知道农本咨询，许多人不了解农本咨询。在农业品牌建设领域，农本咨询算得上是“先行者”。刚才亚果会蔡剑菲介绍我时，说我是她的品牌老师，这是客气话。不过我进入农业品牌领域已有十五年之久，先后参与过全国上百个农产品区域公用品牌的战略规划和创意设计，有不少是果业，其中就有两个樱桃品牌。这两个“樱桃”在业内影响不小，刚才几位专家发言都有所提及，它们就是“福山大樱桃”和“澄城樱桃”。
这是2016年5月福山大樱桃区域公用品牌战略发布会的照片。这两位分别是时任福山区副区长李良和山东省农业厅市场信息处处长刘学敏。2015年底，受李良副区长邀请，农本咨询协助打造“福山大樱桃”区域公用品牌。
熟悉中国果业的人都知道，烟台在中国果业历史上有“两个第一”：1871年，“两只水果”漂洋过海落户烟台，一个是苹果，另一个是大樱桃。大樱桃最先引种在烟台福山区，经过多年发展，福山大樱桃种植面积已有十多万亩，是烟台大樱桃的核心产区，也是品质上乘的产区，在业界素有“中国樱桃看烟台，烟台樱桃在福山”之说。虽说在业内闻名遐迩，但消费终端市场知道福山大樱桃的人却不多。
因为是老产区，散户种植普遍，福山大樱桃产业效益良莠不齐，种得好的一亩卖三四万元或更高，差的只有四五千元。
在这种情况下，福山寻求农本帮助，意在通过打造品牌，提升产业效益，破解产业发展水平低下的难题。效益是“牛鼻子”，品牌是 “缰绳”，只要提升了效益，产业就容易管理，也能理顺关系。效益低下，就难管理。
针对福山问题，农本咨询开展了一系列战略设计和规划工作。其中重要的一点就是打响福山大樱桃品牌，叫响福山大樱桃价值。我们说农产品区域公用品牌要推广， “过目不忘的形象”和“传神易传播的广告语”至关重要。下面我就重点谈这个。
这是农本团队创意的福山大樱桃广告。首先大家看到的是四个樱桃组成的“good”形状。之所以创作这个形象，是因为福山大樱桃生产技术领先。当地不只有孙所长这样的大专家，也有一大批经验丰富的能人和“土专家”。因为技术高，加上福山种植大樱桃得天独厚的自然条件，福山可谓“大樱桃福地”。“福山大樱桃 个个不用挑”的广告语就是对高品质福山大樱桃的表达。对于这个广告语，当时听取方案的人，一半喜欢，一半不喜欢。不喜欢的主要原因，是觉得“没表达福山文化”。后来经过我们的沟通，加上决策者拍板，最终选定这条广告语。后来品牌发布后，焕然一新的“福山大樱桃”一上市，就赢得市场一片叫好声。最终大家信服了这条广告语，并且沿用至今。当初之所以坚持这条广告语，主要是因为大樱桃售价较贵，比较“奢侈”，大家唯恐买到“品质不好”的大樱桃。“福山大樱桃 个个不用挑”是福山大樱桃品牌的承诺，也是福山大樱桃的目标。现在这条广告语在业内流传很广，福山的樱农、樱商都满意。
随着福山大樱桃区域公用品牌的亮相，当地随即开启了“福山大樱桃全网营销推广”。当年销售季结束时，福山区农业局给我提供了两个授牌单位的 “成绩单”：烟台蚁族电商团队比上一年（2015年）同期电商业务多了8倍多；福山春早果蔬专业合作社一个月的销售额达到了四千五百多万元，比上一年（2015年）同期增长百分之二十……
作为业内首个系统打造的樱桃区域公用品牌，目前福山大樱桃成为业界标杆和众多消费者的购买首选，品牌创意功不可没。
接下来，我将分享农本第二个“樱桃品牌”实践——“澄城樱桃”。
澄城是陕西渭南市的一个县。这是2019年9月19号澄城县委王万庆书记带队参访农本咨询的情景。听完澄城产业介绍后，我建议澄城农业品牌建设以樱桃为突破，打造“澄城樱桃”区域公用品牌。（链接：澄城樱桃品牌战略故事）
农本有一个观点“新产区更有希望”，这主要是因为，新产区起点较高，发展水平也更高。打造品牌，往往成功率更高。
在此之后，我们去澄城实地考察，也去过张开春教授和澄城共建的澄城樱桃试验站。一圈考察下来，我发现澄城樱桃技术的确高，并且同样的樱桃品种，在澄城的表现更好，比种在别的地方樱桃糖度高几度。这主要得益于澄城的自然条件，因为地处渭北高塬，温差大，易于光合作用和糖分积累。另外，澄城樱桃也要比其他地方更早上市，“一早一甜”占尽先机。同时，因为是新产区，澄城樱桃种植多是新型经营主体，标准化生产水平也高。这些都是成功打造澄城樱桃品牌的基础和条件。农本和澄城一拍即合，很快达成合作。
因为澄城是新产区，知名度低。另外，澄城樱桃甜度高，有特色。因此，我们进行澄城樱桃品牌创意时，提出了两点要求：一是要创意一个易于传播的形象，二是要创意一条传神表达产品特征，并且“一叫就响”的广告语。
上图是我们创意的澄城樱桃品牌广告。大家可以看到，这个图案是的原型是世界级文化“丘比特之箭”。另外， “澄城樱桃甜蜜蜜”的广告语，利用了“甜蜜蜜”的文化认知，让人一看就明白。去年4月底，借助陕西省特色水果网络销售季活动启动仪式在澄城举办的契机，隆重推出澄城樱桃品牌。一时间，澄城樱桃知名度大增。澄城樱桃的宣传推介很多，有县长和网红达人代言，但“主角”始终是澄城樱桃品牌形象和广告语。
不仅如此，我们还借助行业展会“中国樱桃展”，一举打响澄城樱桃的行业知名度。
去年5月，首届“中国樱桃展”在南京举行。经过精心策划，澄城樱桃强势亮相，成为全场“主角”：有乐队演唱由《甜蜜蜜》改编成的《澄城樱桃甜蜜蜜》，也有中国樱桃产业论坛上的模特全场走秀等活动，澄城樱桃在中国樱桃展上大放光彩！下个月，澄城樱桃还要参加第二届中国樱桃展，欢迎大家关注。
澄城樱桃品牌建设吸引了媒体的广泛关注，包括农民日报、陕西日报等都进行了报道。澄城县委王万庆书记接受媒体采访时表示，“品牌化是引领澄城樱桃产业高质量发展的新路径和‘牛鼻子’”。
以上两个案例说明，要想产业立于不败之地，就需要创建品牌。
接下来，我向大家汇报一下樱桃品牌化的“农本认识”。
首先声明，这里的“认识”不止是经由“两个樱桃”品牌建设实践得来的认识，而是农本团队在全国范围内百余个农产品区域公用品牌战略设计实践后的认识。
无品牌、不强盛。品牌化是现代农业的核心标志，没有品牌的农业很难实现高效发展。不管提法怎么变，品牌在农业发展中的作用越来越明显，意义越来越重大。这是我们的第一点认识。
实践表明，作为中国农业品牌化的重要模式，农产品区域公用品牌意义重大。我看今天名单上写着新安县樱桃产业的18个合作社，不管规模大小，估计知道的人很少。我们以为，对于新安樱桃产业而言，最大的靠山是“新安樱桃”区域公用品牌。“新安樱桃”不响亮，这18家合作社闯市销售就难。我们说区域公用品牌像“航空母舰”，产品品牌就像“舰载战斗机”。借助航空母舰的支持，战斗机才能提高远洋作战能力。
农产品区域公用品牌建设是系统工程。刚才烟台农科院孙所长讲得非常好，他谈及了烟台（福山）大樱桃产业发展的14个关键点。在我看来，没有前面的13个点的支持，烟台（福山）大樱桃品牌就是个空架子。反过来讲，前面13项工作都做好了，倘若没有品牌意识，就如同“锦衣夜行”，产业效益也很难得到体现。
对于我国樱桃产业应该怎么干？我们给出三点建议。
“明大势”
最近两个月我在全国多地考察，发现全国不少地方都在种樱桃。没有自然条件就造大棚、上设施。总之，樱桃种植“全国开花”。所以不难看出，未来樱桃竞争会越来越激烈。现在樱桃从业者的日子还不算特别难，主要是因为现在还是“求大于供”。换句话说，现在还是“品类红利期”，因为需求大，大多都能赚钱。随着品类红利的结束，市场竞争就会白热化，必然会集中到品牌上来。也就是说，樱桃品牌化时代很快到来！这是大趋势，必须看明白。
“识大市”
我们发现，樱桃行业的竞争大致分为三个阶段，逐步深入。
第一层级是“产区知名度”竞争。也就是说最早的竞争力主要取决于产区知名度。比如烟台、大连是老产区，也是高知名度产区。早些年这些地方客商云集，樱桃销售占优势。现在随着更多产区的叫响，老产区的竞争力下降。这是现象，也是规律。
第二层级是“产业供应链”竞争。我们发现，如果产业供应链不强，市场就不稳，客商也不稳定。不管咋认识，本质是生意。因此，光有知名度还不行，还得有强有力的供应链做支持。如果供应链能力不强，就没有竞争力。
第三层级是“产品差异化”竞争。农业品牌化，产业为本、产品为王。最终的竞争是产品竞争，根源就是品种。刚才技术专家讲得特别好，未来每个产区必须确立适合本地的主导品种。现在大家是什么品种都种一些，主要是想借助品种的多样化，拉长上市期。品种多样化难以标准化，也难形成一地的产品竞争力。随着采后设备和配套设施的完善，樱桃保质期短的难题一定会得到有效改善。就像浙江“仙居杨梅”，虽说鲜梅保质期比樱桃还短，但仙居杨梅的供应链和采后处理能力非常强，杨梅品种也高度集中。因此，未来要形成竞争力，必须必须从根源上突破，实现产品差异化。
看清竞争本质，尽可能“弯道超车”，这是农本的第二点建议。
“干大事”
农本常说“重点解决关键问题”，切忌“小打小闹”。农业发展，关键点就是“起点”和“终点”。
首先在“品种上下功夫”。
今年农业农村部提出的“新三品一标”实施工程，首先就是“品种培优”。大家不难看出，自从大樱桃引种到烟台，经过烟台樱农的精心培育，系列“烟樱”品种横空出世，这就是烟台樱桃产业的核心竞争力。做农业，不能老想着“拿来主义”，光把别人的品种拿过来种，不想着品种培优是不行的。农产品是最讲究地域性的，每个地方它都有最适生的品种。培育品种首先得有决心，其次需要耐心。
对于樱桃品种培育的方向，我们认为“大、硬、甜”是趋势：“大”，颜值就高；“硬”，商品化就好；“甜”，口感和体验就好。这是人的天性，也是基本特征。因此，如果可能，应该依据本地条件选择适生品种，并且加以培优。唯有品种聚焦，才能提高标准化、商品化水平。
其次在“供应链建设上做文章”。
等一会儿江西绿萌公司的李君老师会跟大家分享樱桃产业供应链建设，我这里就不班门弄斧了。我始终以为，供应链决定产品可以走多远。我对水果供应链建设有个简单的认识，那就是采后处理一定要有一台高水准的分选线，没有这个东西，标准化就是空的。强化供应链建设，是我们认为樱桃产区可以“弯道超车”的“捷径”！
“得品牌者得天下”、“先称王者先成王”。
品牌化是现代农业的核心标志，也是樱桃产业发展的归宿和方向。“天下武功，唯快不破”。消费者的“心智空白”一旦被抢占，其他品牌的营销成本就会大大增加。另外，随着消费升级，全国人们都吃得起樱桃。因此，对国内许多樱桃产区来讲，不要老想着“当全国第一”，做“地方老大”也是不错的选择。
以上是农本的分享。谢谢大家！