中国品牌日来了 | 中国品牌的春天还远吗？

经过了去年疫情的挑战，今年品牌日的主题为“聚力双循环，引领新消费”，这个主题很好地概括了过去几年特别是疫情之后中国品牌的发展方向。

在自2013年以来，我们一直追踪外资与中资品牌之间的激烈竞争。在最初5年，本土品牌的增长更为强势，直到2018年跨国企业开始缩小差距。尤其是在跨国企业从本土竞争对手身上学到了在中国销售的诀窍，即掌握了“为中国消费者设计、中国团队自主决策、以中国速度执行、中国业务数字化”的“4D”法则之后，外资品牌发展动力十足，2019年的市场销售额增速首次超过了中国竞争对手。但是，疫情的爆发掐断了这个趋势，改变了发展的进程。在2020年最初几个月，本土品牌的损失低于跨国品牌，而本土品牌在疫情后的恢复速度也快过跨国品牌，主要原因包括中国品牌在国内拥有更稳定的供应链、更快的响应速度，以及更好地利用线上销售的发展红利。

凯度消费者指数家庭样组数据显示，2020年食品类增速最快的前5品牌均为中国品牌，非食品增速最快的前5品牌有3个为中国品牌。

数据来源：凯度消费者指数家庭样组

以国产奶粉品牌飞鹤为例，在疫情开始之前就已经通过产品研发与营销活动，树立了自己“更适合中国宝宝”的产品形象，在市场上保持了非常快的增速。飞鹤在疫情爆发的2020年第一个季度，表现出了惊人的执行力。一季度的原材料、生产、配送等各方面并未受到重大影响。飞鹤还发动终端人员和经销商门店，给客户无接触上门送货。2020年二月产品配送率达到了98%。更为惊人的是，在疫情期间，飞鹤的营销不仅没有停下，反而更多了。由于收疫情影响，大家都不出门，宝爸宝妈也有了更多的闲暇时间。飞鹤抓住了这契机，通过微信群持续与消费者进行互动沟通，并在业内率先开展线上直播活动，邀请权威专家向消费者进行公益讲座。

在疫情影响逐渐减少的下半年，飞鹤又进一步通过举办妈妈的爱面对面研讨会、嘉年华及路演等，保持与消费者线上线下完整的沟通。

将疫情的挑战转化成了机遇，飞鹤体现出了自己对“中国宝宝”以及“中国宝妈”的深刻理解，是助力中国消费内循环的典型代表。

“中国品牌日”的永久主题是“中国品牌，世界共享”，不但要立足中国市场，更要吸引全球消费者，中国品牌在过去这十几年走出了一条技术引领的发展之路。如今的中国品牌不再是“低质低价”的代名词，越来越多的中国品牌在追逐着市场创新的脚步，甚至开始引领世界技术转型的方向。以5G技术为代表的中国移动通信与相关产业就是其中最有代表性的一支。

在凯度消费者移动指数于2021年5月发布的2021年第一季度全球智能手机数据中看到，中国品牌在本土及欧洲市场持续表现良好。小米的市场份额在意大利占智能手机的四分之一多（同比增长4个百分点）。在西班牙占36.7%，与去年同期持平。OPPO手机在中国销售份额持续增长，达到11%（同比增长2.7个百分比）。此外，OPPO在西班牙，意大利和日本的销售份额均达到5%，展示了其向更多市场扩张的潜力。而随着5G功能手机持续推进及普及，考虑购买具有“5G功能“的智能手机的因素比例也随之突显。

从2019年开始，中国手机制造商们就已经进入了推出5G产品的快车道，在疫情冲击下的2020年，小米也推出了超过10款5G手机，覆盖了中高端所有价位。在财报中，我们可以看到，去年小米海外市场收入高达1224亿元，同比增长了34.1%，占到了总收入的近一半，这也意味着小米已经成为一家名副其实的全球化公司。

而以算法能力著称的字节跳动旗下的短视频应用Tiktok（抖音），也在全球攻城略地。虽然在去年受到了美国政府的压力，但其抓住了疫情下越来越多海外消费者居家消磨时间的需求，成为全球下载量最高的移动应用。研究机构Sensor Tower发布数据，TikTok蝉联2021年第一季度全球移动应用下载量榜首，其中3月下载量超过5800万。

作为一款由中国公司开发的应用，TikTok已经成为具有全球影响力的平台，仅在美国月活跃用户超过1亿。2021年初，《纽约时报》报道了TikTok过去一年对社会的诸多影响，认为TikTok“颠覆娱乐行业，重塑购物体验，引领生活时尚”。

不管是硬件还是软件，中国的品牌都开始不断寻找适合自身品牌的发展之路。而为消费者提供最好的产品与服务，对所有品牌来说都是成功的必备条件，我们也欣喜地看到中国品牌们正在全球践行着这一品牌理想，向着国际化的企业迈进。

不管是营销还是零售环境，放眼望去，中国消费市场都是最复杂又是变化最快的一个，而中国品牌们在实践中试错、学习、适应，创造出了有中国特色的诸多玩法，才取得了如此傲人的成绩。

直播和私域流量运营已经成为这两年市场的热门，在后疫情时代更是成为很多品牌与商家的救获得成功的关键，以完美日记、花西子为代表的国货美妆品牌就是其中最优秀的玩家代表。

以花西子为例，从品牌建立之初就立足于中国审美与中国设计，建立起浓浓中国风的品牌形象。在直播大潮兴起时，花西子就与李佳琦深度合作，持续地在他的直播间推广与销售产品，取得了巨大的销量。同时，花西子也在不同的社交媒体上利用品牌的代言人或者有影响力的大号来推广各种吸睛的产品。

这样的成功经验，甚至帮助花西子在全球市场吸引消费者的目光。利用Tiktok和Instagram上大量的流量运营，花西子充满中式传统的美丽设计，也在国外的社交媒体上吸引了消费者的关注。如果我们看今年前2个月的谷歌搜索趋势，花西子在1月和2月都有一次爆发，在北美、欧洲、澳洲这些发达国家市场，花西子都在试图掀起一轮新的品牌新营销浪潮。

中国品牌的命运从来就是与这个国家息息相关的。在过去几十年地发展中，随着国家的发展，中国的品牌发展得越来越好，不但赢得了越来越多中国消费者的心，也开始逐渐走向世界的舞台。“中国品牌日”走过了5年，我们也不希望这仅仅是一个一天的仪式，而是让更多的中国品牌意识到我们有强劲的生命力与无限的可能。