5月10日是中国品牌日，科特勒咨询集团全球合伙人、中国区总裁曹虎与小黄象创始人、CEO王毅来到科特勒增长实验室直播间对话，分享关于小黄象企业和品牌的故事。小黄象作为超新星品牌，近年来在儿童健康食品赛道上表现亮眼。让我们来回顾一下当天直播的内容。
大家好，今天5月10日是中国品牌日，在加强双循环、促动内需的背景下，品牌营销成为企业的必备功课。所以借助今天，我们与小黄象创始人及CEO王毅先生进行一次超新星品牌的直播对话。
王毅先生不仅仅是创业者，还曾经是一位篮球运动员，今天这个话题和我们的中国孩子有关。小黄象主要专注于4-14岁中国孩子健康成长的食品品牌，成长速度非常快，目前产品上线4个月，月度复购已达到23%，是一个超新星品牌。
随着中国人均国民总收入（GNI）首次突破1万美元大关，人均居民可支配收入稳步上升，中国居民恩格尔系数逐年降低，我们的父母开始越来越关注儿童的健康问题，对于这一代父母而言，让孩子吃饱已经不是问题了。如何吃得营养健康，开始变得越来越重要。吃得健康是其中重要的指标，取决于膳食营养结构，儿童的身高是营养均衡度的直接体现。营养均衡也是现代家长的核心诉求，接下来，请小黄象 CEO王毅先生介绍一下小黄象的背景以及创业的发展机遇，以及分享一下小黄象对未来市场的看法，如何从爆品到打造一个品牌？
大家好，非常荣幸受邀来到科特勒增长实验室参加直播，大学时期我曾经是一个篮球运动员。我决定创业是因为看到了，越来越多的消费者变成运动爱好者，越来越关注自身的健康问题。有句话叫 “You are what you eat ” 你是你吃出来的。吃，历来是中国人生活中非常重要的组成部分。而吃饭问题，已经从吃饱变成了吃好。对于中国父母来说，让下一代吃得更好，是远比自身的需求更重要。
就像您刚才提到的身高问题，中国孩子的平均身高已经有了增长。但截止目前，国内6岁以下儿童的平均身高数值仍然不乐观。我们看到最新的数据，截止到2020年12月，中国19岁成年男性平均身高刚刚达到175.7厘米，刚刚追上韩国的175.5厘米。但与很多欧美的发达国家相比有很大的差距。
对于身体素质要求更严格的职业运动员来说，饮食对体质、健康起到的作用就非常关键了。尤其当你已经费尽所有努力，你的天赋达到极限的时候，饮食健康对于运动的表现就起到了决定性的作用。因此，我们小黄象儿童麦片认为对孩子来说，成长期饮食健康是非常重要的。
我们从创业开始，就非常明确了小黄象儿童麦片的使命叫made for China, made for Chirldren”我们注意到中国已经从世界工厂变成了made for China全球最具活力的消费力市场。我们开始出现了很多优秀的专为中国人而生的产品。但是现代的运动营养学是来自于西方的，所以在市场上就会出现一个空缺产生的问题：如何打造更适合中国孩子体质的儿童食品？现今的中国儿童面临的饮食问题是「吃饱容易，营养全面很难。」我们观察到，中国孩子也开始呈现出了肥胖问题，从科学的营养学来说，胖也是一种结构性营养不良。
在这种背景下，小黄象应运而生，我们希望能够通过现代健康运动营养学，通过优秀的产品力，将我们对中国父母的理解，把东方美食和西方营养科学相结合，做真正符合中国孩子成长发育所需的健康食品。我们第一款产品是儿童麦片。虽然称之为麦片，但其实小黄象儿童麦片和西方传统麦片是有差异的。
对中国孩子来说，我们观察到面临的最大的问题是精致碳水过多，像复旦大学上海医学院内科学系主任张文宏教授就一直在呼吁，中国人早上不要再喝粥了。在中国人的餐饮习惯里，早餐是粥、精致米面，午餐一定会有是米饭、面条，晚餐又是精致米面、包子。这样的饮食习惯会造成的问题是，精致碳水过多，会带来一系列健康问题。
庆幸的是，现在很多消费者都开始意识到了碳水摄入过多的问题，而这里，最容易改变的场景是早餐。4-14岁的儿童一旦上学，早餐就面临着时间紧、任务重的问题，儿童需要在早晨短时间内摄入全面的营养，如何在5分钟之内给孩子准备一份可口且营养均衡的早餐，能让孩子多睡10分钟，家长也多睡10分钟，也能够极大地提升效率。
那么，针对这些问题，小黄象儿童麦片在做产品研发的时候运用了宇航级别的食品冻干技术，采用全球6种不同的谷物和4种不同的水果以及多种不同奶制品，制成了小黄象第一款产品。水果有谷气和可可有谷气的早餐系列麦片。我们有一句口号是：为了下一代，研究“这一袋”。希望吃小黄象长大的下一代的中国孩子，能够成为更茁壮、更健康、更有活力的一代人。
曹虎：谢谢王总介绍，您的一个洞察很打动我。早晨让父母和孩子都能多睡10分钟，但同时又避免了由于起床晚，不能给孩子做一顿营养早餐的矛盾，这是非常重要的洞察。
您和您的核心团队都是从海外留学回来。回国后做的创业公司为什么会选择儿童麦片这条赛道？因为我觉得在谷物麦片市场中已经有很多成熟的国内外的品牌。您是看到什么样的机遇选择了这个超级竞争赛道？
王毅：在科特勒《营销管理》的4P框架可以得到这些问题的答案。有三个角度：
第一、作为一个创业者，我们更多洞察是基于国内未被满足的市场需求。您刚才已经说了中国孩子的身高问题，身高是营养全面均衡的直接体现，也是所有父母最关心的问题。中国孩子的日常饮食中，超过一半的摄入是是单一精致碳水。而在满足均衡这个事情上，八宝粥和麦片都是更符合中国孩子需求的产品，早上家长亲自准备十几种不同营养成分的食材是很有挑战的事情，我们整个团队专注于研究“made for China，made for Children”的产品，我们专注研究更适合中国孩子生长发育的产品，所以做麦片是需求端和供应端的连接。
第二、从使用场景来看，所有的产品创新都是基于对中国父母和孩子的洞察，有谷气的麦片不仅有大包装，而且有小包装。我们是首家推出30g的小包装的品牌，既能在早上快节奏的时间场景来解决早餐问题，也可以解决孩子下课后的加餐问题，把孩子从不健康的垃圾食品解放出来，解决家长对儿童食品健康的担忧。
第三、从市场的规模和潜力出发，著名品牌的谷物麦片家乐氏在全球的营业收入是超过1000亿，但是因为这些品牌对中国市场和消费者不够充分了解，所以在中国市场份额并不高。我们认为目前市场上的麦片新品牌的崛起，也正说明了很多家庭和很多消费者都意识到早餐谷物的重要性，但在这么多品牌中没有一款是专注于儿童的，也没有一款具有很丰富的食材产品。但是中国儿童市场是蒸蒸日上的，我们看到了细分品类市场的潜力。
曹虎：对于小黄象来说，选择了4—14岁的儿童的目标用户，你认为做这个目标用户的产品最重要的三件事情是什么？
第一、营养全面且食材健康，很多家长会担忧孩子营养摄入量不够。现在的孩子结构性营养不良，是孩子挑食造成的。
第二、好吃。它应该是一个更适合中国人的口味，在产品研发的时候，我们会更关注中国父母和孩子的使用体验。例如，我们6种谷物采用了6种不同的加工方式，这样可以让孩子吃起来口感更好。我们都知道，孩子起床是有起床气的，中国孩子学习压力很大的。在这样高压之下，如果早餐口感不好，他们也吃不下，早餐吃不好会影响孩子一天的状态。
第三、有趣，这也是非常重要的，我们希望在营养健康、好吃之外，能够打动孩子，这就需要用孩子能听懂看懂的语言。所以我们采用了漫画的形式和孩子进行互动。我和我的联合创始人都是《灌篮高手》动画片的忠实粉丝，动漫的形式会是具备极大包容性的，可以成为很多代人共同的青春记忆，这也有助于我们的产品成为长周期的产品。
曹虎：非常有趣，通常对创业者，在资源有限的情况下，需要做很多选择，小黄象的目标顾客是4-14岁小孩，但他们只是使用者，购买者却是家长，这就导致了使用者和购买者是分离的，那如何聚焦于“顺义妈妈”这个购买者群体，说服她们购买产品呢？
王毅：如您所说，如果要做儿童健康食品，用户和消费者实际是分离的。正因如此，市场上很多创业团队会放弃这个赛道，但我们有能力和信心解决这个问题。我们从营养、工艺、食材、供应链管理来打动心系孩子成长的家长们，然后从口味、饮食、健康到生活习惯，来和孩子们交上朋友。
我们观察到，西方的习惯孩子是早上出门前才刷牙，而中国孩子早上起床后就要刷牙，考虑到这个差异，我们把这些洞察的差异都用做到了产品力，食用我们的麦片后不漱口口腔也会比较清洁，也不容易有蛀牙。
这一切都是基于我们的核心能力，对用户深刻的洞察、长期供应链能力、我们对健康饮食的理解，综合因素，我们才有底气选择了这条赛道。
为什么第一批用户会是“顺义妈妈”，其实这是对我们的误解。只是我们的公司地址恰好在顺义，刚好第一批忠实用户都是来自我们身边。
但我们的用户确实有一定的共性。购买我们产品的父母，都具备非常宽广的视野，对新鲜事物和品牌有很大的好奇心。其中不少人拥有海外生活背景。麦片很早就成为了这些父母的早餐选择之一。
其次，这些父母具备很强的自我学习能力，有句话叫“当一个孩子诞生时，一个母亲诞生了”，我们的用户会主动学习营养学和饮食健康的知识，帮助孩子更好的成长。
第一，我们的用户对生活品质有比较高的要求，会关注到生活的方方面面，早餐吃好，是这一天很重要的议题。很多父母拥有海外的留学经历，在留学期间，麦片是他们的早餐选择之一，所以对麦片是有认知的。
第二、他们愿意接受营养学和饮食健康方面的知识，希望孩子健康成长。
第三、很多人可能也是社会精英，所以早餐时间会成为很多家庭每天需要面对的挑战之一。
正是在这样的用户的支持之下，小黄象开始了我们创业之路，事实证明这些父母成为了我们的KOC，他们会主动向身边的朋友推荐小黄象儿童麦片的产品，我们的产品月复购率已经达到了23%，很多用户在积极参与我们的产品升级共创。甚至有很多顾客主动给我们提出产品升级的建议。
曹虎：好的，小黄象的产品供应链非常专业、独特，第一批客户是怎么获取的？通过什么渠道触达的？
王毅：第一步，我们首先会判断重视饮食健康的父母会出现在哪里，与这父母面对面进行充分的互动。因为这些父母们给孩子买食品是非常谨慎的，我们第一批种子用户其实是从线下活动开始的。
比如，我们会赞助各种类型的青少年体育联赛，在产品上线之初，小黄象儿童麦片就赞助了BIYB北京国际青少年篮球联赛。我们从先线下开始，找到了一批重视体育运动的家长入手。注重运动的家长，也很注重饮食健康的。这些父母的育儿观念和小黄象儿童麦片的品牌理念不谋而合：儿童健康是通过运动和健康饮食结合做到的。
从线下获得种子用户，获得精准的目标客群画像标签，第二步才是到线上去，线上，用精准的用户画像和大数据相结合，帮我们完成放量，获取更多精准用户。
曹虎：在当今有一个名词「超新星品牌」，是指在已经成熟的品类中，用不同的打法，与众不同的产品形态和传播方式来迅速形成爆品和顾客认知，获得了超出行业平均增速，这些品牌我们称之为「超新星品牌」。
不少的品牌，绝大多数都是从线上开始，通过平台型电商和好的内容，进行工业化种草、拔草等成交，这是一套打法，已经比较成熟了。所以平台电商很多，另外一种是从线下，像小黄象一样。从实践者的角度出发，该如何去选择线上和线下作为起点？线上与线下的区别是什么？
王毅：按照飞轮原则，在选择一个项目时，如果能第一时间推动商业的飞轮，效率是最高的。小黄象，选择了难而正确的赛道。最难的事情是购买者和消费者是分离的。
第二，在推动飞轮时，小黄象儿童麦片坚持产品创新驱动，我们在产品上配置了最多的人才、花费了最多的时间。我们的SKU不多，是因为我们想把每一款产品都做到极致，真正做到消费者的心坎里。因为我们相信好产品自己会说话，做好产品，才是对用户最大的价值。
王毅：是的，特别涉及到国家民生长久价值的产品，像儿童食品，按照产品分类是重量级购买，就是产品选错了，后果是很严重的。
曹虎：刚才王总提到了飞轮思维，我觉得非常有趣，它帮助我们形成了一个「增强型回路」。小黄象构建飞轮的第一推动力，是在线下和家长顾客建立起来深度沟通和信任，飞轮的第一推动力会带动第二批用户。因为产品好吃，孩子愿意吃，家长会产生复购，从而形成了一个正向的回路。
曹虎：我想再问王总一个问题，在打造飞轮过程中，也取得了一些成果，那么，下一步打算做什么？
王毅：国际上有很多成熟的消费品企业是Design to customer(为消费者而设计产品)。我们也希望设计出真正符合消费者需求的产品，用食品科技，服务每一个中国家庭。飞轮一旦开始转起来，企业就进入了高速增长期。我们的飞轮刚刚启动，目前效果不错，复购和增长率都在稳步上升。下一步我们想要做的是脚踏实地做更多款好产品服务我们的用户。
同时，重视我们的消费者反馈。在与我们消费者的共创之下，最近我们刚刚上新了新款的DHA系列。这款产品不仅解决了精致碳水的问题，还加入了藻油DHA等多种富含丰富营养元素的食材。不仅，有助于孩子的身体发育，同时也有利于孩子的大脑发育。
小黄象作为一个超新星品牌，也希望不断地从科特勒的营销框架里得到启发，不断推动创业的飞轮转得更快。
曹虎：现在企业进一步发展面临两个重要的工作，一是拉新，不断地扩张新用户，另外是留存，增加老顾客的复购。在目前这个阶段，您觉得哪件事情可能是更专注，更值得投入的？
王毅：目前小黄象已经进入到发展的第二阶段，当飞轮一旦转起来，拉新应该会成为我们下一步的核心工作之一。希望有更多的消费者能够喜欢我们的产品，让小黄象儿童麦片帮我们的父母解放早上时间，给孩子带来更健康更全面的饮食。
王毅：分两个策略，一是老客户的口碑影响，第二就是线上以兴趣为导向的购买、冲动型购买、知识型购买，这三种购买链路会替代原来的直接目的型购买。
我们的消费者已经从从物质极度匮乏到了物质逐渐丰富的环境，消费者的要求越来越高，对品牌的要求开始更加立体化，有趣、好玩，和顾客更深刻地互动，都成为了一个品牌需要打磨的能力。您上次说到现在一个优秀的营销公司必须是一个娱乐公司，我非常认同。现在的消费者购买一款产品时候，本质是在消费一种情，因为现在的供需关系已经改变了。现在是一个供过于求的时代，在充满压力的现代社会，哪个品牌，能够让消费者觉得有趣、好玩、有共鸣，TA就会更深刻地成为与消费者情感连接的朋友。所以接下来，我们会把品牌内容的能力提升，作为重要的目标之一，用更加现代、活泼、有趣的方式与消费者互动。
曹虎：小黄象是一家食品的娱乐公司，要把娱乐融入到顾客教育，帮助顾客树立购买标准会事倍功半，其实，教育是为顾客带来价值的，帮助顾客更好了解产品和自我的关系，形成购买决策。过去做生意常常是基于信息不对称，而今天的顾客成为了专家，因为顾客是专家，会选择真正好的产品，这才是和顾客真正共赢的一条长久之路。
有人说不需要做品牌，因为互联网消费者不认品牌，只认性价比；另外一种观点认为品牌是护城河，品牌能形成长久的顾客关系，带来溢价，最终实现顾客终身价值最大化。
王毅：互联网提供了销售效率。宝洁、可口可乐也是借助了渠道效率，迅速地走出北美，走向了全球。
但我觉得在现在的商业环境之下，我觉得更需要回归顾客，回归到人的需求上。顾客为什么会选择小黄象麦片？我希望从小黄象的消费者那里得到的答案是：小黄象儿童麦片成为了我们家庭生活的好帮手。小黄象用他们的专业能力，帮我们的家庭甄选全球的优质新鲜食材，采用全球顶级的工艺，从我们的家庭需求出发，做出了营养健康、好吃、好看、好玩的产品，小黄象是我们的好朋友。
所以，我认为消费品最终的价值是专注打造顾客价值，最终成为顾客信赖的朋友和伙伴。我觉得销量和品牌是不冲突的。
曹虎：是的。很多企业创始人心中都有一个灯塔，王总有没有一个目标要成为什么样的企业家？
王毅：很多好的企业和企业家都会给我一些启发。我给自己的标签是“中日三国史”的爱好者，我最喜欢曹操、刘备、孙权，也喜欢丰臣秀吉、德川家康和织田信长。我希望小黄象能成为给顾客创造终身价值的品牌。作为一个创新品牌，我更希望成为第一个小黄象，而不是模仿复制其他企业。
曹虎：没错，我觉得聪明人非常多，勤奋的人也非常多，但是有智慧的人很少，那些有智慧有更具启发和想象力的人就更少了，所以我希望小黄象能够不断地进步。最后一个问题比较犀利，对小黄象来说，假如在未来，有一天关门大吉了，会是什么原因导致的？
王毅：那一定是产品违背了我们的初心，没有深刻洞察我们消费者的需求，失去了我们的消费者，没有跟上这个时代的脉搏，没有及时地迭代认知。
曹虎：对的，德鲁克说过企业存在的唯一目的就是创造顾客。谢谢王总今天的分享，也谢谢大家！
