一直关注科特勒的朋友们经常会问一些关于科特勒营销概念的问题，例如“营销5.0”，本文带领大家学习一下什么是营销5.0以及营销5.0对商业的意义。
被访者简介
何麻温是MarkPlus的创始人和执行主席，英国特许营销协会（Chartered Institute of Marketing）对他的评价是：“塑造营销未来的50位大师”之一。他还是内布拉斯加州大学林肯分校的太平洋商业协会颁发的杰出全球领导力奖的获得者，亚洲营销联合会的联合创始人和亚洲小型企业理事会主席。
伊万·赛蒂亚万是MarkPlus的首席执行官，他企业设计企业和营销战略。作为一个作家和演讲家，他还是《Marketeer》的主编。伊万取得了西北大学凯洛格管理学院（Kellogg School of Management）的工商管理硕士学位和印度尼西亚大学（University of Indonesia）的工商管理硕士学位。
Q1:什么是营销5.0？
何麻温（HK）：我们认为是时候让企业在营销策略、战术和运营中充分发挥先进技术的力量了。本书的部分灵感来自于《Society5.0》，这是来自日本的一个倡议，其中包含了创建一个由智能技术支持的可持续社会路线图。为了人类更好的生活，必须利用技术。
营销5.0，顾名思义，是应用模仿人类的技术来创造、沟通、传递和提升整个客户旅程的价值。营销5.0的一个关键主题就是我们所说的下一代技术，这是一组旨在模仿营销人员能力的技术。它包括人工智能（AI）、自然语言处理（NLP）、传感器、机器人、增强现实（AR）、虚拟现实（VR）、互联网和区块链。这些技术的结合是营销5.0的推动者。
伊万·赛蒂亚万（IS）：营销5.0在背景下产生三大挑战：代沟、社会两极分化和数字鸿沟。这是有史以来，第一次存在五代人一起在地球上生活，他们的态度、偏好和行为会形成鲜明对比。婴儿潮一代和X世代仍然占据着企业的大部分领导地位和最高的相对购买力。但精通数字技术的Y和Z世代现在形成了最大的劳动力和最大的消费市场。大多数做决策的年长高管与年轻经理、客户之间的脱节将被证明是一个巨大的绊脚石。
营销人员还将面临长期的不平等和财富分配不平衡，这些问题将导致市场两极分化。拥有高薪的上层阶级正在增长，并为奢侈品市场注入了动力。另一方面，金字塔的底部也在扩大，成为低价、高价值产品的大市场。然而，中间市场正在萎缩甚至消失，迫使从事这些行业的人员难以以生存。
此外，营销人员必须解决那些相信数字化带来的潜力的人和那些不相信数字化带来的潜力的人之间的数字鸿沟。数字化带来了未知的恐惧，伴随着失业的威胁和对侵犯隐私的担忧。另一方面，它为人类带来了业绩增长和更好生活的希望。企业必须打破这种分歧，以确保技术进步能够向前推进，而不是被恐惧所阻碍。
Q2：所以为什么要重视“科技和人文的结合”？
HK：尽管我们对技术有着深入的关注，但必须注意的是，人性必须仍然是营销5.0的中心焦点。新一代技术应用于帮助营销人员在整个客户旅程中创造、沟通、交付和提升价值。
新时代客户体验的新一代技术
我们的目标是创造一个新的客户体验，这是顺利的和引人注目的。在实现这一目标的过程中，企业必须利用人与计算机智能之间的平衡共生关系。
IS：由于计算机识别不了一些只有人类可以识别的东西，营销人员的角色在营销5.0中仍然是至关重要的。因此，Marketing5.0核心是机器和人类适合的位置，并在整个客户旅程中提供最大价值。
Q3：二位刚才提到了科技促进营销实践的五种方式。能总结一下吗？
IS：首先，技术帮助人类基于大数据做出更明智的决策。数字化最大的衍生物是大数据。在数字环境中，记录每个客户接触点交易和电子邮件来往。此外，客户每次浏览互联网并在社交媒体上发布内容时都会留下足迹。
在保证隐私的前提下，这些可以得到大量的客户意见。有了如此丰富的信息来源，营销人员现在可以更精确地上分析客户，从而全面实现个人定制化的营销。
第二，我们可以预测营销策略的结果。 任何的营销投资都是不可预估的。但是，计算每一个营销行为的回报率会使营销行为更高效。借助人工智能技术，营销人员可以在推出新产品或发布新活动前就能预测结果。预测结果的目的是从以前的营销活动发掘出有效的模型，并根据这个模型学习，优化未来的营销活动的设计。它使营销人员能够保持领先，而不会因营销失败对品牌产生负面影响。
HK：另外很重要的一点是：技术将数字体验带到了现实世界。对互联网用户的行为追踪使数字营销人员能够提供高度一致的文化体验，例如个性化的营销页面、相关的广告和定制的内容。这些让数字化的公司相比传统实体公司更具有显著的优势。
如今，互联网设备可以使企业能够实现这些，在促进全渠道体验的同时，避免了恶性竞争。数字技术使营销人员能够识别每一位顾客的访问足迹，并提供个性化营销。 它还提升了营销人的价值。营销人员可以建立一种自己与机器的共生关系，而不是陷入机器与人类的矛盾中。人工智能与自然语言处理结合，可以通过接收价值低的任务和授权营销人员管理机器，提高用户运营的效率。聊天机器人可以及时地回复简单的客户咨询。AR和VR帮助公司以最少的人力成本交付产品力更强的产品。因此，营销人员可以专注于高价值的客户咨询与沟通。
IS：最后是速度。技术提升了营销工作的效率。线上客户的偏好不断变化，给企业带来了短暂的获利机遇获利和巨大的压力。为了应对这些挑战，公司可以从初创企业的实践中获得灵感。这些初创公司在很大程度上依赖技术来进行快速的市场检验。企业不必从头开始设计产品或营销活动，而是可以在已有的实践记录里找到正确的方向，加速面向市场。但是这种方法不仅需要技术支持，还需要营销人从容的心态去应对。
Q4:营销5.0的关键要素是什么？
HK：Marketing5.0围绕三个重要的营销应用展开：预测性营销、内容营销和增强性营销。 但这些关键要素是建立在两个概念的原则下：数据驱动营销和敏捷营销。 数据驱动营销是从各种渠道收集和分析大数据，并构建数据生态系统以推动和优化营销决策的营销活动。 这是营销5.0的第一个原则：每一个决策都建立在充足的数据基础上。 营销是分散的，团队具备多职能并快速地设计、开发和验证产品和营销活动。团队需要应对不断变化的市场是企业需要掌握的第二个关键原则。
IS：对于这三种营销应用，我们将营销预测看作建立预测分析过程，通过机器预测营销活动的结果。这可以让企业设想将如何应对市场变化并主动地调整市场战略。
其次，内容营销是指通过在物理空间中利用传感器和数字接口识别和分析以及为客户提供个性化交互的活动。它使营销人员能够根据客户制定不同的个性化营销。
最后，增强营销是利用数字技术，通过模仿聊天机器人和虚拟助理等人类模拟技术来提高营销人员面向客户的连接能力。
第三个关键原则是要确保营销人员将数字界面的速度和便利性与以人为中心的接触点的情感结合起来。
除了对技术的洞察外，还有就是营销带给你的社会视角，例如：如何处理社会两极分化及其对未来的威胁。
Q5：为什么包容性和可持续性很重要？
IS:由于贫富差距进一步扩大，社会两极分化可能对人类生活的许多方面产生深远影响。在全球化和数字化的背景下，穷人和富人之间的鸿沟不容忽视。一些国家政治的不确定性、社会不稳定和经济危机如果没有解决，将会成为重大的风险。 企业对财富分配不均的问题有一些责任，市场期望公司以包容的、可持续的方法寻求增长，从而解决这些问题。 企业过去认为，如果他们将部分利润投资于社会发展，这样做是以牺牲增长为代价的。但公司必须意识到，事实恰恰相反。在做生意时，必须考虑到社会环境。几十年的快速增长战略使社会环境恶化，造成社会的不平等。
企业无法在一个失败和衰落的社会中进一步发展。 当一切都变成了两极分化，社会经济上层阶级和底层阶级之间的差距越来越大时，只有两种有意义的方式来定位品牌和企业。两极分化限制了市场发展。但最重要的是，它限制了企业的增长机会，特别是在经济放缓和企业数量激增的情况下。与可持续发展目标（SDG）相一致的包容性和可持续营销——通过重新更合理地分配财富来解决问题，进而使社会恢复到正常的秩序。公司必须将可持续理念融入到商业模式里，做对社会有贡献的事情。企业要利用技术，因为它将加速企业的进步，带来更多的增长机遇。
HK:从未来的增长角度看，包容性和可持续性营销将是一种良好的商业回馈。当数十亿人摆脱贫困、接受更多教育、获得更好的收入时，市场将会进一步扩大。以前未开发的细分市场成为企业新的增长机遇。在一个更加稳定的社会和可持续的环境中，商业的成本和风险也会降低。
摘自：《Marketing Journal》
记者：CHRISTIAN SARKAR
翻译：科特勒增长实验室编辑部