酒企从“扶商”到“服商”的转变逻辑

厂商关系转变中，有哪些关键节点尤其要注意？

中国酒业正在经历从过去的“厂商博弈”到“厂商协同一体化”的“新”关系转变。为什么会出现这样的变化？企业和经销商未来能否真正地达成通力合作？厂商关系转变中，有哪些关键节点尤其要注意？酒业家特邀智邦达结合多年行业研究成果，通过追溯白酒行业厂商关系变化，发现酒企由“扶商”到“服商”转变中的奥秘。

当下，中国酒业已进入竞争“淘汰赛”阶段，竞争主体集中于大中型企业之间，并从一二级市场逐步向三四级市场蔓延，渠道建设与管理则成为白酒品牌竞争的基本要素。这就需要酒类品牌在渠道长度、渠道宽度以及渠道深度建设上做战略性匹配。因而，无论是大代理制还是经销制，无论是厂家控价模式的经销制，还是经销商控价模式的包销贴牌制——构建一个基于厂商协同一体化的渠道运作体制才是关键，实现厂商价值链的统一，方能制胜市场。

厂商关系要素由行业发展阶段决定

经销商数量不是越多越好，经销商层级不是越短越好，经销商管理不是越松越好。在我们看来，白酒业厂商关系的演变，终究还是要受制于行业的发展状况，与行业的发展阶段相适应，这至少体现在4方面。

一是行业的发展阶段基本决定了厂商关系的主要内涵，如产品、品牌、股权收益及其衍生或相关利益等；

二是行业的发展阶段基本决定了厂商关系当中厂家和经销商的地位对比，包括厂强商弱、厂弱商强和厂商均衡等；

三是行业的发展阶段基本决定了厂商关系的基调，如双方是倾向于竞争，还是倾向于合作；

四是行业的发展阶段也影响了厂商关系的具体模式，包括产品配送、协销、经销、买断、联营、共同组建销售公司等等。

换言之，行业的发展阶段决定了厂商关系的主要内涵、厂商实力对比、厂商关系基调和厂商关系模式等基本要素。

渠道价值链历经五轮演变

引导白酒行业向健康合理的方向发展，最为核心的环节就是渠道价值链的构建。在白酒发展的历史进程中，渠道价值链经过多轮的演变。

第一轮，上世纪80年代末，随着国营糖酒公司的日渐衰落，厂商实力的对比出现“厂长商消”，厂商之间的关系较以往更为均衡，由国有商家销售体系占据价值链分配主导权逐步向厂家占据主导权转变，厂家的话语权开始扩大；

第二轮，上世纪90年代初，福建省邵武糖酒副食品公司与五粮液合作开发的第一个由经销商买断经营的品牌——五粮醇开始，商家的市场定价权和渠道价值链分配主导权因合作模式的改变重新复苏。品牌买断实际上是白酒厂家和经销商互相交换资源，追求双赢的结果，厂家希望借助经销商的渠道资源开拓市场，可视为厂家的一种品牌延伸战略，经销商则希望借助厂家品牌的知名度增强自身实力。但这个时期，部分厂家的主导产品的渠道价值链还掌握在自己手里；

第三轮，20世纪初，基于“盘中盘模式”的发展，使得白酒企业更加关注终端建设与消费者培育，而忽视渠道环节的建设，典型特征就是压缩、压短渠道长度，直控终端。更有甚者，一二线品牌正在尝试放弃“大商”，挟众多“小商”以令“大商”；

第四轮，白酒行业黄金十年的后半程，销售“大跃进现象”导致行业偏离正常轨道，“争抢”资源性经销商和“压仓”成了白酒行业的普遍现象。但最后由于资源性经销商破坏稳定的渠道价值链，“低价甩货”和“窜货”导致传统性渠道价值链的破坏，传统性经销商被迫以价格战应付，最终使得价格崩盘，茅台、国窖1573控价就是这个大背景下的产物；

第五轮，行业经过多轮的博弈，最终在寻求渠道的价值链品横，随着行业集中度的提高，厂商双方的话语权达到平衡，双方开始进入互相协同的发展阶段，名酒加大商制将成为未来行业发展的重要模式。

酒企招商最容易面临的四大尴尬

白酒经销商作为近20年来中国市场营销模式的一个代表,大都经历了从"倒爷"到"坐商"再到现在的"行商"阶段,企业也从单干的个体发展到现在的公司化经营，当然，厂家对商家的态度也从压迫式到扶持式再到服务式。

对于今天的厂家来说，如何更好的服务商家，如何让双方的合作更能持久稳固，已经成为厂商关系构建的重中之重。当然，商家对厂家的需求也不是给一款产品、给一个底价、给更多支持政策，而已变化为给一个长久的生意、给一个稳定的市场、给一套切实可行的经营思路。

结合多年实践，我们发现，大部分白酒厂家在招商过程中大都会面临着以下问题：

一是很多企业的招商都带有一定的盲目性，要么是前期投入太大，经销商之注重短期效益，拿到第一批货后没有做市场便再换一个品牌代理了，招商变成“一锤子买卖”;

二是在招商过程中，企业对经销商是“来者不拒”，没有对经销商进行相应的考核，也没有制定相应的招商标准，导致企业招来的经销商鱼龙混杂；

三是传统的“一帮二扶三返点”的老套路，经销商已经不再买账；

四是招商投入越来越大，效率越来越低。用业内的一句俗语来描绘，就是厂家招商管“杀”不管“埋”，只注重短期的招商销售，不管下级的分销、动销环节。

3大升级助力多元化利益体系构建

对白酒业而言，面对价值链的竞争，今天厂家和经销商如果仅仅以产品为纽带去整合厂商关系是不可能实现产业链条效能最大化的。目前，白酒业的厂商关系已经构建了多元化的利益体系，除了产品和品牌及其衍生利益以外，至少还包括市场话语权、资本收益的分享等诸多方面。

从行业发展趋势来看，新形势下白酒业的厂家对商家从“扶”到“服”相比过去已明显“升级”，主要体现在以下几点：

第一，心态的变化：“扶商”更多时候体现的以强扶弱、以大带小的感觉，有一种把自己定义为上位者的心理。而”服商”更多的体现是在平等甚至是自降身位的位置上给予商家服务和支持；

第二，内容的变化：“扶商”主要的手段是广宣、政策、返利等实质性的费用投入，有时候可能被商家变现套取，形成产品折价。“服商”主要手段是营销模式创新、数字化赋能和知识性、技能性的培训工作，当然也少不了一定的费用投入，是一些对长远发展有促进作用，更好链接双方合作的支持；

第三，主动性的变化，“扶商”更多的时候是商家主动要求厂方给予，就是行内说的“会哭的孩子有奶吃”，因为可以直接变现成为经营利润。“服商”是厂家主动给予，厂家希望双方的合作更稳固，商家发展更良性，双方能在一致的战略共识上共同前行，共同发展。

未来，对白酒企业来说，选择经销商不是选择客户，更应该以选择合伙人的态度去理性招商。对经销商来说，选择厂家不是选择产品，而是选择一份事业。因为未来的市场开拓，必须靠企业和经销商通力合作才行。

作者：张选

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