营养保健品行业在2019年刚经历国家整顿直销乱象的风波，2020年又遇上疫情的黑天鹅，整体市场呈负增长。在这种大环境下，我们的数据研究发现，仍有一些消费群体和细分品类保持着快速增长。后疫情时代，国民健康观念的改变也将孕育新的增长机遇。
刚需的银发一族
对保健品属于刚需一族的银发群体，对于营养保健品的需求依然旺盛，截至2021年3月一年，营养保健品在银发群体销售额增长了7%。而随着未来老龄化人口的持续扩张，这个市场的潜力可见一斑。那么他们的消费需求有什么特点呢？
凯度消费者指数研究发现，相比其他家庭类型，银发一族更舍得花钱，其户均花费和平均价格都明显更高。他们对于基础功能类产品的需求，如补钙、肠胃调理等远高于其他消费群体。
如果你认为银发一族对于新潮产品并不太在意的话，在这个营养保健品类里，就需要改变一下想法了。我们的研究发现，他们在增加基础功能类产品购买的同时，还追求新潮，例如胶原蛋白，愿意尝试高端的产品。比如液体钙，它的价格比一般钙片卖得更贵，但依然受到该群体的青睐。
面子、里子都要的年轻群体
还有一群值得关注的群体是年轻群体。他们也开始养生了。凯度消费者指数数据显示，过去一年营养保健品类在年轻单身或夫妇家庭的渗透率提高了3.4个百分点。且疫情缓和之后，年轻家庭的健康意识明显提升，越来越多的年轻人进入这一品类。
同时，年轻群体对于保健品类的需求是既要“面子”也要“里子”。一方面我们看到，越来越多的年轻人开始购买肠胃调理、营养补充等基础功能产品，它们的渗透率扩张快于整体市场；另一方面也在为颜值买单，跟美相关的品类（美白祛斑、补水等）总能吸引年轻人的目光。
自2019年国家对于直销行业的乱象进行整顿以来，消费者购买保健营养品的渠道选择，开始更多转移到数字化的社交电商和平台电商，而疫情更是加速了电商的发展。过去一年，该品类在电商和社交渠道增速双双突破20%，渗透率是主要驱动因素。
因此，保健品厂商应加快构建线上的购买路径，实现主流电商平台和新兴平台的矩阵式布局，线下则持续关注线下实体渠道回暖所带来的市场空间，做好差异化运营，实现全域增长。
#备注 #
*营养保健品：指市场上销售的有品牌、有包装、可食用的对人体生理机能起保健作用的产品（含部份药品如：绿色OTC标志的维生素及矿物质（钙镁锌硒等）产品）以及小蓝帽、国食健字、卫食健字的保健产品。
*银发家庭：所有成员年龄均大于45岁的城市常住家庭。
*年轻单身或夫妇：所有家庭成员年龄在18-34岁之间且没有小孩的城市常住家庭。