日前，良品铺子发布了三款代餐新品，包括“0油0蔗糖0面粉”的三零空气蛋糕、升级版益生菌代餐奶昔、Max代餐低脂鸡胸肉。同时，该公司在南京热门商圈开出了5家线下主题体验馆，吸引年轻人打卡。
同时，有消息指出，良品铺子定下了把做到“10亿”规模的目标。那么，良品铺子要如何吃下这么大的市场蛋糕，代餐市场整体现状究竟又如何？
在去年7月正式进军代餐时，良品铺子总裁杨银芬曾告诉小食代，该公司的短期目标是能将代餐业务做到“10亿规模”。数据显示，截止2020年底，良品铺子代餐板块的销售额已达1.08亿元。
在本次良品铺子上新的三款代餐产品中，三零空气蛋糕为良品铺子首次推出的“0添加蔗糖0油0面粉”的代餐糕点。另外两款新品奶昔和鸡胸肉则属于原有产品升级。
由此可见，在这次上新中，良品铺子拓展的也是热门代餐品类。目前，该市场常见品类还包括饼干、燕麦片、五谷粉、能量棒等。
在良品铺子看来，打好产品创新的技术基础将成为其“护城河”。据介绍，上述的良品铺子三零蛋糕配方和低脂鸡胸肉加工工艺均已提交专利申请。未来，该公司还将继续做好技术工艺、原料等层面的技术储备。
和良品小食仙专注于儿童零食一样，良品飞扬的细分客群也非常明确。“主打泛健身人群，其次是专业健身人士，满足体重管理、补充营养等不同功能需求。同时，我们还为注重控糖或者日常工作忙碌的年轻人，尤其是18-35岁女性，提供代餐产品选择。”该公司表示。
在场景和细分人群之外，该公司表示，针对性的功能是“良品飞扬”的重要标签，包括体重管理、营养补充、控糖、增肌塑形等，这些都是普通零食不具备的产品功能。
在良品铺子重推良品飞扬的背后，是不断崛起的代餐需求与巨大的市场空间。
受消费者对身材管理意识加强等需求推动，中国代餐市场近年来一直保持高增长势头。来自艾媒咨询的数据显示，2017年-2020年，该市场规模的年复合增长率为68.8%，到2020年，中国代餐市场规模达472.6亿元，预计2021年将达到924.3亿元。
中国食品产业分析师朱丹蓬表示，代餐粉的兴起是消费端不断地倒逼产业端进行创新升级、转型迭代的结果。在他看来，代餐市场之所以吸引这么多企业布局，和新生代对自我的管理有关。他表示：" 新生代已经把颜值管理、体重管理、健康管理这三个管理贯穿于日常生活之中，所以说代餐市场一定会持续火爆，我们预计在五年内都会呈现两位数以上的增长。”
“起初是在微信朋友圈看到了广告，喝一瓶就能代一餐，不用运动就能减肥，包装还好看，所以立马就心动了”，胡女士没犹豫太久就下单了一箱某品牌的代餐奶昔。虽然觉得口感不好还有些许“小贵”，但她还是坚持每晚一瓶。
像胡女士这样的消费者还有很多，他们推崇低糖、低脂的饮食习惯，愿意为代餐支付较高的费用。对于健康的关注是促成这一变化的重要原因，据益索普《2020健康快餐研究》，2020年，84%的消费者“明显比以前更关注健康”，88%的消费者增强了自身科学饮食的行为习惯。
各大品牌也窥见了风口，代餐行业迅速崛起。据CBNData消费大数据，2019年线上新增代餐品牌2837家，2020年新增3540家，代餐行业整体市场规模连年保持超过15%的增长。
同时，资本持续加持代餐市场。截至2020年底，王饱饱已完成数亿元C轮融资，投资方包括经纬中国、高瓴资本等，乐纯也获得了真格基金、IDG资本的青睐，完成A轮、B轮融资。
很多上游供应商能为品牌方提供从研发到采购，再到生产的完整解决方案。换言之，大多数新兴代餐品牌不需要自己搭建一个研发或产品团队，只需把品牌、渠道及营销推广等方面做好即可。
2020年，湖北12315平台共接收涉及代餐食品的投诉45件，同比增幅为80%。投诉主要反映：代餐食品虚假宣传，虚标营养成分，以“假全麦”“假无糖”“假低脂低卡”的噱头欺骗消费者等。
由于缺乏相关的行业标准，代餐产品在生产时只需要达到食品安全标准即可，而针对产品的减肥等功效并没有明确的数据标准，部分产品存在配方不科学，以及在宣传中夸大功效的问题。
上述业内人士还认为，“代餐的效果不是立竿见影的，这样消费者的心智其实很难形成，复购率也不高。因此，持续且大面积地进行品牌营销就成了代餐品牌的头等大事。”
一个可以列举的例子是王饱饱。据王饱饱创始人姚婧介绍，王饱饱营销投入大约占到销售额的20%，而目前与王饱饱合作的网红、达人近千人，另有欧阳娜娜、李佳琦、李湘、张韶涵、王祖蓝等头部红人和明星，其广告投放渠道涵盖抖音、B站、小红书、微博、下厨房等诸多新媒体渠道。
居高不下的营销费用究竟能为代餐品牌换回多少复购率？这个数字还需要斟酌。不过，丁香医生在《代餐行业营销洞察报告解读》中指出，52%的代餐消费者选择了放弃，食用1个月内的消费者中，只有7%表示会一直坚持使用代餐。
如此看来，要占领用户心智，成为被长期选择的消费品，代餐品牌还有很长的路要走。
